低価格を武器に快進撃続ける「かつや」

写真拡大 (全2枚)

 消費者の節約志向や中食需要の高まりによって苦戦が続く外食業界だが、その中でも好調をキープしているのが「とんかつ・かつ丼」の専門店である。

 市場調査会社の富士経済が10月24日に発表した外食産業の成長業態トップ10で見事1位に輝いたのも、とんかつ・かつ丼で、2017年見込みの市場規模は540億円。前年比120%のプラス成長が予想されている。

 といっても、このカテゴリーには「とんかつ和幸」や「とんかつ濱かつ」、「さぼてん」、「まい泉」など客単価1000円以上で、料理が出てくるまでに時間のかかる店は含まれていない。客単価は400円〜という低価格、そして提供時間は概ね5分以下という“ファストフード(FF)形態”のとんかつ店が急成長しているのだ。

 FFとんかつチェーンのトップを独走するのは、新潟県三条市を本拠にホームセンターなどを手掛ける企業(アークランドサカモト)が親会社の「かつや」。1998年に1号店を出店以降、着実に多店舗化やフランチャイズ化を進め、いまでは海外を含めて400店弱の規模にまで拡大した。

 だが、同社の外食事業はもともと、とんかつではなく「天ぷら・天丼」で勝負をかけようとしていたという。ジャーナリストの中村芳平氏がいう。

「天ぷらは揚げる作業が複雑で、店を増やすとオペレーションや料理の品質が安定的に保てません。そこで同社は特注のオートフライヤーを導入して天ぷらの専門店を立ち上げたのですが、当時すでに『てんや』がオートフライヤーによる標準化でチェーン展開を進めていて、まともに戦っても勝ち目がない。そこで、とんかつに舵を切ったというわけです」

 とんかつ業界も「和幸」や「さぼてん」など有名店が続々と店舗数を増やしていたが、「かつや」はメインのかつ丼の値段を大手の半額である490円(税抜き)に定め、ローコストを武器にした低価格戦略とスピーディーな調理で、既存のとんかつ店の客を奪っていく。

「とんかつは勝負事の前にゲン担ぎで食べるなど、“ハレの食事”として贅沢なイメージがありましたが、『かつや』の出現によって、忙しくて外食代も限られている学生やサラリーマンなどが気軽に通える店として認知されていきました。

 もちろん味も安かろう悪かろうではありません。品質の良い豚肉をアメリカから毎日1トン単位で大量に輸入する仕組みを整え、各店共通のレシピもしっかりしています。そのため、1000円以上のとんかつ店に引けをとらない肉の味や衣のサクサク感が根強い人気となっています」(前出・中村氏)

 しかし、そんな後発の「かつや」も、いまでは新規参入店に追われる存在だ。大手牛丼チェーンの「松屋」が2011年より始めた「とんかつ松のや(松乃家)」は、ロースかつ丼・定食が491円(税抜き)のほか、盛り合わせ定食やかつカレーなどのメニューを充実させ、全国で130店舗以上を展開。牛丼に続く柱に育っている。

 その他、「丸亀製麺」で有名なトリドールの「豚屋とん一」、すかいらーくレストランツの「とんから亭」、ゼンショーグループの「かつ庵」といった新興勢力が軒並み出店を加速させている。

 さらに、「和幸」や「まい泉」などFFではないとんかつチェーンも、近年は駅ビルや商業施設、ショッピングモールなど集客の見込める場所に多く進出している。

 果たして、“とんかつ戦争”は激化する一方なのか。前出の中村氏はこんな見方をする。

「大手3チェーンの派手な価格競争で疲弊している牛丼に比べたら、とんかつ需要はまだ伸びる余地はあります。高価格店とFF店、地元で人気の個人店とそれぞれ特色が違うので、消費者も外食するシチュエーションによって、行くとんかつ店を変えている状況も見られます。

 ただ、『かつや』がたこ焼き店の『築地銀だこ』を運営するホットランドと組んで唐揚げ専門店の米国進出を発表したように、これから主戦場は国内から海外へとシフトしていく可能性はあります。寿司、天ぷら、焼き鳥などに比べて海外でのとんかつの認知度はまだ低く、日本食を広められる場所はたくさん残っていますからね」

 いずれにせよ、近年、自宅で揚げ物をする人も少なくなっている中、「かつや」快進撃に見るとんかつ専門店の勢いはしばらく続きそうだ。