発売以来半世紀、多くの人に親しまれているメガネチョコ(写真:フルタ)

今回はチョコレート菓子のお話です。発売以来半世紀、長く皆様に親しまれているメガネチョコをご存じでしょうか。「正式名称は『ハイエイトチョコ』です。1967年の発売から50年で12億個弱売れました。並べてみると、地球を3周半します」。


発売52年目の「アイデアルチョコ」(写真:フルタ)

そう言うのは、創業65年の大阪市生野区にあるお菓子メーカー「フルタ製菓」の古田盛彦社長です。同社には、この「ハイエイトチョコ」のほか、発売41年目の「セコイヤチョコレート」、発売52年目の「アイデアルチョコ」等、ロングセラー商品が目白押しです。

といっても、後者のアイデアルチョコの名前の由来が、わからない読者もいるかもしれません。この傘型チョコが発売される少し前、「アイデアル」という名の折り畳みジャンプ傘があったのです。そのテレビCMで、無責任男として人気上昇中の植木等さんが「なんである、アイデアル」と言い、その語呂合わせのキャッチコピーが一世を風靡しました。今、傘のアイデアルはなくなりましたが、同社のチョコにその名をとどめています。

名前の由来だった製品がなくなっても売れ続けるお菓子。そして消費者の好みが変わっても売れ続けるお菓子。そんなお菓子を生み出す秘訣はどこにあるのでしょうか。

長寿商品を生む秘訣とは?

古田社長は、ロングセラー商品を生み出すコツを3つ挙げてくれました。

〇劼匹眇瓦鬚すぐる仕掛け


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50年前、カカオ豆の輸入が自由化され、わが国でもチョコレートが出回るようになりました。フルタ製菓もチョコレートを製造しますが、価格ではどうしても大手にかないません。そこで考えたのが、子どもが喜んで食べてくれる食玩(玩具菓子)の発売でした。

ハイエイトチョコの両端には穴が開いていて、そこに輪ゴムを通すとメガネになって耳にかけることができます。当時から現在まで、メガネをかけて変身するのは、ヒーローものの定番です。このチョコメガネをかけて子どもは悪と戦うヒーローになることができるのです。こうした背景から同社は、テレビ朝日系で放送されているスーパーヒーロータイム(スーパー戦隊シリーズと平成仮面ライダーシリーズ)のスポンサーでもあります。

発売以来約20年のチョコエッグは、また別のタイプの長寿商品です。たまご型のチョコの中に精巧なフィギュアが入っているのですが、その人形が毎年、スーパーマリオ、ポケモン、ミニオンズといった具合に変わります。コレクター魂に火をつける仕掛けがあり、子どもだけでなく大人の間でも人気の商品です。

会社全員による商品開発


古田盛彦社長とハイエイトチョコ(筆者撮影)

「創業以来のなにくそ精神でアイデアあふれる新商品を開発しています。今でも年間約150近い新商品を発売しています」と古田社長。企画開発チームをメインに、社長を含めた経営幹部、スタッフ約600人が一丸となって、新商品を提案します。パートさんも含めた新製品社内コンテストで、社員全員の参加意識、会社の一体感が醸成される効果もあります。

「猫のしっぽクッキー」「シジミ10個分の力」「大人のワサビクッキー」など、どんな味か想像できないものもありますが、皆さん真剣に商品アイデアを提案しています。最近有望なのは「小豆クッキー」。試作品を女性社員に試食してもらうと、「和風でおいしい」「中に小豆の粒が入っていると歯ごたえがあるのでは」など、さまざまな意見が出ます。こうした意見を踏まえ、さらに工夫を重ねて製品化していくことでヒット商品に育っていくのです。

地方創生につながるお菓子作りとは?

最後に古田社長が挙げたのは、お菓子と一見関係なさそうな「地方の元気づくりに貢献する」という考え方でした。

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同社のもう1つの看板商品に「セコイヤチョコレート」があります。ウエハースのサクサク感とチョコのくちどけ感を同時に味わえる長寿商品です。発売以来40年、昨年までで累計13億個を売り上げています。


滋賀県高島市のメタセコイア並木(写真:フルタ)

このセコイヤチョコが、滋賀県高島市のメタセコイア並木をイメージさせることから、相互に包括連携協定を結ぶことにしました。高島市マキノ高原のメタセコイア並木は、関西紅葉ランキングでも1位に選ばれるほどの見事な景観です。

その名にちなんだ「マキノ高原限定パッケージセコイヤチョコレート」として、500円、1500円の2種類を地元の土産店などで限定販売しました。発売1年間で市内の売り上げが1500万円を超える勢いです。そしてこの売り上げの一部を、メタセコイア並木の保全やマキノ高原活性化に役立ててもらうよう高島市に寄付しています。まさに、地方創生のチョコレート版です。

冒頭にあげた「ハイエイトチョコ」も負けてはいません。「日本一わかりやすい連携協定」と自賛する包括連携協定を結びました。相手は、福井県鯖江市です。「めがねのまちさばえ」と通称「メガネチョコ」の連携です。なるほど、わかりやすい。


鯖江市と包括連携協定を結びました(写真:フルタ)

協定第1弾商品として、10月21日から、市内の道の駅で「サバエイトチョコレート」の販売が始まりました。鯖江市の観光地やロゴが入ったパッケージで、ポストカードやメガネスリーブが同梱されています。こちらも売り上げの一部を、鯖江市の観光振興のために寄付する仕組みです。

実は、高島市との包括提携はセコイヤチョコ発売40周年にあたり、鯖江市との包括提携もハイエイトチョコ発売50周年の年でした。つまり、ロングセラー商品だからこそできた記念行事なわけですが、その地位に安住せず、つねに新しいことに挑戦する姿勢もまたすばらしいと思いました。

君は異形のコマーシャルを見たか?

そして新しいといえば、最近始まった同社のCMが話題になっています。胸に「Furuta」の文字をあしらい、商品パッケージをびっしりとプリントしたユニホームをまとった「フルタマン」が登場します。


謎ダンスを披露する「フルタマン」。目には8の字型のハイエイトチョコ(写真:フルタ)

もちろん、目には8の字型のハイエイトチョコ。そして後ろの2人の女性とともに、「フルタイソウ」という謎ダンスが披露されます。

このCMのインパクトが強すぎて、「提供しているTVアニメのストーリーが入ってこない」「フルタマンのひとり勝ち感が否めない」といった声が寄せられています。筆者も同社の公式サイトで拝見しましたが、その斬新さに圧倒されました。見終わると、ただただゆる〜い脱力感が残ります。

そういえば同社は、1年ほど前にも「セコイヤチョコレート」発売40年および「エブリワンクッキー」新発売を記念して、伝説的茶人で大名だった古田織部(1543〜1615)をCMキャラクターとして使用したことがありました。


「エブリワンクッキー」では古田織部をCMキャラクターとして使用した(写真:フルタ)

カリスマ趣味人織部のアニメが「セコイヤ〜ン」「エブリワ〜ン」と連呼するという、実にユニークなCMでした。同社によれば、織部を起用したのは同じ古田という名前だったからだそうで、古田社長は「フルタの本気を受け取っていただきたい」と真面目にコメントしています。

この破天荒なCM群と同社のロングセラー商品との関係について論じなくてはいけないのですが、筆者の中ではまだ整理がついていないのが正直なところです。

遊び心、というキーワードも浮かぶのですが、どうもそれだけではなさそう。長寿商品の伝統性とCMの斬新性。この両極端の要素を矛盾なく併存させているところに、同社の奥深さを感じるばかりです。