宮原眼科の店内。画像は公式サイトより

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ここ数年、「コト消費」という言葉が流行している。だがその定義はあいまいで、失敗例も多い。コピーライターの川上徹也氏は「コトがモノにつながらず、『コトを売るバカ』になっている」と指摘する。ポイントはどこにあるのか。川上氏はその成功例として、「飛ぶようにモノが売れる」という台湾の「宮原眼科」を例に挙げる――。

※本記事は、川上徹也『「コト消費」の噓』(角川新書)の第3章「『世界一美しい眼科』で、飛ぶようにモノが売れる理由」を再編集したものです。

■世界一美しい「眼科」を知っていますか?

台湾の中央部、台北、高雄に継ぐ第3の都市・台中にその「眼科」はあります。

地元民はもちろん、国内外の多くの観光客が、世界一美しいと言われているその眼科を訪れます。建物の中はいつも混み合っていますし、外には長い行列ができています。

その名前は「宮原眼科」。

と言っても、病院ではありません。

地元の菓子メーカーで、パイナップルケーキが有名な「日出集団(DAWNCAKE)」によって、2012年に創られた巨大スイーツショップなのです。

この建物は、もともと1927年日本統治下において、日本人医師宮原武熊が「宮原眼科医院」として開業した台中最大規模の病院でした。

宮原氏は当時台湾総督府の医科長でもあり、台中市議員や高校の校長もつとめた地元の名士です。終戦後、宮原氏は日本に帰国、歴史ある赤レンガの建物は、国民党政府に管理されしばらくの間、「台中市衛生局」として使われていました。しかし衛生局が移転したあとは、数十年間、手つかずのまま放置されていたのです。

その間、1999年の大地震や、2008年の台風などの被害で建物は傾き、危険な状態になっていました。台中市政府は取り壊しを決めていましたが、2010年、そんな建物を買い取ったのが「日出集団」でした。

普通であれば、元のビルは取り壊して、新しい建物を建てるのが一般的です。そうすれば、高いビルが建てられるので明らかに効率的だからです。

しかし、日出集団は、あえて元々の建物を残しつつ、新旧を融合させ、リノベーションをする道を選びました。1階部分のアーチ型の門や2階の13個の窓などをはじめ、外観部分も象徴的な場所を残し、店内にも廃材や屋根瓦など、元からあった資源をできる限り使って、新しいデザインにリノベーションしました。そして2012年「宮原眼科」という名前で、スイーツショップをオープンさせたのです。

■「ハリー・ポッター」の魔法魔術学校のような内装

2017年6月、私はこの「宮原眼科」を訪れました。

台湾に行くことになったのは、台北市光復南路にある台湾淳久堂書店でのトークイベントに招待してもらったからです。

このイベントを企画していただいた、香川県高松市の「かまんよ書店」店主の青木大さんから「宮原眼科は絶対見に行っておいたほうがいい」と強くすすめられ、イベント翌日、高鐵(高速鉄道)と台鐵(在来線)を乗り継ぎ台中市へ向かったのです。

台鐵台中駅から徒歩数分、赤レンガのクラシックな建物が見えてきました。

それが宮原眼科です。クラシックな外観とはうってかわって、建物の中はまったくの異空間でした。一見高級ブランドショップのようなゴージャスな内装で、3階まで吹き抜けです。図書館をイメージしているらしく、天井まで大量の本が積まれています。でもよく見るとすべてお菓子の箱を本に見立てたものでした。

まるで映画「ハリー・ポッター」で主人公たちが通うホグワーツ魔法魔術学校のようだ、と評する方もいます。店内にいるだけでワクワクする空間になっています。

店内では、名物の「パイナップルケーキ」「チーズケーキ」をはじめ、クッキー、チョコレートなどのスイーツが美しいパッケージに包まれて陳列されています。トートバッグなどのグッズも多数ありました。

店員たちはみんな愛想がよく、どんどん試食をすすめます。

2階は「醉月樓沙龍」というレストラン&カフェ。スタイリッシュな内装で、接客もよく、落ち着いた時間を楽しめました。お茶とスイーツだけでも、かなりいいお値段がするにもかかわらず、とても満足度が高かったです。

他にも「宮原眼科冰淇淋」(テイクアウトのアイスクリーム店)、「宮原珍■」(※編集部注■=女偏に乃 テイクアウトのお茶屋さん)という店舗があり、アイスクリームの店舗には大行列ができていました。並ぶのは断念しましたが、50種類以上のアイスと20種類以上のトッピングで、オンリーワンのアイスを作ることができます。

多くのお客さんにとって、この施設にいること自体が体験という「コト」ですが、それが「モノ」につながって、すさまじく商品が売れている印象です。

■「宮原眼科」に学ぶ「モノガタリ消費」とは?

この店は、オープンからもう5年近くたっています。にもかかわらず、ずっと繁盛し続けています。

なぜでしょう?

私は、日本の大型商業施設(『「コト消費」の嘘』第一章にて紹介)とは根本的に違うあるモノを感じました。それが「物語(ストーリー)」です。

この施設は、色々なモノを主人公にするように組み立てられているので、ずっと繁盛し続けていると考えられます。まさに私が考える「モノガタリ消費」の典型例です。

以下、私が発見した5つの「物語」を紹介します。

■(1)建物を主人公にする「物語」がある

歴史ある建築物のイメージをそのまま残したことで、建物を主人公にすることができました。それに加えて何といっても「宮原眼科」という名前を残したことが素晴らしいアイデアです。

眼科なのにスイーツショップというギャップが多くの人の興味をひきたてます。「世界一美しい眼科」とか「宮原眼科でアイスクリームを食べました」などとついSNSに投稿したくなります。それだけで話題になりやすい言葉なのです。

店名に日本人の名前がついていますが、それは戦前からの歴史を感じるものですし、基本的に親日である台湾ではマイナスにはなりません。

外観はできるだけ古い建物のイメージを残しつつ、中に入った時のゴージャスさとのギャップが痺れます。それでいて元の建物へのリスペクトがあちらこちらに感じられます。3階には、宮原眼科の歴史を解説したり宮原医師のプロフィールを説明したりするパネルもありました。お店のロゴは、病院の赤十字に白梅を重ねたもの。台湾では、日本=梅というイメージがあるらしく、元々の建物の主である宮原医師に敬意を払ったものだといいます。

このように建物自体に物語があると、施設全体の価値が高まります。

■(2)お客さんを主人公にする「物語」がある

メインショップの店内は、ついつい写真に撮りたくなるような空間です。

建物内は撮影オッケー。実際、多くのお客さんは、観光客気分で写真を撮影しまくっていました。

お客さんにとっては、写真に撮って自由にSNSに投稿できる訳ですから、自分が物語の主人公になれます。

お願いすれば従業員もたぶん一緒に写ってくれるでしょう。従業員はとても愛想よくちょっと目が合うと、微笑み話しかけてこようとします。それでいて無理に商品を買わせようという雰囲気はありません。

名物のアイスクリームも、組み合わせが無数にでき、自分だけのオリジナルアイスがつくれるので、SNS映えがしやすくなっています。

2階のカフェでは、日本人だとわかるとフラッペに日本の国旗(昔のお子さまランチのような)をたててきてくれました。

これは、ちょっと気恥ずかしかったですが、うれしい人にはうれしいでしょう。

このように、宮原眼科は店に行くだけでも、お客さんは物語の主人公になれるのです。

お客さんにとって「自分が主人公になれる」場所が支持されないわけがありません。

■(3)従業員を主人公にする「物語」がある

従業員であるスタッフの制服も非常に凝っています。

店舗や季節によっても変わるようですが、戦前の眼科の看護師を思わせるものだったり、ミリタリールックだったり、建物の内装と合わせた世界観があります。

スタッフたちも店の内装とマッチした制服を着ることによって、「宮原眼科」という物語の登場人物の一員になっています。

制服を着ると、スタッフたちはちょっと誇らしい気分になるのでしょうし、写真を撮られるのも、ちょっとしたスター気分になるのでしょう(そういうことが嫌いな人はこうしたお店には勤めないでしょうから)。

スタッフ側からすると、自分たちが物語の主人公になった気分になるのです。

日出集団のホームページを見ると、スタッフが働いている姿が数多く載っています。しかも、単に接客シーンだけでなく、準備や朝礼をしているシーンや、店の近くを清掃に行くシーンなどの写真が多いのが特徴です。「スタッフこそが物語の主役なんだよ」と語っているように思えました。

このように従業員が物語の主人公になると、当然、その世界観に合わせた接客をしようと思うようになり、お客さんの満足度も上がります。

■(4)商品を主人公にする「物語」がある

宮原眼科で扱っている商品のパッケージデザインはどれもとても美しいのが特徴です。

基本的にレトロモダンなデザインで本の形をしていたり、レコードジャケット風だったり、色々と凝っていて、まったく隙がなく店の世界観と合致しています。一つひとつの商品にもストーリーがありそうです。お土産にぴったりです。

季節によって目まぐるしく変化するようで、何度来店しても飽きない仕掛けになっています。また、重要なポイントは、これらの商品は基本的にここでしか買えないということ。通販はありますが、少なくとも台北や空港のお土産物屋さんでは買えません。

ここまでデザインの完成度が高いと、中身はおろそかになっているかと思いきや、カフェで食べたケーキなどはとてもおいしく、インターネット上でも高評価です。

また、原材料や製法などに対するポリシーも筋が通っています。アイスクリームのカップの裏には、乳化剤・安定剤・色素・香料他、一切不使用と大きく書かれています。

このように商品一つひとつが物語の主人公になっていると、当然、お客さんはその商品を買いたくなります。

■(5)企業を主人公にする「物語」がある

実はこの“企業が「物語の主人公」になっている”という部分が非常に重要です。

宮原眼科を経営する「日出集団(DAWNCAKE)」は、2002年、台中市で頼淑芬氏によって創業されました。台湾で初めてパイナップル餡(あん)のみを使用したパイナップルケーキ「土鳳梨酥」を発売したことで有名です。

宮原眼科以外にも何店舗かの店を持っていますが、すべて地元・台中にしかありません(2017年8月現在)。それだけ地元愛が強いということでしょう。

この店は、台鐵台中駅から徒歩数分の場所にありますが、街の中心地は少し離れた場所にあるため、このあたりは数年前まで寂れていく一方だったといいます。この施設ができたことで、寂れていた台中駅前に活気が戻ってきました。

しかもただ新しい施設を創るだけでなく、地元にもともとあった建物という資源を上手に生かしながらも、自分たちの商品を生かすために、まったく新しい世界観をつくったのです。

宮原眼科ができるまで、台中市は台北と南部(高雄・台南)にはさまれて観光客は素通りすることが多かった街だったようです。しかし今や、この店に行くためだけに台湾中はもとより、世界中から観光客がやってきます。宮原眼科以外の日出集団が経営するショップもそれぞれ独自の世界観を作っていて人気があります。

自社が商売繁盛するだけでなく、街の発展にも寄与しているのです。地元を大切にしつつ、自社もともに発展していこうという企業姿勢は、まさに「物語の主人公」にふさわしいものですね。

このように、企業が物語の主人公になっていると、当然ファンになるお客さんが増えることにつながります。

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川上徹也(かわかみ・てつや)
コピーライター。湘南ストーリーブランディング研究所代表。大阪大学人間科学部卒業後、大手広告会社勤務を経て独立。東京コピーライターズクラブ新人賞、フジサンケイグループ広告大賞制作者賞、広告電通賞、ACC賞など受賞歴多数。「物語で売る」という手法を体系化し「ストーリーブランディング」と名付けた第一人者としても知られる。著書に『物を売るバカ』『1行バカ売れ』『こだわりバカ』(いずれも角川新書)などがある。

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(コピーライター 川上 徹也)