人を呼べる地方は何が違うのか?(写真はさいたまスーパーアリーナで行われた世界盆栽大会の様子。筆者提供)

なぜ埼玉に外国人が集合!?

日本でインバウンドの観光地というと京都やニセコなど、特定の観光地をイメージする人が多いかもしれません。でも、実はそれだけではなく、意外な土地に外国人が詰め掛けて盛り上がっていることがあります。

たとえばさいたま市。今年4月27日から30日の4日間、多数の外国人が押し寄せ、さいたまスーパーアリーナを埋め尽くしました。

目的は「第8回 世界盆栽大会」。欧米の日本文化好きだけでなく、インドや中国など世界各国から「BONSAI好き」が押し寄せたのです。

実はこの大会、1989年に埼玉・大宮で第1回が開催されて以降、米国・韓国・ドイツ・プエルトリコ・中国など、世界中で開かれ、今年の第8回大会は28年ぶりの日本開催。「盆栽/BONSAI好き」は日本だけに限らず、世界中にいることがわかります。

この盆栽大会の参加費は4日間で4万円もするのですが、多くの外国人がこのチケットを購入し、さいたまスーパーアリーナで行われるさまざまなデモンストレーションやワークショップに参加しました。会場は市内に点在しており、由緒ある神社や盆栽美術館、さらには大宮盆栽村といわれる盆栽農家が点在しているエリアをまわります。

イベントは4日間続くため、海外から参加する旅行客の多くはこの期間、さいたま市に宿泊します。盆栽用の鋏(はさみ)や鉢といった日本でしか買えない材料も買っていきます。さらには、盆栽は普通に買うと海外に持ち出すのが難しいため、会場内で売っている検疫を通過できる1鉢数万円もする盆栽を大量に購入して帰っていくのです。その経済効果はかなりものです。

もうひとつ、いま日本で最もインバウンドに力を入れ、注目すべき地域の1つに瀬戸内があります。2016年に7県(広島・岡山・愛媛・香川・徳島・山口・兵庫)の自治体や地銀等が集まって、せとうちDMO(正式名称はせとうち観光推進機構)という組織を設立。瀬戸内全体のインバウンドを強力に進めています。

せとうちDMOは筆者もお手伝いをしており、インバウンド用、海外向けに何本かのブランド動画を発信していますが、それがなかなか特徴的です。というのは、映像はこのエリアの有名観光地、たとえば原爆ドームや阿波踊り、道後温泉がこの動画には入っていないのです。

目立つ有名どころを並べて打ち出すのではなく、「瀬戸内海の多島美」をシンボルに、さまざまな風景を訴求し、自分たちのイメージを構築しようとしています。


https://www.youtube.com/channel/UC3Wap3eBSRMRIHSMF9LOvNA/feed

動画に出てくるのは、「宮島」厳島神社の海の中にある鳥居、「直島」や「豊島」のアートや瀬戸内国際芸術祭、「しまなみ海道」のサイクリング、そこをめぐる橋や船……。これらは、いまや日本人よりもむしろ外国人旅行客に人気が出てきている旅行コンテンツです。

瀬戸内のエリアに点在する島にはさまざまな個性があります。そういった島々をめぐる楽しさがある観光地は日本には瀬戸内しかない、というのは確かに事実です。そうした着眼点から、「多島美」で外国人をひきつけることにこだわっているのです。

埼玉と瀬戸内の共通点は、「観光資源を絞って」いること

ここまで「埼玉の盆栽」と「瀬戸内の多島美」についてご紹介しました。エリアの規模や取り組み内容は違いますが、この2つには共通点があります。それはインバウンドでPRするべき自分たちの観光資源を思い切って絞り込んでいるところです。言い換えると、「どんな外国人旅行者に来てほしいか?」が明確にイメージできている、ということです。

埼玉は東京から近いので、言葉は悪いですが、「ミニ東京」のような中途半端な都市型デスティネーション(旅先)になる危険があります。しかし、2017年の埼玉は違いました。埼玉のインバウンドのターゲットは、実は世界にかなりの数がいることがわかった「盆栽/BONSAI好き」に振り切っています。

かつて関東大震災が起きたとき、多くの盆栽農家が大宮に移り住んだことが、埼玉が「盆栽の故郷」となった経緯だそうですが、知っている人は多くはないでしょう。しかし、そうした特徴を掘り起こして、観光地として整備を進めることを決断しました。「世界の盆栽の首都」という打ち出し方は、実に個性的です。

瀬戸内の場合、有名観光地をいろいろ並べて訴求することはできますが、それではゴールデンルート、つまり東京・富士山・京都・大阪などを結ぶ外国人に人気の旅行ルートには勝てません。結局、何でもありでよくわからなくなってしまうのです。

そこで瀬戸内は、自分たちのインバウンドのターゲット戦略として「Educated Traveler(世界のあちこちまわってきた、旅慣れて成熟した旅行者)」という旅人像を規定したのです。

「この人たちは、名所観光というより文化的な背景を学ぶことが好きな旅人だろう」

「どちらかというと欧米に多い旅人タイプで、日本に2〜3週間は滞在するだろう」

「世界中をまわっているから地域ならではの体験や異文化交流を好む旅人だろう」

そうしたより個別具体的な議論やリサーチを繰り返すことで、世界中の「Educated Travelerたち」が好むであろう「瀬戸内海の多島美」と、そこでの自分と向き合える多様な体験こそが、瀬戸内の旅先としての最大の価値である、という方向性を打ち出すに至ったのです。

その地域自体に旅先として興味をもってもらえれば、各スポットの細かい情報は、あとで旅人のほうがいくらでも調べてくれます。まずは、各自治体が自分たちが来てほしいターゲットのイメージを明確に規定することで、打ち出すべきものを絞ることができるのです。

幕の内弁当化している地方インバウンド

実は、日本のインバウンドは、このターゲットや打ち出すべきコンテンツを「絞り込む」ことが苦手です。

知り合いのデザイナーが、ある地域の海外向けの旅行ポスターを作ったときのこと。行政の担当の方にこう言われたそうです。

「うちの地域の名物である“桜”とイチ押しの“梅干し”も絶対に入れてくださいね!」

もともとこの地域は古いお寺が多い場所で、そのデザイナーは、お寺や里山の散策道の風景を使ったポスターをイメージしていたのですが、桜はまだしも、さすがに梅干しをどう入れるかは、随分と苦労したそうです。

こうしたことは、地方のインバウンドではよくある話です。筆者は東京・京都・大阪以外の「日本の地方」を「世界の観光地に」するいろいろな仕事をしており、その中で地域のインバウンド向けのパンフレットやウェブサイトを見る機会が多いのですが、「自然」も「食」も「温泉」も「祭り」も「神社」も「地域の工芸や名産」も……と、ついつい地域の名物を「あれもこれも」詰め込んでしまったものをたくさん見かけます。

アピールしたい観光資源がたくさんあることはすばらしいことですが、いろいろと詰め込んだ結果、どの地域も、自分たちの名物を盛り込んだ「幕の内弁当」を作っているような状況になってしまっています。幕の内弁当はお得なようですが、いろいろな幕の内弁当が並んでいると、外国人旅行者にとってはどれも同じように見えてしまいます。

さらには、東京や北海道という「豪華・幕の内弁当」の前では、どうしても色あせて見えてしまいますし、東京・富士山・京都・大阪などが詰め込まれたゴールデンルートという日本最強の「スーパー幕の内弁当」の前では、まったく太刀打ちできません。

実際に、日本に年間約2400万が来る外国人旅行者のほとんどは、東京・大阪などの有名観光地に集中して訪れます。地方に押し寄せる外国人を報道などで見ることがあると思いますが、実態としてはなかなか地方を旅先として選んでくれてはいないのです。

観光庁「宿泊旅行統計調査」によれば、2016年の外国人旅行者のうち、約半分が東京・大阪・京都に集中しています。さらに、北海道や沖縄、ゴールデンルートの都市などの上位10県に訪日旅行者の約80%が宿泊しています。


このデータは、あくまで宿泊統計であり、日帰りで地方に行く外国人旅行者や、地方の空港から入国してそのまま他県に移動してしまった分は入っていません。それでも、今の日本のインバウンドがいかに有名観光地に集中しているかはイメージできると思います。

幕の内弁当から地域ならでは「逸品弁当」へ

このように、訪日外国人の80%が東京・京都・大阪などの有名観光地に集中する中で、地方のインバウンドが目指すべきは、「いろいろあります!」という「幕の内弁当」ではなく、オンリーワンの「逸品弁当」を作ることです。

繰り返しになりますが、豪華版やスーパー幕の内弁当に負けない旅先になるためには、埼玉=世界の「盆栽/BONSAI好き」、瀬戸内=旅慣れた「Educated Traveler」のように、自分たちの地域に来てほしい旅人(=それをどんな人に食べてほしいか)を具体的にイメージすることが必要です。そして多様な地域の魅力から、海外の人たちに体験してほしい逸品を絞り込んでいくことで、地方のインバウンドに新しいチャンスが広がっていくはずなのです。