一般の女子大生や会社員にもかかわらず、数十万〜100万近いフォロワーを持つ「インフルエンサー」もいる(本写真のモデルは本文内容とは関係ありません)(写真:Ushico / PIXTA)

タレントでも製品評価の専門家でもない一般消費者が、ファッションやコスメティクス、旅行、スイーツカフェなど女性が好む商品ジャンルを中心に、消費行動に影響を与える“インフルエンサー”(影響力のある個人のこと)として注目され、いまやテレビや雑誌よりもその影響力を重視する企業まで登場している。

これまでもインターネットサービスを発信源として影響力を持つ個人は“インフルエンサー”と呼ばれてきた。さかのぼれば2000年代のブログによる個人による情報発信が社会的影響力を強めた時代があったが、それが利用されるサービスのトレンド変化とともに短文、あるいは写真などさまざまな形態に分化していったと見ることもできる。

近年、上記のようなジャンルを中心にさまざまな流行が生み出されるようになったのは、インスタグラムの利用者が急増した影響が大きい。個人が自分の趣味や興味にエネルギーを注ぎ込み、自らの“センス”を生かしてひとつの世界観を作り始めたからだ。

「自分と似た感覚」を持つ人をフォローする

世の中にはよく似たデザイン、色使い、形、機能を持つ商品はたくさんある。その中で、なぜその製品を選ぶのか。どうすれば、お気に入りの商品にたどり着くのか。以前ならば雑誌などを頼りにしていた消費者は現在、自分があこがれるセンスを持つ人、自分が共感できる人を参考にし始めている。

インフルエンサーとは、何か特殊な能力や経験を積んだ人たちというよりも、より多くの人から“いいな”と思われる感覚を持ち、世界観を作れる人といえるだろう。フォロワー(アカウントが発信する情報に注目している人)たちは「この人の選ぶものはいいものが多いな」とフォローし、サラサラとタイムラインに流れる写真や動画を見ながら、自分のセンスを磨き、商品知識をためていく。

必ずしも著名人ではなく、むしろ一般の学生や若年層の会社員がほとんど。1万〜10万程度のフォロワーを持つ“マイクロインフルエンサー”がインフルエンサーの中心だ。中には“マイクロ”の領域を突破し、一般の女子大生や会社員にもかかわらず、数十万〜100万近いフォロワーを持つインフルエンサーもいる。

40〜50代のビジネスパースンが学生の頃は、こうしたインフルエンサーの役目は若者向け雑誌が担っていた。男性誌なら『ポパイ』、女性誌なら『JJ』といった、雑誌作りに学生が参加することでさまざまな流行のタネが作り出されていったことを覚えている人もいるだろう。

しかし、学生が参加して作るコンテンツといっても、実際に雑誌を発行しているのは企業である。だからこそ、一定の倫理規定のもとにコンテンツが作られ、企業は出版社に対して広告を打つことができた。

ところがインフルエンサーは個人であるため、大企業は直接アプローチしにくい。PR会社などを通じて個々に連絡を取っている例もあるが、前述したようにインフルエンサーの多くは数万フォロワーとそれほど多くはない。このためインフルエンサーを通じて商品やサービスの告知を行おうとする企業とインフルエンサーの間をつなぐマッチングサービスを得意とする企業が増えつつある。

インフルエンサーをめぐるマーケティング市場は、かつてのブログ市場のように拡大しているが、問題点も散見される。コンプライアンス意識の低い一部企業が、直接インフルエンサーにアプローチして“ステマ”、いわゆるステルスマーケティングを持ちかけたり、あるいはステマを疑われるような告知方法を誘導することで露出先を少しでも多く見せかけようとするインフルエンサーマーケティング会社もある。

「インスタ映え」を意識する店舗が急増

しかし、いくつかの問題を残しながらも、インフルエンサーの活用はPR、マーケティングにおいて欠かせないものとなり、大企業も積極的に活用するようになってきたことは、多くの読者がすでにご存じのことだろう。

多くのインフルエンサーが画像・動画共有サイトのインスタグラムを中心に活動していることから、“インスタ映え”あるいは“インスタジェニック”といった言葉が流行。さらにテレビでも日常的に聞く一般的な言葉となり、インスタジェニックな写真が撮りやすい商品デザイン、盛り付け、内装などを志向する商品や店舗が急増していることからも、その影響力の大きさが想像できるだろう。

写真や動画をきっかけに、直観的にフォローあるいは実際の消費行動につながっている例は多く、もはや本記事で取り上げるまでもないトレンドとなっている。女性向けファッション商品が多いのは女性が求める共感を写真から得られやすいからだろうか。

特に女性向けファッションジャンルに関しては、DeNA傘下だったペロリ(現MERY)運営のインターネットメディア「MERY」が公開を停止して以降、MERYと類似したメディアが多数立ち上がったが、いずれも成功していない。なぜなら、急速にインフルエンサーを活用したマーケティングに企業がシフトしはじめたからだ。

企業がMERYと組もうとしていた理由は、広告・PRのために多くの一般個人であるインフルエンサーを扱うことが難しかったからだ。MERYとインスタグラムは同様に”共感”をつくり出していたが、PRや広告に活用するならば企業運営メディアのほうが扱いやすいのは前述したとおりだ。

ところが、MERYの公開停止以降、同じように共感を呼べる類似メディアが登場しなかった一方、インフルエンサーを集めてデータベース化し、企業との間に入ってマネジメントを行うインフルエンサーマッチングのサービス事業者が、そのサービスメニューを増やし、企業側がアプローチしやすくなってきた。

数多く存在するインフルエンサーの属性や影響力を測定・分類して企業に提供するサービスを展開する事業者も登場し、PRプランを事前に立てやすくなっている点も大きい。

しかし、それでもなお、このPR・告知に関するパラダイムシフトが複雑な状況を生み出しているのは、単に“企業が消費者を欺く”といった単純な構造では語れないものだからだ。

前述した“ステマ問題”は、ブログ黎明期の2000年初頭からあった。ブロガーにいち早くブログを書いてもらうため、商品・サービスの無償供与競争、さらには掲載に対して報酬も支払う企業が増加。米国では2004年にWOMMA(Word of Mouth Marketing Association:口コミマーケティング協会)が設立され、商品供与や報酬・便宜の有無などの表示基準が設けられた。

日本でもWOMマーケティング協議会(WOMJ)が2009年に設立され、WOMMA基準をベースにガイドラインが策定された。その後、SNSの台頭に対応するため2012年に改訂されている。このときのルールは総務省、経済産業省も確認のうえ、消費者庁のリポートにも記載されている。

一部には「インスタ時代に対応できていない。ルールがない」といった指摘・報道もあるが、実はそれは誤り。業界内ではルールはすでに存在している。しかし、そうしたルールが個人であるインフルエンサーに行き渡っていない現状がある。

「#PRをつけるのはダサいから嫌」

WOMJの活動にも初期から携わってきた博報堂DYメディアパートナーズの森永真弓氏は次のように話す。

「ステマの実態を調査していくと、“この商品はメーカーからもらったものだけれども、私が本当にいいと思ったんだからフツー(協力・PR表記なしでそのまま)に投稿してもいいじゃん、もらいました〜とか、モニターでーすとか、#PRとか、つけるのダサいから嫌なんだよね”と主張するインフルエンサーも中にはいます。彼らの多くが個人であり、企業のように利益を求めて活動しているわけではないという思いが強いからです」

推薦・称賛する気持ちは本当だから「この投稿は企業から依頼を受けているものです」と書く必要はないではないかという理屈だ。 こうした風潮が生まれている背景には、“口コミマーケティングの業界ガイドライン”が、情報を発信する企業側の倫理を規定しているものであり、個人で情報発信するインフルエンサーを制限するものではないと誤解している人が多いからだと森永氏は指摘する。

こうした中でインフルエンサーを活用したマーケティング業界には自浄作用を促すべく、自ら“ステマ撲滅”を目指した活動を行っている企業がある。登録インフルエンサー数で業界一といわれるリデル株式会社だ。


リデル社長の福田晃一氏(筆者撮影)

リデルは2016年末に設立された新しい企業だが、実はインフルエンサーマーケティング事業は2年以上前から開始していた。社長の福田晃一氏は、鈴木奈々などが所属する株式会社TWIN PLANETの共同設立者で、同社内に自ら設立したインフルエンサーマーケティング部門を買い取り、昨年、独立した会社とした。

福田氏は「ステマ、あるいはステマと誤解される発言は、消費者側の視点ではもちろん“欺かれる”行為ですが、同時に企業のブランドを毀損し、情報発信をするインフルエンサー価値も毀損しています。ステマで得をするステークホルダーは誰もいません。ところが多くのインフルエンサーはステマに対する知識が乏しく、自らの価値が毀損しているとは想像もしていません」と話す。

インフルエンサーマーケティングで実際に情報を発信しているのは、特定の組織に属さない個人(しかも若い女性が主体)だ。当初は設立間もないブランドが認知を得るため、ステマまがいの商品ばらまきを行う事例も多かったという。さらにマッチングサービスを提供する企業も玉石混淆。効果測定などの手法も整備されておらず、登録インフルエンサーの数や質を水増し、ステマまがいの発信を放置したまま、結果的にクライアントのブランドを毀損する例も多かった。

「ステマ撲滅活動」に予算を割り当てる

リデルがユニークなのは、ステマや数値の水増しなどがインフルエンサーマーケティング全体の信頼性を落としているとして、インフルエンサーのステマに対する理解やステマ撲滅活動にマーケティング予算を割いていることだ。

この夏にはインスタグラムなどで話題になり、世界的に知られるようになった「Smoking Kills」Tシャツを販売するブランドFR2とコラボレーションし、「Stealth Marketing Kills」Tシャツを発売。インフルエンサーに配付するなどした。予算はリデルが捻出したが、一方で自らの企業名は入れなかったという。

「インスタグラムなどで個人が情報発信を行える時代、個人が市場に影響力を持つのは自然な流れです。しかしあくまでも個人であって、業界ルールなどを教育し、なぜステマをしてはいけないのか、一時的に報酬を得たとしても、それが結果的に自らの損失につながるのかなどの知識は持っていません。一方、ステマを持ちかける企業は後を絶たず、その間をつないで一時的に利益を得ようとする業者もあります。これでは健全な業界の発展はありません」(福田氏)

そこでリデルは、多くのインフルエンサーマッチング業者とは真逆の事業施策を行っている。そのひとつは社名を伏せたステマ撲滅キャンペーンで、上記のような広告的アプローチ以外にも、資格試験などの通信教育を行う著名企業と提携し「インフルエンサー検定」の立ち上げなどに取り組んでいるという。

さらにインフルエンサーの質を担保するため、登録インフルエンサーを水増しする会社もある中、登録者の上限数を設定した。今夏に登録者が2万人に達した時点でこれを上限としたうえで、ルール違反や活動低下しているインフルエンサーを削除していき、来夏までには1万5000人まで登録者を暫時減らしていくと発表した。新規登録者は上限として設定している人数を下回った場合のみに追加される。

「大手企業も商品告知の一手段として、安心して活用できる事業環境をつくる必要がある」と福田氏は指摘する。

実際に企業がリデル運営のインフルエンサー・マッチング・サービス「SPIRIT(スピリット)」を利用する手順は次のようなものだ。

募集要件をまとめてインフルエンサー向けの情報告知を行い、インフルエンサー側がそれに応募する。一方、募集する企業側は応募者のインフルエンサー属性データを参考にしながら告知したい相手を選ぶ。イベント招待をはじめ、商品サンプルの提供、貸し出しなど、商品やサービス、目的などによって募集内容はさまざまだ。

インフルエンサーの投稿はすべて内部チェックする

インフルエンサーの募集要件がステマにならないようにするのは当然だが、最終的にインフルエンサーが投稿する内容も、すべて内部チェックするという。提供を受けた商品なのか、イベントなどならば招待を企業から持ちかけられたものなのかを本文に書いたうえで「#PR」などのハッシュタグを付けているかを確認する。

「仮にステマと疑われるような例を作ってしまうと、それにかかわった企業のブランドは地に落ちてしまいます。それを十分に理解している企業に対して、明確な対策を行っていかなければなりません。これは当社の戦略でもありますが、業界全体に広めるために必要なことです。そしてなにより、こうした新しいコミュニティの中心にいるはずの一般の若い女性が、知らないうちにステマに手を染め、自分自身の価値を落とすことを防ぐことにもなります」(福田氏)

このような徹底したステマ対策は、企業側でなくインフルエンサー側にも受け入れられ、自らを守る手段として“ステマをしない”という風潮が、インフルエンサーのコミュニティにも生まれつつあると福田氏は指摘する。

トップインフルエンサーが率先して、自分たちが気に入った商品を「#PR」ハッシュタグ付きで発信していく啓蒙を続けた結果、かつては“恥ずかしい”“ダサい”という印象だった「#PR」が、むしろコソコソせず、自信を持って発信している印になりつつあるという。

もっとも、インフルエンサーマーケティングの健全性確保はスタート地点にしかすぎない。リデルはSPIRIT登録するインフルエンサー向けに、インタビューメディアを予定しているという。インフルエンサーの人となりをインタビューで深掘りし、より魅力的な投稿を行えるよう、新しいトレンドやスポットなどの情報をまとめ、インフルエンサーがより質の高い情報発信を行えるよう、インフルエンサー向け専門メディアを立ち上げる。

さらには企業向けには登録インフルエンサーに対して新商品やサービスの情報を届ける「EMERALD POST」というサービスも計画中だ。新聞や雑誌メディアなどプロ向けの情報ではなく、あくまでも一般人であるインフルエンサーに向けた情報発信に特化することで効果を高めることができると同社は考えている。

「インフルエンサーに対して“こんな投稿をしてください”といった持ちかけをするのではなく、“こんな商品・サービスがあります。このようなコンセプトで作られ、こんなデザインですよ”と、正しい情報をインプットすることで結果的に興味をひくほうが、インフルエンサーのモチベーションを高め、よい結果が得られます」(福田氏)

自制的な運営スタイルだが業界は急伸しており、同社は昨年冬に5人で事業を始め、現在はすでに23人まで社員が増加。今年12月には60人まで増員するという。

インスタジェニックをテーマにした仕掛け

従来にないマーケティングの成功事例として話題となった「アイスクリームミュージアム」をご存じだろうか。今夏にニューヨークのポップアップ(期間限定)イベントとしてスタートし、3万枚の前売り券が瞬く間に売り切れたうえ、20万人の入場待ちを生んだ。非日常的ながら誰もが親しみやすくインスタジェニックな内装、異なるコンセプトのブースを複数構えるアイスクリームミュージアムには、事前告知なしでインスタグラムユーザーの間で広がり、今年4月にはロサンゼルスで規模を4倍に拡大してこの秋まで期間限定オープン。来年2月にはサンフランシスコでも、同じくポップアップのスタイルで開催される。

このようなインスタジェニックをテーマにした仕掛けは、商品デビューイベントはもちろん、店舗レベルにも広がっている。韓国系ファッション・コスメティックブランドのスタイルナンダは、日本進出1号店に複数の写真映えするスポットを設置。写真撮影のために女性たちがお店に集まり、商品を購入したうえでインスタグラムに投稿するという事例を作って人気を集めている。


共感型フォトジェニックアート展と銘打つ「VINYL MUSEUM」(写真:リデル)

こうした中でリデルが12月12〜26日、東京・表参道の BA-TSU ART GALEERYで開催するのが「VINYL MUSEUM」だ。それぞれコンセプトを持った8種類のアートブースと8種類のアートウォールを用意する。入場料は1500円。1時間枠の入れ替え制だ。そのうち、いくつかのブースには企業協賛が入り、それぞれの商品・キャラクターとマッチする世界観のブースも設置される。

集客目標は延べ来場者で7000人を見込むが、直近のインスタグラムにおけるマイクロインフルエンサーのフォロワー数などから、1ブース当たり約4000万リーチ、イベント全体で3億リーチ以上の露出が見込まれるという。

まだ一般にはなじみのないインフルエンサーを活用したマーケティングだが、こうしたイベントの成功が続けば、さらに多くのジャンルに広がり、企業が積極的にブランディングや商品立ち上げ時の認知拡大に活用しはじめるようになるだろう。