矢場とん東京銀座店

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“なごやめし”とは、「味噌煮込みうどん」や「ひつまぶし」など、愛知県名古屋市を中心に親しまれる独特の食文化の総称だ。全国的に知られる契機は、2005年の「愛・地球博」だという。その前年から東京・銀座に店を構えるのが味噌カツ屋の老舗「矢場とん」だ。国内店舗数23店で、年間230万人が訪れる人気店。名古屋の飲食店が東京でめざす道は何か。なごやめしが失敗する例と合わせて考えたい――。

■「生活文化」の違いを学んだ

「2004年に銀座4丁目に出店し、ビルの老朽化で銀座2丁目に移転しました。銀座に店を出して13年。基本は変わりませんが、当初は名古屋と東京の違いに戸惑いました」

こう話すのは女将の鈴木純子氏だ。名古屋市内のサラリーマン家庭に生まれ、二代目の孝幸氏(現会長)と結婚。子育てを終えた43歳で本格的に店に入り、主婦目線で老舗飲食店を改革してきた。1996年から株式会社なごや矢場とんの代表取締役も務める“矢場とん躍進”の立役者だ。

どんなことに戸惑ったのだろうか。

「食文化と生活習慣ですね。『まず、みそかつがおいしそうと思われるのか』。味には自信がありましたが、見た目が茶色で地味なので、最初は味噌も別添えにした。それから名古屋は基本的にクルマ社会なので、夜の時間帯でもお酒を飲むお客さんは少ない。でも電車移動が多い東京では、お客さんもお酒と食事を楽しみに来店されます。当初は東京在住の名古屋出身者が多かったのですが、徐々にこちらの出身者も増えていきました」(純子氏)

創業70周年の現在(2017年)は、「ロース串カツ」(1本)や「特製どて煮」「ポテトサラダ」などを各70円(税別)の特別価格で提供する。おつまみ需要にも対応した内容だ。

■「ランチメニュー」はやらない

銀座は買い物客やオフィスに勤める会社員が多い土地柄だ。でも、やらないことがある。

「出店当初、周りから『ランチメニューをやったほうがいい、ただしお客さんは1000円以上使わない』と言われましたが、当店のメニューをその価格で出すのは無理。かといって、肉の品質を落として提供するのは店のイメージダウンにつながる。銀座店は午前11時から営業していますが、ランチ価格での提供はしていません。これだけの内容をこの値段で出す。おいしいとんかつを食べたい時に思い出して、お越しください――という意識です」(同)

たとえば、定番の「ロースとんかつ」は定食セットで1100円、名物「わらじとんかつ」は同1600円、鹿児島産「黒豚ロースとんかつ」は同2100円、「黒豚ひれとんかつ」は同2400円(各税別)だ。一方、3000円からある「コースメニュー」は、東京進出以前の“名古屋時代”にはなく、宴会需要に応えて導入した。

■「一流の大衆食堂」をめざした

矢場とんは、戦後間もない1947年、故・鈴木義夫氏(孝幸氏の父)が南大津通四丁目電停前(名古屋市中区)で創業した。まだ地下鉄開通前の市電時代で、店名は「矢場のとんかつ」から来ている。江戸時代から続く町「大須」に近い場所で、下町の飲食店だった。

この店の変身は、純子氏の経歴と密接に関わるので併せて紹介したい。偶然か必然か、店の創業年に名古屋市南区に生まれた純子氏は、同天白区にある短大を卒業後、23歳で孝幸氏と結婚。当時の店はとんかつだけでなく、焼きそばやスパゲティなどもある“大衆食堂”だった。お客はほとんど男性だったが繁盛店で、長女や長男出産後も経理を担当する。

「最初は大衆食堂的な雰囲気に抵抗がありましたが徐々に受け入れた。でも、ただのメシ屋で終わりたくなく『どうせなら一流の大衆食堂をめざそう』と思いました」(同)

現在は国内23店舗、海外は台湾に2店舗を構える規模に成長し、スーツ姿でパソコンを打つ社員も増えた。だが、当時も今も変えないサービスの基本がある。

「昔から、店のマニュアルはつくりません。もちろん『いらっしゃいませ、ありがとうございました』の接客の基本はあり、勉強会もしています。でもウチがこだわるのは、状況に応じて声をかける、少しお節介な接客です。お年寄り、若い世代、1人客や団体客などのお客さんに『なかなかやるな』と思われる店をめざしています」(同)

■実はかつては“ヤバとん”だった

こうして紹介すると順風満帆な成長ストーリーだが、実は90年代後半まで、店の裏側は、長年にわたり“ヤバい”(危機的な)状態だった。次の問題が横たわっていたのだ。

(1)会計管理が「どんぶり勘定」だった
(2)熱狂的ドラゴンズファンで「タニマチ気質」の二代目
(3)老舗の看板が泣くような備品や什器、従業員の態度

それぞれ簡単に紹介すると、(1)は二代目も大女将(義母)も、レジのお金を自分の使えるお金として持ちだすことが多かった。時には支払いも滞ったという。

(2)は仕事を放り出して、プロ野球の中日ドラゴンズを追いかけてチームの海外キャンプにも同行。選手や著名人を店に呼び、無料で飲食させる。でも、サインすら頼めない。

(3)では、店の看板である暖簾(のれん)も古くなり輪ゴムで止める。食器もプラスチック製のものを使用。古参従業員は遅刻も多く、接客態度も悪い――といった状態だった。

「矢場とんには不満だらけでしたが、嫁という立場で自由にできませんでした。私はサラリーマン家庭出身の“よそ者”ですが、お客目線で店を見られる強みがあったのです」

こう振り返る純子氏の援軍となったのは、子供たちの成長だ。98年に名古屋ヒルトンホテルで働いていた拓将氏が入社。ホテル出身の視点で古参従業員にも厳しく接すると大半の従業員が入れ替わり、大女将も引退した。99年にはPOS(販売時点情報管理)レジを導入して経理面をガラス張りにした。現在は長女の藤下理恵子氏(常務取締役経理部長)が管理する。社業に戻った夫を純子氏が見直したのは、創業60周年パーティーだった。

「大橋巨泉さんなどの有名芸能人や野球関係者といった招待客が全員集まってくれた。『矢場とんも二代目も愛されているんだな』と感じ、吹っ切れる思いがしました」(同)

■あくまでも「とんかつ屋」として勝負

子供時代に、矢場とん本店建物の記憶もある筆者が、同社の勢いを感じたのは、名古屋駅前の老舗地下街にある「矢場とん名古屋エスカ店」の人気ぶりだ。2001年のオープンだが、近年は行列が絶えない。最近は外国人も多く並ぶようになった。

「あの店によって、遠方の方への知名度も上がり、店舗拡大を果たせました」と話す名古屋育ちの純子氏に、“なごやめし”と、矢場とんの位置づけを聞いてみた。

「なごやめしの多くは、もともと家庭料理です。共働きや核家族化が進み、お金を出して食べていただく外食になりました。だから清潔な店にし、食器も変えました。でも矢場とんは、豆味噌を使うので、なごやめしと言われますが、私たちは『とんかつ屋』だと思っており、とんかつの品質を追求しています。時代とともに少しずつ変える味は、私と勤続50年以上の木内英治店長が決めています。価格も、極端に高くはないが安くもありません」

そのために豚肉の品質にこだわり、お米や野菜にもこだわってきた。かつては孝幸氏が友達感覚で付き合っていた業者もいたが、改革当時に一新して高品質に変えたという。

東京でも一定の存在感を示す“なごやめし”だが、かつて撤退した飲食店もあるなど、何でも受け入れられるわけではない。その違いを筆者は、日常の食生活の延長線上で利用する「また来たい店に仲間入りできるどうか」だと考える。撤退した店は、各地方の出身者が集まる東京の消費者から「自分の好みではない」と思われたかもしれない。

日常の食生活――と記したのは、人間の味覚は意外に保守的だからだ。判断基準となるのは、高度成長期以降に定着した「味」か、その応用で受け入れられる「味」かだ。東京なら国内外のさまざまな料理が楽しめるが、長年続く繁盛店はそれほど多くない。

矢場とんでいえば、「とんかつがおいしい」「毎日食べてもおいしい」と思えば、消費者は再訪する。逆に「一度行けば十分」と思われれば次の来訪はない。人気を維持するためには、絶え間ない革新が大切だ。名物女将の思いの「本質」を、後継者や従業員が当事者意識で受け継げるかどうかが、将来性のカギを握るだろう。

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高井 尚之(たかい・なおゆき)
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』(プレジデント社)がある。

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(経済ジャーナリスト 高井 尚之 写真提供=矢場とん 撮影(鈴木純子氏)=プレジデントオンライン編集部)