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 最近、ドトールのプリペイドカードがレジにぶら下がっていて、思わず購入しました。

 以前であれば、「タバリン(=タバコを吸う人たち)のたまり場」として認識されていたドトールですが、今やクリーンなイメージかつできたてスナックでリラックスできる空間としてイメージ転換がはかられているように感じます。

◆データから検証

 ドトールの2017年10月17日終値2,649円がどんな評価かというと、収益に対して約20倍、純資産の1.23倍で購入されています。数字的な評価から判断すると適正水準と言えます。

 そして気になる株主優待ですが、100株(同日時点で投資金額が26万4,900円)以上で1,000円分、500株(同1,234,500円)以上で5,000円分の優待カードがもらえることになります。

 500株となるとハードルが上がりますが、最低取引金額100株であれば26万4,900円で1,000円の優待に配当が2018年2月予想で1株32円、最低売買単位100株であれば3,200円(2017年2月の実績が30円)。これで、保有していれば4,200円となります。

 併せた利回りで1.6%。そしてアナリストによる業績予想は、概ね増収増益。十分に投資のリターンが味わえる水準ですね。

◆スタバは?

 これに対してスターバックスですが、2014年に米国本社に株式を買い取らていて上場していません。米国ナスダック市場で取引されているので、サイトをみてみると、配当は1.0%、利益に対して27倍で売買されています。

 取引市場や取引主体などを考えると両社を比較することはできませんが、我々が「投資をしたら」という数字だけで見比べると、ざっくり同じような感じです。

 では投資家から消費者へ見方をかえて、もし二店舗が並んでいたらどちらの店に行きますか?

 以前なら、タバリンで安く上げたい人は、ドトール。ゆっくりしたい人はスタバとすみわけができていたと思いますが、最近ではゆっくりしたい人の一部がドトールに流れているように思えます。

◆いかに柔軟に消費者のハートをつかむか

 最大の理由はドトールがクリーンなイメージを強調していることだと思われます。

 全面禁煙でなかったとしても、完全分煙であれば、「OK」とする消費者も多いでしょう。

 そうなれば、ホットドックなどできたてをリーゾナブルな価格で提供する強みが注目され、例えばランチタイムに立ち寄ることを考えたときに、同じような環境で800〜900円のスタバに対して600円のドトール。

 いかにも意識高い層がPCを片手にいつまでも席から離れない、となるとどちらに行くか明らかですね。

<取材・文/柴沼 直美>
しばぬま なおみ●1級ファイナンシャル・プランニング技能士、CFP(R)認定者。日本証券アナリスト協会検定会員、社会保険労務士。MBA(ファイナンス)、キャリアコンサルタント、キャリプリ&マネー代表

<記事提供:ファイナンシャルフィールド>