ジープの新型「コンパス」ではややごつごつした強めのデザインが押し出された。5年ぶりの刷新で12月2日に発売される(記者撮影)

日本市場で販売低迷にあえぐアメ車の中で唯一気を吐いているのが、ジープだ。昨年は過去最多の9388台(前年比31.6%増)を販売。今年は初の1万台超えを狙う。拡販を実現するための武器が、5年ぶりに刷新したコンパクトSUV(スポーツ多目的車)の「コンパス」だ。

新型コンパスには、前輪駆動(FF)の「スポーツ」とブラックペイントルーフ仕様の「ロンジチュード」、4輪駆動の「リミテッド」の3グレードを用意。価格は323万〜419万円。30代半ばの男女向けに「人生に迷う時期の羅針盤(コンパス)に」というコンセプトを打ち出し、12月2日に発売される。

ごつごつした強めのデザインを押し出す

ジープはフィアット・クライスラー・オートモービルズ(FCA)のブランドの1つ。デザイン性が際立つ大人気モデル「ラングラー」が国内販売台数の4割を占める。フラグシップモデルの「グランドチェロキー」や、丸いヘッドランプで女性や若者にも親しみやすい都市向けの最小SUV「レネゲード」なども人気を博す。

コンパスは、小さくも個性的なレネゲードと、大型SUV「チェロキー」の間に位置するモデルだ。その新型車のデザインはグランドチェロキーのDNAを受け継ぎ、長さ・サイズが大きく見えるように工夫を凝らしたという。エクステリアデザイナーのクリス・ピシテリ氏は、「フェースは虎の目をイメージし、敏捷性も兼ね備えることで、プレミアム感と動物的な力強さを両立させることを意識した」と語る。

結果として、新型は旧型に比べ、ややごつごつした強めのデザインが押し出されている。これには顧客層を広げたいというジープの狙いがある。

これまでコンパスは、ジープのラインナップでは「お買い物カー」的な位置づけにあり、買い物など日常生活での使い勝手のよさを求める女性から大きな支持を集めていた。一方の男性は車に「かっこよさ」を求め、武骨なデザインのラングラーに魅せられることが多い。車種が豊富なジープならではの悩みは、購入希望の夫婦間でも意見が分かれることだという。

そこで、使い勝手を維持しつつ、男性好みの力強いデザインに振ることで、男女双方に訴求することにした。ジープは「近年混戦のコンパクトSUVに属するが、十分に競争力を持つ」(広報)と自信を見せる。


東京の「ジープ世田谷」は日本で最も販売台数の多いジープ販売店だ。店の前面には人気のある「ラングラー」が並べられている(編集部撮影)

そもそもなぜここまで日本でジープ人気が高まったのか。渡邊由紀・プロダクトマネージャーは、ラングラーやレネゲードなどの無骨でユニークなデザインによりブランドの認知度を引き上げたことを、まず成功の要因に挙げる。加えて、販売網を拡大し、ショールームの刷新で新しいブランドイメージを打ち出したことが奏功したのではないかと分析する。

ジープのある生活を積極提案


「ラングラー」の小型版ともいえる「レネゲード」。売れ行きは好調だ(編集部撮影)

しかし、それだけではない。ジープは近年、車に付随するライフスタイルを想像できるようなマーケティング戦略に注力している。第二次世界大戦中の1941年に米国で軍用車として誕生した歴史があり、オフロードを走破する走行性能や特徴的なデザインをブランドの強みとしてきた。日本では、アウトドアとの高い親和性を武器に、ライフスタイルの中で車のよさを引き出すような提案を積極的に行っている。

ジープのディーラーを6店展開するファイブスター東都は、2007年から毎年、購入者や購入検討者を対象に「ネイチャーミーティング」を開催してきた。北軽井沢のキャンプ場に、今年は69台ものジープが集結。キャンプが初めてでもテントや食事は運営サイドが用意してくれるので、参加のハードルは低い。「ジープでしか楽しめないような体験を提供したい。イベントは口コミのきっかけにもなる」と、マーケティング担当者は述べる。

すると、ユーザーはアウトドアやキャンプの楽しさに気づき、自らもキャンプの道具を買いそろえるようになる。あるユーザーカップルは「ディーラーのオーナーイベントでキャンプのとりこになり、月に3回くらい行っている。キャンプ場では雨で地面がドロドロになることもあるが、この車なら心配ない」と語る。


ジープが9月に富士山麓のキャンプ場で開いた「ジープ・フェスティバル」。家族連れが愛車のジープの横でキャンプを楽しんだ(記者撮影)

そんなユーザーに向け、インポーター側も2016年からイベントを始めた。2回目を迎えた今年9月の「ジープ・フェスティバル」では、富士山麓のキャンプ場に、ジープオーナー395人を含む1100人が集まった。会場にはさまざまな種類のジープが並んだ。カップルから子ども連れまでが、料理や企画などに参加して、思い思いにアウトドアを楽しんだ。

ジープユーザーは、愛車のどこに魅力を感じているのか。黒のラングラーで訪れていた家族連れの男性は「車は自分を表すもの。より主張の強いジープに乗りたかった」と明かす。キャンプ場でも、いちばん前に置かれた鮮やかなオレンジ色のラングラーが目を引き、「あれ、かっこいいよね」という話が出た。40代の男性オーナーは、「10年以上ずっとジープを乗り継いでいる。子どもたちをいろんな場所に連れていくには最高の車。いろんな体験をさせてあげたい」と語る。

このイベントには、ジープオーナーではない人も参加できる。ずらりと並んだジープを見て、「かっこいい、自分もジープが欲しい」と購買欲を刺激する戦略だ。「こうしたイベントに感化されて買う方も多い」(FCAジャパンの営業本部長・牛久保均取締役)という。


ジープのウェブ連載「REAL STYLE」。ジープのある生活を具体的にイメージしてもらおうと、アウトドアの話題を多く載せている(ジープのウェブサイトから引用)

宣伝活動で重視されているのは、何といっても「リアリティ」だ。ジープのウェブ連載「REAL STYLE」には実際のオーナーである著名人だけを起用する。FCAジャパンでジープのブランド広報を担当する新海宏樹マネージャーは、「商品と関連がないタレントを使うより、本物のオーナーの姿を紹介するほうが、ジープのある生活がより想像しやすくなる」と、魅力の打ち出し方を語る。

ファッションブランドとのコラボも


ファッションブランド、ジャーナルスタンダードがジープランドを意識してセレクトしたというジャケットとパンツ(写真:FCAジャパン)

ジープは5月にファッションブランド・ジャーナルスタンダードと手を組んだ。FCAジャパンでマーケティング本部長を務めるティツィアナ・アランプレセ氏は、「私たちはアメリカンブランドであることやアウトドアとの親和性など共通項が多い。同じスピリットを持っている」と話す。今春、ジャーナルスタンダードがジープから着想を得たアイテムはすぐに売り切れるほどの人気だった。

11月末のロサンゼルスモーターショーでは、10年ぶりにモデルチェンジする新型ラングラーが発表される。人気モデルだけにファンの期待は大きく、日本での販売が決まれば、さらなる拡販への追い風となるのは間違いない。そのときは、ラングラーのあるライフスタイルを消費者にどれだけイメージさせられるかがカギになる。ジープの腕が試される。