「日本シリーズ」 DeNA―ソフトバンク第3戦、7回の攻撃で風船を飛ばし応援するDeNAファン。横浜スタジアムは満員だった。(写真:共同通信社)

歌謡曲からテレビドラマ、映画さらには野球まで――。さまざまなエンタメコンテンツをまたにかけて活動する評論家・スージー鈴木。毎月、脚光を浴びた作品やコンテンツについて、客観的なマーケティング視点と主観も交えたカルチャー視点でヒットの要因を読み解いていく。

今回は、10月度の「月間エンタメ大賞」として、クライマックスシリーズから、日本シリーズに進出した、横浜DeNAベイスターズ(以下、ベイスターズ)を取り上げる。ベイスターズの、エンターテインメントビジネスとしての成功にスポットを当てていくことにする。

ベイスターズのビジネス的成功は歴史的

横浜駅から電車で20分ほどかかる、市郊外の住宅街の朝。私の家の前を、ベイスターズのキャップをかぶった小学3年生くらいの少年が、学校に向かっている。何かぶつぶつ言っている。耳を澄ませてみると、「筒香が……ロペスが……井納が……」と、ベイスターズの選手についての、独り言だ――今回、書いてみたいのは、横浜の郊外に、こういう子供たちが一気に増えたことについての、考察と賞賛である――。

セ・リーグのレギュラーシーズンでは2016年同様の3位だったものの、クライマックスシリーズ(CS)に勝ち残り、日本シリーズに進出したベイスターズ。前身の「横浜ベイスターズ」が1998年に優勝して以来、長く低迷し続けたこの球団が、2012年シーズンからDeNAの傘下に入って以来、日本プロ野球史に残るほどの、ビジネス的成功を収めているのだ。


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まずはホームゲームの年間来場者数を見てみよう。親会社DeNAの決算資料を見ると、2011年の年間観客動員数は約110万人にとどまっていたが、5年後の2016年には約194万人を記録、実に76%の成長を遂げ、大入り満員を何度も記録した。

またNPB(日本野球機構)のデータによれば、今シーズン球団史上最高動員を更新する197万9446人に至っている。さらに、上記決算資料によれば、赤字続きだった事業損益も11億円の黒字に大きく改善したという。

現代プロ野球において、観客動員がたった5年間で「76%の成長」をするなど、かなり珍しいことだ。そのうえ、日本のプロ野球では長らく、親会社が広告宣伝費として球団の赤字を補塡してきた歴史的経緯もある中、11億円の黒字に転換という事実は、さらにすごいことだと思う。

このような、ベイスターズのビジネス的成功の理由について、具体的に示唆してくれる本がある。成功のキーマンである、前球団社長・池田純氏による『空気のつくり方』(幻冬舎)だ。この本の中で、最も目を引いたのは、以下の箇所である。

「投資してチームを強くすることで経営を健全化させる」のではなく、「まずは経営を健全化させ、その後にチームに投資し、経営とチームの好循環を生む」のです。

私はこれまで、1人のプロ野球ファンとして、多くのフロントの発言を見てきた。そのほとんどが「とにかくチームを強くすることが大事」というスタンスで語られていたと思う。しかし、この池田純氏は真逆のことを言っている――「チームは後、経営が先」。

そして、この考えが正しかったことは、先のビジネス的成功に対して、チームの成績は、DeNA初年度(2012年)から、6位→5位→5位→6位→3位→3位=平均「4.7位」と、いたって平凡なものであることが逆説的に立証しているのである。

よく考えたら、先の、「とにかくチームを強くすることが大事」と言った「多くのフロント」は、そのほとんどがプロ野球OBだったろう。プロ野球選手としてフィールドに立って、ボールを投げて打ったことのある人なら、そりゃ「とにかくチームを強くする」と本能的に言うだろう。

対して、池田純氏はプロ野球OBではないうえに、住友商事→博報堂→独立→DeNA→エブリスタ(DeNAとNTTドコモのジョイントベンチャー)という、多様な経歴を持っていたビジネスマンであった。そのうえ、1976年生まれと非常に若かった。

つまり、プロ野球界から「外様」の若い経営者だったからこそ、「チームは後、経営が先」という、画期的なビジョンが生み出され、そして、歴史的な水準でのビジネス的な成功がもたらされたのである。そして、その「経営が先」というビジョンを、最もシンボリックに示したアクションが、2016年1月20日に発表された、ベイスターズによる、横浜スタジアムの子会社化であることは言うまでもない。

以上をベイスターズ成功の「本当の理由」として、以下、20年以上横浜に住み続けている、プロ野球ファンの50歳男性(=私)として感じた、ベイスターズ成功の「意外な理由」について書いてみたい。それはユニフォームの話だ。

オヤジには違和感のあるユニフォーム

DeNA傘下となってからのユニフォームについて、評判が分かれているのである。ここからは定性的な分析となるが、ネットやクチコミを見てみれば、若い層では比較的好評なのだが、年齢が上の層においては、違和感があるというコメントが散見されるのだ。私の友人で、私と同世代のベイスターズファンでさえ、現在のユニフォームについては、「ちょっと子供っぽくて苦手だ」と話していた。

ただし、その友人は、「最近のデザイン変更で、少し違和感は減ったけどね」とも補足していた。ちなみに、2015年のホームユニフォーム変更には、「海と港の街」という象徴的なイメージを保ちつつ、過去の歴史や伝統を継承し、さらなる進化を遂げていきたい、という球団の想いが込められているという。2016年シーズンより、ビジターユニフォームもモデルチェンジし、胸に「YOKOHAMA」のロゴが入った。


息子が小学校でもらってきたキャップ(筆者撮影)

さて、「子供っぽい」ということは、子供には似合うということだ。

事実、冒頭に書いた小学生に、今のベイスターズのあのキャップはよく似合っていた(なおベイスターズは、2015年12月、神奈川県の小学校・幼稚園・保育園などに通う約72万人の子供に、キャップを配布)。

私は、このユニフォーム(やキャップ)のデザインに、野球好きオヤジよりも、横浜の小学生を優先するターゲット戦略を読み取るのである。さらに言えば、「昭和の横浜」の呪縛からようやっと解放され、そして「平成の横浜」に寄り添ったマーケティング戦略をも。

ここで、歌謡曲の本も出している音楽評論家として言わせてもらえば、昭和歌謡には、横浜を舞台とした曲がやたらと多い。ざっと思いつくだけでも、以下のようなものがある。

・青江三奈「伊勢佐木町ブルース」(1968年)
・いしだあゆみ「ブルー・ライト・ヨコハマ」(1968年)
・ダウン・タウン・ブギウギ・バンド「港のヨーコ・ヨコハマ・ヨコスカ」(1975年)
・木之内みどり「横浜いれぶん」(1978年)
・桜田淳子「追いかけてヨコハマ」(1978年)
・近藤真彦「ヨコハマ・チーク」(1981年)

「昭和の横浜」は、東京よりもおしゃれでハイカラで、ちょっと危険な繁華街で、歌謡曲の舞台としてピッタリだった。その背景には、もちろん、米軍やその家族を中心とした外国人が多かったことがある。

しかし1982年、本牧にあった米軍住宅の返還を機に、「おしゃれでハイカラでちょっと危険」という「横浜らしさ」が失われ、横浜経済も地盤沈下、東京の衛星都市の1つに成り下がっていく。


横浜スタジアムを中心とした位置関係。Googleの地図を基に編集部作成

ここで、横浜スタジアムの立地について考える。あの位置は、実は「昭和の横浜」と「平成の横浜」の結節点ととらえることができるのだ。

「昭和の横浜」、つまり、伊勢佐木町や曙町、黄金町、野毛、元町など、昭和歌謡で歌われたトラッドで猥雑な横浜。

対して「平成の横浜」とは、平成元年(1989年)に開催された「横浜博」以来の「ヨコハマ」=みなとみらい、ランドマークタワー、クイーンズスクエア、コスモワールド、ワールドポーターズ、などなど。

「平成の横浜」に向けたマーケティング

「昭和の横浜」と「平成の横浜」のせめぎ合い。その中間で、DeNA傘下となる前のベイスターズのマーケティング戦略が、ずっと宙ぶらりんになっていた気がする。例の1998年の優勝のときも、ユニフォームは、トラッドとポップの中間的なもので、せめぎ合いに対して、明快な判断がなされていなかったと見る。

対して、今のユニフォームは、「平成の横浜」を体現したデザインだ。あのユニフォームに象徴される、ポップでカラフルな世界観が、平成生まれの、1998年の優勝もよく覚えていない、ましてや「ヨコハマ・チーク」も「ブルー・ライト・ヨコハマ」も知らないような世代を、がっちりと取り込んだことが、ベイスターズのビジネス的成功に貢献したのではないかと見るのだ。

ビジネス改革にあたって、「昭和の横浜」に強烈なプライドを持つ、旧世代のステークホルダーも多かっただろう。しかし、そんな古ぼけたプライドを排除し、関内駅からみなとみらいへの方向の世界観に照準を定め、「平成生まれのハマっ子」向けにマーケティングを転換したこと。これが、「意外」かつ、実は「本質的」な成功の理由ではないかと考えるのである。

冒頭に書いたような小学生が、今シーズンも多数つめかけていた。私は、日本シリーズ第3戦(10月31日)に足を運んだのだが、隣の席の小学校低学年の少年は、終始狂喜していた(初回攻撃に盗塁死が2つという、ベイスターズファンには、ストレスがたまる試合だったにもかかわらず)。

そして、野球好きオヤジは、子供たちの歓声とスタジアムの演出が織りなすポップでカラフルな雰囲気に多少気後れしていた。それでも、「平成の横浜」に向けたマーケティングが、プロ野球界の未来を切り拓いていくのであれば、こんなにうれしいことはないと思ったのだ――この「子供っぽさ」とは、「未来っぽさ」なのだから。