渋谷駅前の東映プラザ店店内。モノトーンを基調にしたデザインにリニューアルされている。(画像/日本マクドナルド提供)

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日本マクドナルドの業績が大きく回復している。14年7月に発覚した期限切れ鶏肉問題からわずか3年で、上場後過去最高益すら視野に入ってきた。店舗経営コンサルタントの佐藤昌司氏は、この立て直し成功の要因を「メニュー強化」「キャンペーン」「店舗改装」の3つと分析する。

■完全復活まであと少し

日本マクドナルドホールディングスの業績が、大きく回復している。

2017年1〜9月期連結決算は、売上高が前年同期比13.2%増の1871億円、本業の儲けを示す営業利益が4倍の150億円だった。最終的な儲けを示す純利益は4.8倍の154億円と大きく伸びた。

14年7月に発覚した期限切れ鶏肉問題から丸3年が経過し、売上高は問題発覚以前の水準まで回復した。当時「マクドナルドは終わった」と指摘する論者もいたが、今やそう考える人はかなり少数になったと言っていいだろう。完全復活まであと少しのところまで来ている。

鶏肉問題直後は、原材料の調達先の見直しや原材料最終加工国・主要原産国の情報の公開など、食の安全・安心に対する信頼の回復につながる施策を中心に行ってきた。また、店舗の清掃を強化したり、4年間で約2000店舗の改装を打ち出したりするなど、店舗環境の改善を図っていった。

こういったことが功を奏し、業績は徐々に回復していった。ただ、これらはマイナスの印象を弱めることには貢献したものの、「マクドナルドが真に変わった」と消費者に思ってもらうだけの力はない。なぜなら、いずれも「当然に行わなければならないこと」にすぎないからだ。マイナスからプラスに変えるためには、さらなる何かが必要だ。そして日本マクドナルドが選んだのは、メニューを強化することと、話題性のあるキャンペーンを打ち出すことだった。

メニュー面では、17年は「レギュラーメニュー」を中心に強化する方針を掲げた。前年の16年は「新メニュー」を相次いで投入したことが功を奏し、業績の回復に道筋をつけることができた。ただ、16年12月期の売上高営業利益率は3.1%にすぎず、鶏肉問題以前と比べてまだまだ低い状況にあった。そのため、大きな利幅が見込めるメニューの販売を強化することが課題となっていたのだ。そこで17年は、一般的に利幅が大きいとされるレギュラーメニューに力を入れていったと考えられる。

1月には、「プレミアムローストコーヒー」をリニューアルした。2月は、新たなレギュラーメニュー「しょうが焼きバーガー」を発売。4月には、肉厚ビーフバーガー「グラン」3種も新レギュラー定番メニューとして投入している。この動きもあって、17年1〜9月期の営業利益率は8.1%と高い水準となった。

もうひとつ注力したのが、キャンペーンだ。1月にレギュラーメニューの人気投票企画「第1回マクドナルド総選挙」を実施。12種類のハンバーガーがそれぞれ「公約」を宣言し、人気投票の結果で1位になったらその公約を実現するというものだ。結果はダブルチーズバーガーが1位となり、公約通りパテとチーズを増量した「トリプルチーズバーガー」を価格据え置きで販売した。

5月は、前年に好評だった企画の2回目として、トッピングでレギュラーメニューをカスタマイズできるキャンペーン「マックの裏メニュー2」を実施した。6月にはビッグマックを訴求したキャンペーン「ビッグマック祭り」を実施している。これらのキャンペーンも、レギュラー商品を強く打ち出した形だ。

■遊び心あるキャンペーンで話題に

8月に行った、マクドナルドの愛称が「マック」と「マクド」のどちらのほうがより愛着があるかを決める対決キャンペーンも業績に貢献した。関西圏で定着している「マクド」か、東京ほか全国でつかわれる「マック」か。「東京軍」「大阪軍」それぞれで新商品が発売され、期間中にそれらの名前を含むツイート数の多かったほうが勝利となる。「マクド」が勝った場合は、マクドナルド公式ホームページの一部で「マック」と表記するところを「マクド」にするとしていた。

結果は僅差で「マクド」が勝利。これを受け、マクドナルド社では宣言通りホームページの一部を「マック」から「マクド」に変更し、関西弁表示にした。サラ・カサノバ社長も「これからもマクドは、食のリーディングカンパニーとして一人ひとりが真摯に取り組んでいきまっせ」とメッセージを寄せた。遊び心のあるキャンペーンが功を奏し、実施があった8月の既存店客数は前年同月比で8.7%、客単価は5.3%伸びている。売上高は14.5%増加した。

こういったキャンペーンはネットで話題を集め、メディアにもよく取り上げられたため、集客に大きく貢献しただろう。「マクドナルドが面白いことをやっている」と好意的に受け止めた人も少なくなかっただろう。鶏肉問題の記憶が薄れるなか、「生まれ変わったマクドナルド」を強く印象付けることに成功した。

業績回復のもうひとつ重要な要素として、店舗の改装が進んでいることも挙げられる。マクドナルドは18年度末までに90%以上の店舗を“モダン化”する計画を打ち出し、近年は毎年数百単位の規模で店舗の改装・建て替えを行っている。17年1〜9月期は約310店で実施した。鶏肉問題以前から業績が悪化していた理由のひとつに店舗の老朽化があったため、改装は急務となっていた。

店舗の外観と内装の美しさは集客に大きな影響を与える。どんなに清掃に力を入れようとも、美しさを保つには限界がある。消費者にしてみれば、ハンバーガーがどんなにおいしくても、古びた店内で食べさせられれば、「おいしさ」は激減してしまう。

外観が古めかしければ、多くの客は入店をためらってしまう。マクドナルドの改装・建て替え施策は、業績に好影響を与えたと考えられる。目に見える形で「マクドナルドが変わった」と消費者にアピールすることもできただろう。鶏肉問題によるマイナスイメージの払拭にもつながったのではないか。

■上場後過去最高益更新の見込み

8月、マクドナルドは好調な業績を受けて17年12月期通期の業績見通しの上方修正を発表した。売上高が前年比9.6%増の2485億円、営業利益は約2.4倍の165億円、純利益は約3.7倍の200億円を予想している。見通し通りならば、純利益は上場後で過去最高を更新することになる。

鶏肉問題が発生する直前、13年12月期の売上高は2604億円だった。17年12月期の見通しはそれを119億円下回るが、確実に差は縮まってきている。完全復活まであと一歩だ。

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佐藤昌司(さとう・まさし)
店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒業。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。店舗型ビジネスの専門家として、集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供している。

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(店舗経営コンサルタント 佐藤 昌司)