悪いほうに地元認知率100％だった"ひらパー"を、見事再生させた秘訣とは？（写真：atsu / PIXTA）

予算が潤沢でない仕事や右肩下がり状態で請け負った仕事のほうが、なぜかその状況を逆転するアイデアが生まれやすい――。『逆境を「アイデア」に変える企画術』を書いた博報堂クリエイティブディレクターの河西智彦氏が考える逆転法とは。

予算がないとアイデアに頼るしかない

――逆境こそがあえて“最強”のアイデアを生むチャンスとは？

クライアントが腹をくくるというのが、何より大きいです。どうやっても右肩下がりに歯止めがかからず、闇をさまよう本当の崖っ縁まで行って、ようやく今までのやり方ではダメなんだと全面改定を決断する。その気持ちにクライアントさんがまずなってくれるのが実はいちばん大事なんです。変化を望まないとたぶん最強のアイデアは出ない。もう腹をくくってかけるしかない、信じるしかないという状況になってくれると、やり方の自由度が高まる。おぼれてワラをもつかむ状態。ただ僕はそこでワラは絶対つかませないので。

――ワラはつかませない？

僕はそこですぐ沈むようなワラ程度のアイデアは出さない。必ず増収となるよう結果から逆算してアイデアを仕込む。従来のイメージを継続させず、ギャップをつけることを考えます。みんなを驚かせ、鮮度をよみがえらせる。マイナーチェンジじゃなく完全なるリニューアルなので、余計に結果の量というか幅が出やすくなる。

逆境の会社はだいたい予算がない。予算がないとアイデアに頼るしかない。僕ら自身も必死で大量のアイデアを出すから、その中から太く強いアイデアが生まれる。これも大きいです。Webムービー1発とか、CM1つで結果を出さなければいけないので、より強い、引き付けるアイデアを考えなければいけない。こちらとしては考える量が断然増えますね。

――2013年、大阪・枚方（ひらかた）の遊園地「ひらかたパーク（ひらパー）」のキャラクター“ひらパー兄さん”に、ジャニーズの中でもクールなキャラのV6・岡田准一さんを起用し来園者数を好転させました。


河西 智彦（かわにし ともひこ）／1976年生まれ。一橋大学経済学部卒業後、博報堂へ入社、7年間営業局に勤務。クリエイティブ適性試験受験3回目で現職へ。主な仕事にひらかたパーク、北九州・スペースワールド閉園CM、アウディ「日本初3.2秒CM」、トヨタ自動車ほか。受賞も多数。（撮影：梅谷秀司）

ひらパーの地元認知率は100％。でもそれは悪条件でした。人の心には「行かない」「行ってもいい」「行きたい」の3つのフォルダがあって、ひらパーは「行かない」フォルダに皆さんとっくに入れてる状態だったわけです。

そこで常識とか通例とかの“心の天井”を外して、V6の岡田くんにひらパー兄さん役をお願いした。みんなが驚く人で、しかもメジャーな人。オファーに対し、枚方出身の岡田くん本人が地元愛から二つ返事で「絶対にやりたい」と言ってくれた、と聞きました。関西ローカルのテレビCMやポスター類で、岡田くんのクールなキャラとのギャップをつけました。僕はいつも「○○なのにナントカ」というのをモットーにしてます。○○の部分は世間のイメージ。で、この場合は「地域密着の遊園地・ひらパーなのに、メジャーな岡田准一」。

岡田ひらパー兄さん就任は反響を呼び、2年目には「園長を兼任。過去10年で2回しか達成してない年間来園者数100万人達成に進退をかける」年間キャンペーンを発表しました。「岡田園長を救え！」というもう1つの行く理由を作った。今度は参加してもらうことで、より絆を強めたかった。

イメージを好転させる公式

――行く理由を2つ作ると、「行かない」フォルダから「行ってもいい」フォルダへ人は動く、とも。

本格的にこの公式に気づいたのもひらパーでした。岡田ひらパー兄さん誕生というニュースで、行ってもいい理由が1つできた。2つ目は何か面白い新アトラクションが欲しいと考えた。ただし予算がないので、おカネのかからない新アトラクションは何かと考え、アイマスクで目隠しして乗ると恐怖倍増という「目隠しライド」を開発したんです。ついでにひらパー兄さんの目元をプリントした「兄さんアイマスク」はお土産として年間1万5000枚近く売れ、最終目的の売り上げ増に一役買いました。

――崖っ縁商品2例目が森永製菓の「JACK」でした。

キャンペーンコピーは「美味（おい）しいのに、崖っぷち。次売れなかったら終売。森永製菓JACK」。ヤケクソ動画にヤケクソポスター、社内事情を暴露した「美味しいのに、崖っぷち。サイト」をWebに作りました。こんなサイト作りましたと各メディアに知らせたら、さっそくネタサイト「ねとらぼ」が面白いと記事化してくれた。いきなりメジャーなメディアじゃないのが狙い目で、制約が少なく彼ら自身も面白ければどんなものでも取り上げてくれる。それをヤフーの人がチェックする。

鹿島臨海鉄道の車内にJACKの香りを噴出する機械を置いた嗅覚広告も同じ発想です。山手線でなくていいんです。それを面白いと思ったPR記事を発火点にする。予算がないなら実現できる場所でやればいい。山手線にこだわってそこのルールに縛られ面白いものでなくなるより、ローカル線でメチャクチャやったほうが広まる。

常識に反すると、その理由を知りたくなる？


――河西さん流の“PRエスカレーター”に乗せたわけですね。

「もう後がないので、子猫に頼ってます」というヤケクソ動画をねとらぼが「森永が全然売れないお菓子『JACK』のやけくそすぎるキャンペーン開始　なぜか子猫の動画などを投稿する暴挙に」と紹介して人気記事になり、それがヤフーに転載され、新聞、テレビとPRエスカレーターを昇っていく。当然SNSでもたくさん拡散され、口コミで広がり、弱者を応援する行動で売り上げを増やす最終目標に届く。

JACKは全国区で認知度を上げたいから、Webを舞台に、Web流の過激さや感情を動かすナメ切った感じの内情暴露でみんなを驚かせ、応援行動につなげた。そして美味しいのになぜか売れないという、常識に反するとその理由を知りたくなるという人間心理を突いて、買ってみようという行動へ誘いました。美味しさに訴える広告は氾濫してて誰も取り合わないけど、美味しいのにビックリするくらい売れないんです！って言われると振り向いてくれる。

――逆境にある企業なり組織なりへ何かアドバイスはありますか。

やはり腹をくくる勇気を持ってほしいですね。暗闇で怖いかもしれないけれど、実は谷のすぐ向こうに新しい大地はあります。それと心の天井を外してください、ってことですかね。ルールとか前例とか上層部の意向を忖度（そんたく）してとかで一歩も踏み出さないのはもったいない。心の天井を外すだけで、アイデアはすごく伸びるんです。