2017年11月11日の「独身の日」アリババがイベントを開いた(写真:Imaginechina/アフロ)

8年前から始まった中国の「独身の日(今は双11―ダブルイレブン、W11と呼ばれる)セール」はようやく日本でも知られるようになった。毎年11月11日に向け、中国のネット通販最大手「アリババ」や2番手の京東(ジンドン、JD)を代表とするECプラットフォームは、大々的なキャンペーンを行う。その1日の取引額は一般人の想像を超える規模になる。

先週土曜日、W11の業界2強の実績は、アリババ1682億元(≒2.87兆円)、ジンドン1271億元(≒2.17兆円)であり、今年も記録を更新した。アリババのこの1日の取引額は、楽天の2016年1年間の取引額に匹敵する(楽天の2016年国内EC流通総額は3兆95億円で、主力の「楽天市場」に加え楽天トラベルなどを合算した金額)。

高まる日本企業の存在感

その中で、日本企業の存在感も少しずつ高まってきた。特に越境EC(日本の法人が在中中国人に販売する、国境を超えるEC)では、日本企業の健闘が目立つ。筆者が2015年に越境ECを研究し始めたとき、越境ECを知らない企業も多かった。取り組んでいても、中国ならではのPR方法に抵抗感がある企業も見受けられた。

今は積極的に受け入れ、実践している企業も増えてきた。たとえば、今年のW11前に、カネボウの化粧品ブランド、KATEシリーズは、渋谷のファッションビル「SHIBUYA 109」の大きな広告看板でW11を派手に宣伝し、「うわっ、日本企業は本当に中国市場を重視している!」と中国人のSNSで話題になった。

また、昨年「中国EC『祭り』の1日、光ったカルビーの戦略」(2016年12月10日配信)で紹介した越境ECビジネスに積極的に取り組むカルビーは今年、31万袋、1400万元(1元17円換算で約2.4億円)を売り上げ、アリババのシリアル部門で1位になった。カルビーは今年、フルグラの新生産拠点となる北海道の工場を稼働し、アリババを通じて初めて海外向けに販売を開始した。2016年度のフルグラの販売実績は291億円。中国では初の試みながら1日で2億円以上の売り上げとなったのだ。

巨大な中国の消費市場には全世界のトップ企業が進出し、競争が激しい。まるで、サッカーのワールドカップのような戦場になっている。日本企業に比べて欧米やその他の先進国は、巨大な広告費・宣伝費を投じ、はるかにアグレッシブに進出している。日本企業はそれには太刀打ちできない。しかしながら、現在のインバウンド(訪日客消費)と中国若者の消費動向を見ると、日本企業にはたくさんのチャンスがあるといえるだろう。

2016年10月、アリババ・グループを起業したジャック・マーCEOは、「ニューリテール」戦略を発表した。簡単にいうと、これは、オンラインとオフラインの融合により、よりよい顧客体験をしてもらうこと、またAIやその他のテクノロジーを使い、今までのO2O(Online to Offlineの略。オンラインで見た情報がリアル店舗での購買に影響を与える施策のこと)より精密にターゲティングし、より感動を与えることを目指す戦略だ。

この戦略は、中国でEC帝国を構築した男が自らECだけではいけないと認めることだと、世間を騒がせていた。「中国が超速で『スマホ先進国』になれた事情」(2017年3月10日配信)にも書いたように、中国では、各所でリープフロッグ(カエル跳び)現象が生じている。発展途上国であるにもかかわらず、一気に世界一のスマホ社会、キャッシュレス社会に躍進した。若者はネットショッピングに依存し、実店舗ではレストランしか繁盛していない。

ニューリテール元年の取り組み

この理由は、今までの実店舗は価格がネット価格より高く、サービスも品ぞろえも悪いからである。消費者は実店舗を求めていないということではない。最新のテクノロジーを利用すれば、商圏の顧客の嗜好がわかり、ニーズにぴったりした商品を陳列でき、消費者にとって魅力的に見える。たとえば、価格もネット価格と一緒の無人スーパーなら、「おもてなし」がそもそも不要だし、実物に触れられ支払いも楽だ。

また、3Dミラーで化粧効果を検証できたりするのも話題性があり、SNS拡散に向いているので好まれる。つまり、今の中国消費者は実店舗が不要なのではなく、今までの実店舗よりもっと楽しい、自分のニーズに合う、試すことができる、わくわくする実消費体験できる店舗を必要としているのだ。

今年のW11は、この「ニューリテール」の元年ともいえ、実店舗との提携と物流レベル向上への注力により、昨年よりもよい成績を収めたと見られている。

中国国内での実消費体験志向は、日本企業の越境ECと、関係が一見薄そうである。しかし、日本企業が中国人向けのビジネスで成功したい、特に越境ECで勝ちたいなら、顧客の実消費体験、つまり訪日中国人の日本での買い物体験をしっかり満足させなければならないことを意味している。

「日本に旅行に行ったとき、温水洗浄便座を初めて使ったの。本当に気持ちよくてもう離れられない。帰りに実家と自分用の最も高いもの2つを買ったわ」「ホテルのシャンプーを使ったら髪がさらさらで中国に帰っても使いたくて、越境ECサイトで一生懸命探してまとめ買いした」「このシリアルは最近人気のお土産で、やっとコンビニで見つけた。とりあえず全部買ったの。夜食で食べてみて美味しかったし、日本人もよく食べていると聞いたので、中国に戻っても定期的に購入できるといいな」

「日本の百貨店のお姉さんはとても優しくて、私にぴったりしたスキンケアとプロセスを教えてくれた。まさにプロだわ。高くてもずっとこのブランドの化粧品を買いたい」……このような訪日中国人の体験から、日本商品の越境ECビジネスの可能性が見えてくる。つまり、2016年時点で中国本土から637万人規模の訪日中国人観光客消費から「5000万〜6000万人規模の越境EC」へ展開していくのが、勝ち組になれるビジネスモデルだからだ。

なぜならば、中国消費市場では、商品の売り上げと知名度の関連性が極めて高い。高い宣伝費を出さないと、この市場で戦うことは不可能に近い。そして、自社商品の潜在ユーザーを13億人から見つけ出すことも海に落とした針を探すことと同様に困難だ。一方、日本に来る中国人は、少なくとも「日本」に関心がある人たちであり、「日本企業の商品」の潜在顧客といえるだろう。

また、ホーム(日本)に来てくれているため、中国国内にいるように他国ブランドと戦わなくて済み、高い宣伝費を出さなくても選ばれる確率が高くなる。そして、来日中なので、そのまま体験をしてもらえるし、企業も比較的安価な調査費用で商品に関するホンネを聞くことができ、実際の商品改善や宣伝ポイントがわかる。

観光庁の「訪日外国人消費動向調査」によれば、中国の場合、いちばん多く日本に訪れているのは20〜30代の若者であり、中国の越境ECの主力軍でもある。来日前にアプローチし、訪日中によい体験をさせ、日本にいちばん関心を持つ彼らの心をつかまえ、彼らに越境ECを通じてリピーターになってもらうことが期待できる。それだけではない。巨大な影響力を持つ「口コミ」で越境ECユーザー全体での人気を向上させることも期待できる。

実際、上記のKATEの化粧品、カルビーのお菓子やフルグラ、または定番のおむつ、携帯魔法瓶、あるいは高価格の美容機器やサプリメントなど、越境ECで人気商品はインバウンドの人気商品とほとんど一致することからもわかる。

さらに大きなビジョンとは

日本企業が直接中国国内に進出し失敗した例はよく聞く(成功した会社も多々あり黙っているだけだが)。失敗原因は中国での認知度が低く、かつ中国国内の消費動向を徹底的に把握することができなかったことが大きい。日本旅行が定番化してきた今、日本滞在中の消費だけを狙うのではもったいない。

さらに長期的な視点からみると、インバウンドで日本に関心の高いイノベーターの顧客をつかみ、その口コミで、越境ECで商品販売を拡大し、販売を通じ収集した顧客データを分析し、最終的には、13億人の中国国内ECないし店舗販売というプランを視野に入れるのは不可能ではない。日本国内市場が縮小しつつある今、隣国である中国への進出を考えなければならない。

W11は1つのイベントにすぎないかもしれないが、1年で最も売れる日である「W11キャーンペーン」を通して顧客を増やし、しっかり分析し、何が売れそうか、どうやって売っていくべきかを考えて実践することが必要だろう。