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●アルコールを持たないコカ・コーラからの提案

「若者のアルコール離れ」というキーワードはよく聞くが、実際はどうなのだろうか。NPD JAPANが2016年12月にまとめた調査結果によれば、居酒屋は8期連続で客数が減少しており、6年で店舗数も約1割減、年間売上も1店舗あたりで平均120万円減少しているという。

結果としての「アルコール離れ」はある一方で、飲食店情報を提供する「ぐるなび」の調査によれば「お酒がどの程度好き?」という質問に対し、20代が72%、30代も73.8%が「好き」「まあ好き」と回答している。40代が74.0%、50代は77.6%と、若年層よりも確かに「酒好き」の傾向はあるものの、そう大差ないというのが実情と言える。

○客と店、需要と供給のミスマッチ

ではなぜ、若者は居酒屋で酒を飲まないのか。

同じぐるなびの調査で「外食時のアルコールドリンクに対する不満」という質問に対し、「お酒の種類が少ない」「好きな銘柄のお酒が少ない」「料理に合うお酒が少ない」という回答が上位を占めた。これは、店側の論理と顧客側のニーズに格差があると、ぐるなび プロモーション部門 グループ長の高橋 俊也氏は説明する。

例えば同じアンケートの中で明らかになった「顧客が飲みたいドリンク」は、上位から「ビール類(78.0%)」と「焼酎(37.5%)」「ウーロン茶(35.7%)」「日本酒(31.6%)」「ワイン(31.1%)」「チューハイ・サワー類(30.5%)」「ハイボール類(19.7%)」「カクテル類(17.0%)」と続く。

一方で飲食店が販売したいドリンクは「ワイン(31.2%)」「日本酒(28.8%)」が2強と飛び抜けており、「ビール類(22.6%)」「ハイボール類(16.4%)」が続く。来店客が望むビールや焼酎、チューハイ・サワーは居酒屋からすれば「眼中にない」というのが実情だ。

この需要と供給のミスマッチが冒頭の「若者のアルコール離れ」、ひいては"居酒屋 冬の時代"へと繋がるわけだが、この課題に対して解決策を用意したのがコカ・コーラとぐるなびだ。

○ぐるなびとコカ・コーラがタッグ

両社は「ビバレージマネジメント」のプログラムを提供する。これは、日本コカ・コーラのソフトドリンクを活用したミックスドリンクのメニューを飲食店に提案するもので、ぐるなびの飲食店向けセミナー、メディアを活用する。

ミックスドリンクは、チューハイ・サワー類などに代表されるアルコールドリンクとソフトドリンクを組み合わせた飲料で、飲食店にとっては利益率の改善に繋がる"救いの手"だ。飲食店側のみならず、「お酒の種類が少ない」という顧客側の不満の解消にも繋がるため、双方にメリットがある。

日本コカ・コーラ コマーシャルリーダーシップ 料飲ショッパーマーケティング グループマネジャーのイアン・ハフ氏は、「若年層はメニューの魅力の乏しさ、中高年はそもそも飲酒量が減り、飲酒機会も減少する。そうした状況では客単価が下がるのに原価率が高くなる悪循環に陥る。ミックスドリンクによって利益率が改善されるだけでなく、低アルコールのニーズも喚起できる」とそのメリットを強調する。

例えば、ビールの原価率は31%、ワインも30%と3割近くあるのに対し、チューハイやカクテルなどのミックスドリンクはそれぞれ9%、11%にとどまる。「とりあえずビール」の1杯目が原価率3割で仕方ないにせよ、2杯目以降にも同じ調子で飲まれていては飲み放題が成立しない。

ビールやワインのミックスドリンクを簡単に提供できるようになれば、そうした店の悩みを解決できるというのが両社の読みだ。コカ・コーラの試算では、ビール・カクテルは原価率22%、ワインカクテルも21%と、チューハイ・カクテルほどではないものの、10%ほど原価率の改善に繋がるといい、居酒屋業態の平均1日客数50名の想定で年間30万円の利益が生み出せるようになるという。

●「インバウンド対応」と「割り勘負け」にも繋がる?

ハフ氏はまた、「インバウンド需要」と「割り勘負け」もキーワードに挙げる。

焼酎や日本酒を飲むことは訪日外国人の目的の一つとなっているものの、いずれも度数がそれなりに高く、万人に受け入れられるわけではない。そこでソフトドリンクと掛け合わせて口当たりを良くすることで、「ミックスドリンクが(日本の)食文化を知るきっかけになる」(ハフ氏)と話す。

また、2015年頃からイギリスを中心に流行しているモクテル(モック+カクテル、ノンアルコールカクテルのこと)を参考に、ソフトドリンクの力を最大限に活かす戦略によって、高単価商品のラインナップを増やせる魅力をアピール。「これまでアルコールが得意でない人たちはウーロン茶を無理に何杯も飲んでいたはず(笑)。みんなが楽しめる場になることは大きい」(ハフ氏)と話した。

ぐるなびとの協力では、「一日最大1万店舗と直接コミュニケーションしている」(ぐるなび・高橋氏)という接点を最大限に利用。すでにミックスドリンクメニューの試験導入を全国100店舗で進め、モニタリングしてきた。その成功事例は、月間8万部の「ぐるなび通信」で加盟店舗に発信するほか、「ぐるなび戦略共有会議」でセミナーも実施する。

ぐるなび側のメリットが薄いようにも見えるこの取り組みだが、同社の高橋氏は「Web集客をはじめ店舗をサポートしてきた中で、収益改善も重要な使命。その一つの手段としてビバレージマネジメントを提案することで、継続的に収益を上げてもらい、長くお付き合いできれば」と話す。

コカ・コーラはプログラムを通じ、飲食店60万店舗のうち、"非コカ・コーラ"の30万店舗を狙うという。ハフ氏は「既存店の底上げも考えている」と話すが、アルコール飲料を持たない同社の売上のうち、飲食店向けの占める割合は1割に過ぎない。「アルコール離れ」を"非アルコール"のコカ・コーラが止め、売り上げも「居酒屋離れ」から脱却できるか。ハフ氏は一つの鍵に地方の商品メニュー開発を挙げた。

「コカ・コーラは地域密着のボトラーが17社ある。コカ・コーラを背負いながらも地域密着型で地元に根付いた企業だ。松山市と協力し、松山城のお祭りでブース出展し、みかんカクテルのモクテルを出したところ好評だった。こうした地産物の組み合わせによって、誰もがミックスドリンクを楽しめる環境が作れると思う」(ハフ氏)