目を引くタイトルはどうすれば作れるか?

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「タイトル力」を高めることは、プレゼン資料やメールなど、日々の仕事の成果に直結する。では、目を引くタイトル作りのコツとは何か? ネットニュース編集者として毎月1000本以上の記事にタイトルをつけるという中川淳一郎氏に聞いた――。

■「読みたい」と「伝えたい」の比率が重要

10年以上ウェブ編集者として活動してきましたが、「会心のタイトルをつければ記事へのアクセス数は30〜50%ほど伸びる」と感じています。それほどタイトルの影響は大きいわけです。

タイトルには本文中の言葉を使うのが基本ですから、内容を面白くする必要があります。そのために重要なのが「65対35の法則」。これは、読み手の「読みたい情報」が65%、発信者側の「伝えたい情報」が35%になるように意識せよ、ということです。企業のウェブサイトに特に言えることですが、この比率が少しでも「企業寄り」になると、面白さが欠け興味を持たれないものになってしまいます。

それらの前提を踏まえたうえで、私が考える「目立つタイトル」を作るためのポイントは、「読み手を楽しませる」「効果的なキーワードを使う」「怒られない」の3つです。ウェブ編集者の経験則から編み出した法則ですが、根本的な考え方はすべてのタイトル作りに通じるでしょう。それでは早速、反響のあったタイトルの具体例と併せて解説していきます。

■読み手を楽しませるには?

「ポッキーのチョコなし部分 アイディアの源泉は大阪の串カツ」

タイトルを作るときにまず考えるべきは、読み手を楽しませること。感心したりクスッと笑ったりといった、ポジティブな反応を引き出すことを心がけます。

ビジネス系の記事で言えば、左上の「ポッキー」の見出しはなかなかいい反応を得られました。

「えっ、ポッキーと串カツ?」と意外性がウケたこと、地名を入れたことで大阪の人が喜んでクリックしてくれたことが要因でしょう。サービス精神を発揮し、「この属性の人は面白がってくれるだろう」と読み手の反応を想像することが大切です。

この例では見出しで結論を言っていますが、たとえば「猛暑になると売れなくなるアイスとは?」のように答えを隠して好奇心を刺激するのも一つのやり方です。

「〜か」「〜の理由」のように、クイズを出されると答えたくなるのは人の性さがですからね。私なりの基準ですが、少し考えたら予想できそうな答えは隠し、意外すぎる答えは見出しに入れるようにしています。

最近では、「神ってる」が流行語大賞に選ばれた広島カープ・鈴木誠也選手の夜遊びスクープ記事、「広島・鈴木誠也、路上で美女の胸を『揉みってる』写真」はウケると確信を持ってつけた例です。案の定、下世話なネタが好きな人だけでなく、広島ファンにも面白がられた。「モミー」というあだ名がついたり試合のたびに蒸し返されたりと予想外に広がり、タイトルの力を再確認しましたね。

■効果的なキーワードは?

「『人妻ですから』澤穂希結婚報告」

「目立つタイトル」に不可欠なのが、「目立つキーワード」です。世間的に認知度の低い人名や単語を使っても、スルーされてしまう。より多くの人の興味をかき立てるキーワード選びが肝になります。

「目立つキーワード」は見出しの冒頭(=左)に置くのが鉄則です。あるポータルサイトでは「澤穂希が結婚報告『人妻です』」から「『人妻ですから』澤穂希結婚報告」に変えたことでアクセス数がグンと上がったそうです。世間では、「澤穂希」より「人妻」のほうに興味を持つ人が多いのですね。

もちろんファンは元サッカー女子日本代表である「澤穂希」の名前だけでクリックするし、2ちゃんねるでは澤さんの愛称である「兄貴」のほうが引きは強いかもしれません。いわゆる「ネットの文脈」でウケるキーワードもいくつかあるのですが、それ以上に誰に読んでほしいか考え、そのターゲットに響くようなキーワードを選ぶべきなんです。

「当たり前の情報」を入れないのもポイントです。わかりやすいのが、「シルバーウィーク 全国で大渋滞」を「高速渋滞Uターン ピーク時45キロ予想も」に変えたらアクセス数がぐっと増えた事例。その週がシルバーウイークという大前提の情報を省き、代わりに本文中の具体的な数字を引っ張ってきています。いかに渋滞しているかを示す「45キロ」という数字にぎょっとした人は、「これから自分が走る道路かもしれない」と思わずクリックしたはずです。

■怒られないためのマナーは?

「ギャラ大幅減額 出入り放送作家告発」

タイトルをつけるうえで、実は最も私が気を配っている要素があります。それは、ズバリ「訴えられないこと」。いくらアクセス数が増えても、訴訟になったときに負けるタイトルはNGです。

そう考えるようになったのがウェブ編集者になって3年目、ある放送局の内幕を暴露した記事に「ギャラ未払い 出入り放送作家告発」というタイトルをつけたのがきっかけでした。記事の内容は99%正しかったけれど、正確には「未払い」ではなく「大幅減額」だった。はじめは局から「訴える」と言われていたものの、最終的には謝罪文と経緯説明書を書き、記事を取り下げることで手打ちになりました。そのとき先方から言われたのが、「記事自体は『やられた』と思った。でも、『未払い』の3文字があったから逆転できた」という言葉。以来、「釣る」見出しは一切やめ、事実だけを伝えるスタンスを取るようになったのです。

ですから、「浜崎あゆみが売りに出した『南青山の大豪邸』、その売却額」では、実際に25億円で売りに出されてはいたものの最終的な売却金額はわからなかったため、具体的な数字を出すことは諦めました。グレーな部分はグレーのままに書くべきです。

紙の雑誌とインターネットでもつけるタイトルは変わります。ターゲットメディアである紙の雑誌はいつもの読者が手に取る「会報誌」と言えますが、「いつもの読者」ではない人の目にも触れるのがインターネットです。

そのような「無法地帯」であるネットで、「中身を読まずにタイトルだけで騒ぐ人」たちもたくさんいるので、目立つタイトルの記事はたちまち炎上しています。それでアクセス数は稼げるのかもしれませんが、記事に関連する人や企業には迷惑しかかけません。

■“タイトル筋”トレーニング法

「目を引くタイトル」を作るには、知識があると有利です。アイドルオタクは、その分野で強さを発揮します。

要は、受け手のツボをわかっていることが大切なのです。この能力は鍛えることができます。おすすめは「2ちゃんねる」を使ったトレーニング。

2ちゃんねるのタイトル(スレッド)を見て、ユーザーからの反応をひたすら予測するのです。ユーザーは悪意を持った正直な人たち。そこに寄せられる反応は嘘偽りのないものですし、間違いには突っ込みが入るので、訴えられるリスクを減らすのにも役立ちます。

一方、善意を持った人たちの反応を予想するならFacebookのコメント欄がベスト。TwitterはFacebookほどではないですが、どの属性の人がどんな反応を見せるのか、その生態を知るにはうってつけです。この3方向の「世論」を継続的に追いかけていると、「このニュースにこの見出しをつけたらこんなリアクションがくるだろう」とある程度は予想がつくようになりますよ。

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中川淳一郎 ネットニュース編集者
1973年生まれ。一橋大学卒業。博報堂勤務、ライターなどを経て2006年より現職。現在、「NEWSポストセブン」を中心に様々なニュースサイト編集者を兼務し、月1000本以上の記事にタイトルをつける。近著に『電通と博報堂は何をしているのか』。

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(ネットニュース編集者/PRプランナー 中川 淳一郎 構成=田中裕子 撮影=五十川 満)