2017年8月30日にマザーズへ上場したUUUM

今や、小中学生のなりたい職業ランキングで上位に君臨するようになった“YouTuber”。彼らがのびのび活動できるよう、日々、さまざまなサポートをするのが“MCN(マルチ・チャンネル・ネットワーク)”と呼ばれる事業者です。そのMCNの中で、日本におけるパイオニアとして業界を牽引してきたのがUUUM社です。「クリエーターマネジメント事務所」「動画コンテンツ事業者」「インフルエンサーマーケティング企業」と、さまざまなアングルを持つ同社の可能性について、鎌田和樹社長にお伺いしていきます。


当記事はシニフィアンスタイル(Signifiant Style)の提供記事です

UUUM株式会社は2013年の創業以来、HIKAKINをはじめとする数多くの人気YouTuberを中心とするクリエーターをサポートしながら、さまざまなコンテンツを世の中に発信。YouTube上の広告収益の一部をYouTubeから受領するアドセンスと、顧客企業の商品やサービスを紹介する動画を制作・公開する広告によって収益化している。2017年8月30日にマザーズ上場。資本金6億3886万円、社員数172人(2017年9月時点)。

「ヤバいかも!」と感じたHIKAKINとの再会

小林賢治(シニフィアン共同代表。以下、小林):この度は上場おめでとうございます。ユーチューバー(YouTuber)のマネジメントを行う御社の事業は、日本ではまだ十分には知られていませんが、そもそもなぜこういった事業に取り組もうと考えられたのですか?

鎌田和樹(UUUM株式会社代表取締役。以下、鎌田):僕は19歳から10年くらい光通信に在籍していました。そのうちの後半は、携帯電話の販売をしていたんですが、その時にHIKAKIN(注:UUUM社に所属する、国内チャンネル総登録者数No.1のユーチューバー。同社のファウンダーでもある)に出会っているんです。会社のイベントでヒューマン・ビート・ボックスをやってもらったんですね。

光通信での仕事は順風満帆でした。順風満帆すぎてなんだかやる気がなくなってしまうくらいだったんです。そんな時に、孫泰蔵さんから「起業したら」と言われたんです。それまでは起業したいと思ったこともなかったんですが、ほかに取り立ててやりたいこともありませんでしたし、「起業してみてもいいかな」くらいに思って、どんな会社がいいか考えてみたんです。

そんな時にたまたまHIKAKINと再会する機会があって、何をしているのかと聞いたら、「ユーチューバーやってます」と言われたんですね。当時はまだユーチューバーなんて何やってるかわからない怪しいやつらととらえられていましたし、僕も最初は怪しいなと思いました。でも、さらに聞いてみると「シンガポールでエアロスミスのスティーブン・タイラーと共演した」と言うんですよ。それで「ユーチューバー、やばいかも」って思ったんです。

Hikakin × Aerosmith × Nonstop - Walk This Way


鎌田和樹(かまだかずき)/UUUM株式会社 代表取締役/CEO。19歳で上場企業へ入社。 出店担当として社長より直々に携帯電話ショップ出店を任命され、テレコムサービス株式会社にてソフトバンクショップを単月100店舗出店。 ショップ運営、アライアンスなどさまざまな経験を積む。 2011年からはイー・モバイル1次店の代表取締役を務める。 数々の功績を残した後、孫泰蔵氏との出会いから衝撃を受けベンチャーの道へ。 その後、HIKAKINとの出会いを受けて30歳を手前に独立

鎌田:それが起業の1カ月前くらいのことでした。2013年の6月に起業したんですが、ユーチューバーにレビューしてもらった商品を販売する、今でいうインフルエンサーマーケティングのような事業をやるオンセールという会社を作ったんですね。佐俣アンリさん(VC・ANRIのパートナー)に出資してもらって1000万円で始めて、ジャパネットたかたみたいな会社を目指そうと思っていました。それで3カ月やってみたんですが、なんだかいまいち手応えを感じることができませんでした。

ただ、ユーチューバーたちと仕事をする中で、みんないろいろなことに困っていることがわかったんです。企業と仕事をするようになっても、商談をどうやって進めたらいいかわからないとか、「代理店から『法人じゃないと契約できない』と言われたんだけど、法人なんてないです」とか。単純に困っている人がいたら助けたいじゃないですか。僕は光通信で総務も営業も経験してきたので、彼らをサポートすることができると思ったんです。それでアンリさんからまた調達させてもらって、その年の10月からユーチューバーのマネジメントを始めました。

社名を決めるときも…

小林:その最初の段階からHIKAKAINさんとは一緒にやっていたんですか?


鎌田:そうですね。HIKAKINの最初のマネジャーは僕です。社名を決めるときも、HIKAKINが「ドットコムのドメインが取得できる社名がいい」と言っていていろいろ検討したんです。でもなかなかいい名前がなくて「うーむ……」って悩んでいたら、「『ウーム』でよくない?」みたいな感じで決まったんです(笑)。

小林:なるほど。事業を始めてみて、初期の段階から売り上げは立っていたんですか?

鎌田:最初はMCN(マルチ・チャンネル・ネットワーク:複数のYouTubeチャンネルと提携し、収益化などを行うサービスプロバイダ。YouTubeによる認定資格が存在する)の権利もないし、アドセンスから売り上げが入ってくる仕組みもなくて、ただ楽しいからやっているといった状態でした。困っている人がいたら助けるし、僕自身も動画を見るのがとにかく好きなので、動画を作っている人に会えたら楽しいしって感じで。

小林:それがビジネスとして軌道に乗り始めたのはいつ頃なんですか?


鎌田:ビジネスという意味では創業の時にMCNの契約をさせてもらいました。その頃はちょうどHIKAKINがテレビCMに出たりしてユーチューバーがフィーチャーされてきた頃だったので、タイミングもよかったんだと思います。2014年の2月と3月に単月黒字になって、おカネをちゃんと生み出すことができることは確認できました。そこから軌道に乗ったのは、ちょうどその時期にジャフコさん(日本最大のベンチャーキャピタルの1つ)との出会いがあって、その年の4月に5億円を調達できたのが大きかったですね。

「ユーチューバーをやるならとりあえずUUUM!」

小林:最近では人気のユーチューバーも多くなってきましたが、上位のユーチューバーたちの多くが御社を選んでいるように見受けます。ユーチューバーとの利益の配分も含めて、ユーチューバーがUUUMに所属する動機はどのようなものなんですか?


「成長性に関する説明資料」より

鎌田:配分に関しては、海外のMCNだとアドセンスからの収益のうち、30〜40%を会社が取るし、一般の芸能事務所なんかは売り上げの50%を取るといわれていますが、僕らは20%に設定しています。そもそもユーチューバーたちから見れば、MCNは「何もしてくれないのにおカネを取っていく」存在だったんですね。「MCNはユーチューバーから搾取している」と否定的にとらえられていたんです。実際、なろうと思えば誰でもユーチューバーになれるし、自分で動画を作っているわけですから、事務所が出演交渉をしてテレビ局が作る番組に出演するテレビのタレントとはパワーバランスが違うはずですよね。つまり、僕らはユーチューバーが動画を作ることに依存している部分もあるわけで、彼らには敬意を払わないといけない。そういうことをいろいろと考えて、この配分に落ち着いたんです。


UUUM社のクリエーターサポートのメニュー(同社Webサイトより)

僕らはとにかくユーチューバーが困っていることを聞き続けて彼らに提供するサービスを磨き上げているので、ユーチューバーのことをいちばん理解しているという自負があります。何か困ったことがあれば彼らの家に行くのは当たり前ですし、風邪を引いたら経口補水液や風邪薬を送ったりもします。制度的な面でも、たとえば保険会社と掛け合って保険を作りましたしね。ユーチューバーの仕事はプライベートとの境界があいまいで、動画撮影中にケガしたとしてもそれを賄える保険がなかったんですよ。だからそういう保険を作ろうと。とにかくそういうことを一つひとつ、ユーチューバーのためだけを考えてやってきたんです。

鎌田:そうした地道な活動を続けることで、結果的にUUUMがユーチューバーの中でブランドになって、「芸人になるなら吉本興業」といった感じで「ユーチューバーをやるならとりあえずUUUM」と言われるようになれたんだと思います。


小林:今では「ユーチューバーをやるならとりあえずUUUM」と言われるまでにユーチューバーの中ではブランドが確立したことで、ユーチューバーの側からコンタクトが来るケースも多くなったと思いますが、それでも優れたユーチューバーを発掘するのは難しいですよね。発掘する際の秘訣みたいなものはあるんですか?

人気ユーチューバーゆえの責任感

鎌田:こちらから声をかけることもありますが、とにかくYouTubeを見続けて引っ掛かるった人がいたら、過去の動画をすべて見て声をかけるかどうか決めます。逆に問い合わせをくれた場合は、法律的な違反がなくてやる気があれば、基本的には全員受け入れることにしています。そうやって受け入れたユーチューバーは特にマネジャーもつけず、動画の内容にもノータッチです。切磋琢磨して上がってきてくださいというスタンスですね。

これがわれわれの考える、有名ユーチューバーを輩出する秘訣です。3人のうち有名なクリエーターが1人出るのと、300人のうち1人が出るのだったら、確率論で比較したらどう考えても300人抱えていたほうがいいわけですよね。今は4000人のユーチューバーを抱えていますが、動画は彼らが作ってくれるわけで、こちらの持ち出しはほぼゼロですから。

小林:なるほど。まずは数を押さえるということですね。最近だとどんなユーチューバーさんが人気なんですか?

鎌田:最近は、すしらーめん《りく》、釣りよかでしょう。おるたなChannelあたりが勢いありますね。

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「ネットだから何をやってもいい」は通用しない

小林:少し聞きづらい質問になりますが、他社のケースを見ていると、ユーチューバーが問題を起こすようなことがあったりしますよね。そういったリスクの管理はどのようにしているんですか? 上場してからそういったリスクサイドの質問が増えたと思いますが。

鎌田:専属のユーチューバーについては徹底的に研修をやっています。いちばん注意しないといけないのはリーガルリスクで、著作権まわりや原盤権については当たり前のように研修していますし、レピュテーションリスクについてもSNSの使い方などは研修でしっかり学んでもらっています。ただ、レピュテーションリスクについては何が正解かというのも水物だと思うんです。なので、ユーチューバーからいつでも相談してもらえる環境と、恥ずかしいことをしていないと言える体制をしっかりと作っておくことが重要だと考えています。

「ネットだから何をやってもいい」と解釈する方が少なくありませんが、僕らはこれを1つのビジネスととらえているので、ネットだからというのは関係なく、自分たちがビジネスをする過程で守るべきことはしっかり守るということを当たり前にやっています。それがビジネスをするうえでの責任ですよね。

小林:日本のMCNでそこまで徹底してコンテンツに対して責任を取る姿勢を示しているところはあまりないと思うのですが、そのような意識はどこから生まれたんですか?

鎌田:僕は当たり前のことをやらない人たちのほうがおかしいと思ってます。僕らは正しいことを正しくやろうとしているだけです。逆にいい加減にやる人たちのことが理解できません。


たとえば僕らは、企業と取り組んでいる動画にはすべて「提供」の表示を入れています。中には「再生回数が下がるから入れないでください」とおっしゃる企業もあります。それは「ユーザーは広告を嫌う」というイメージがあるからだと思うんですが、実際に再生回数のランキングを見ると、上位は企業とのタイアップ動画だったりするんですね。企業からおカネをもらうことで、普段は撮れない動画が撮れて、それによって動画のクオリティが上がることもあるわけですから。

つまり、企業のロゴを入れるから再生回数が下がるんじゃなくて、出来上がったもののクオリティが低いから再生回数が下がっているというだけなんです。再生回数を下げるのは企業のロゴではなくて、作品のクオリティです。それに、優良誤認(誇大広告などで、商品やサービスの内容が実際以上に優れていると消費者を誤解させること)をさせたところで、後々いいことなんてないじゃないですか。優良誤認をさせたのが後からバレて困るのはユーチューバーなんですから。

この話をしたときに、それでもロゴを入れたくないって人のことが僕は理解できないんです。見る人の立場に立った動画を提供していくことが正しいんだから、全世界的にいってもそうなっていくはずだし、そうした正しい取り組みをUUUMがいち早くやっているんだから、むしろポジティブなことですよね。それが嫌だと言うユーチューバーはうちにはいません。

小林:正しいことをやることで守るべき責任を果たすということですね。そうやって業界のルールを率先して作っていっているんですね。

鎌田:ユーチューバーという存在を世間はまだまだ受け入れていないのかもしれませんが、僕らがやっていることを一つひとつひもといていったら、ビジネスとしてごく当たり前のことをしているとわかっていただけると思うんです。それをビジネスチックに語ると夢を壊してしまう気もするのであまりしないんですが、理屈としてはとても簡単なところに落ち着いていくんだと思いますよ。


知名度と収益の獲得が完結する合理的なビジネス

小林:動画ビジネスの領域としては広告の市場も伸びると思いますし、タイアップも伸びると思うんですが、ライブコマースや海外展開など、より大きな展開もありうると思います。御社の次の成長の柱はどういったところととらえていますか?

鎌田:そもそもユーチューバーマーケティングというのはまだ黎明期だと思っています。アプリの世界でも個人が作っていたところに大手が入ってきたように、UGC(ユーザー生成コンテンツ)のあとにPGC(プロ生成コンテンツ)が入ってきていますが、ネットでUGCを見るというトレンドはこれからも右肩上がりに伸びていくと思っているので、まだまだユーチューバーを束ねることを柱にしていきたいですね。

小林:クリエーターがコンテンツを配信するプラットフォームとしては、引き続きYouTubeが中心になっていくと思われますか?

鎌田:Instagramなどをやっているクリエーターもいますが、それでもYouTubeに大多数のクリエーターが集まるのは、YouTubeがいちばん経済的なメリットが高いからです。僕らはよく言っているんですが、テレビタレントの場合、有名になるのはテレビですが、稼ぐのは現場での営業ですよね。それに対してユーチューバーは有名になるのもおカネを稼ぐのもYouTubeなので、そこですべてが完結する合理的なビジネスなんです。だからUGCではこれからもYouTubeが中心になると思います。


小林:よく聞かれる質問だと思いますが、YouTube側が条件を変えてくることに対するリスクはないんですか?

鎌田:確かによく聞かれますね。もちろんリスクはあるんですが、プラットフォーム側にとってもUGCのコンテンツがあることが重要なので、条件を変えることでクリエーターが離脱するというリスクを今の段階で取るとは考えにくいんです。

月3万本の動画を生み出すコンテンツ企業

小林:なるほど。YouTubeを柱にしているとはいえ、お話を伺っていると、UUUMの業務内容を一言で簡単には説明できないという印象を受けました。でも多くの人は、「芸能プロダクションみたいな会社」だとか「動画広告の会社」など、一言で表現したがると思うんですね。鎌田さんはUUUMのことをどう説明しているんですか?

鎌田:可能性を感じてもらえる方には、「月3万本の動画が生まれている」と言えばコンテンツを作っている会社だと理解していただけます。そこからインフルエンサーマーケティングなどにもつなげていけると思うんですが、ご年配の方やYouTubeをあまりご存じない方には一言で説明したほうがいいとも思うので、「マネジメント会社です」って言ってますね。まだ認知が進んでいない今の段階では仕方ない面もありますが(笑)。

小林:これからのビジネスの可能性として、最近ライブコマースにいろんなプレーヤーが手を出し始めていてトレンドになりつつあると思うんですが、この領域は御社の業務の延長線上にあるんですか?

鎌田:僕らがよく言うのは、動画というのは情報伝達手段の1つにすぎず、これだけでビジネスにできるのはプラットフォーマーなどごく一部だということです。幸い、僕らはそこに位置しているんですが、後から入ってくる場合には動画を使って何をするかを考えるのが正しいあり方なのだと思います。その中でECの分野というのはかなり可能性があるとは思います。だからそこに多くのプレーヤーが入ってくるのは当然だし、協業先にもなりうるとは思います。

村上誠典(シニフィアン共同代表。以下、村上):「成長性に関する説明資料」の9ページ目に、中期的なターゲット市場として12兆円という大きな数字を出されていますが、どういうことを期待してこの数字を出されたんですか?


鎌田:動画がもっと伸びていく分野だという可能性を伝えたいんです。ユーチューバーはトレンドを作っていけるパワーを持っているし、僕らは動画自体でマネタイズができています。これがまだまだ伸びて、ほかは追随しないと思っているので。

小林:海外では、MCNが大手と合従連衡する、あるいはM&Aをしていく動きがすでに起こっています。日本でも同様の動きは今後起こりうるものでしょうか?

鎌田:IPOしたばかりで自己資本もまだ十数億円しかありませんし、すぐにということはないですが、IPOのメリットとして成長を加速させたいのでM&Aは積極的にやっていきたいとは考えています。ただ、合従連衡といっても、MCNはメディアという性質も持っている以上、1社集中というのはやりにくいんです。それは上場前から考えていました。だからVCから出資を受けて、上場して独立してやっていこうということで、ジャフコを選んだという経緯があります。どこかの傘下に入るならIPOする必要もないですし、今後もないだろうと思います。

PPAPが示したプロ動画の可能性

村上:海外展開についてお聞きしたいんですが、国内ではユーチューバーとの関係を深めることで自然とビジネスを広げていくことができた側面もあると思うんですが、海外の場合は自然とアライアンスができるということは起こりづらいですよね。海外の進出にあたっては、ある程度の段階から意識して動かれていたんですか?

鎌田:海外を意識したこと自体は、ちょうどMaker Studios(大手MCN。ディズニーが約760億円で買収)が買収された2014年にロサンゼルスに行って主要な会社と会ったのがきっかけで、非常に遅かったんです。ただ、遅かったけど得るものはあって、規模を300億円にするには日本では無理で海外に目を向ける必要があるとわかったし、海外は何かこちらから仕掛けないと動かないこともわかった。だから、現場を任せられるようになった今、集中的に取り組んでいきたいと思っています。

ただ、僕らがすごく幸せだと思うのは、僕らのコンテンツを海外の人たちが勝手に見てくれていて、たとえば木下ゆうか(大食いユーチューバー。チャンネル登録者は300万人以上)はすでに中国で有名だったりするんです。何もないところからではないビジネスポテンシャルがすごくあるんです。このポテンシャルをどう生かしていくかはこれからの課題ですね。

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鎌田:でも、海外は戦い方が違うんだろうなとは思いますね。中国はYouTubeもないですし、アドセンスもなく、ウォッチ・アンド・バイが中心。その中では、広告よりも物販の方向性に行く必要があるかもしれません。でも、僕らはマネジメント会社ではなくてコンテンツカンパニーだと認識しているので、どこまでもコンテンツを生み出していく会社でありたいし、そこに投資していくことに変わりはないと思います。

村上:PPAPのようなプロが創ったものがYouTubeから世界に広まるという動きはどうご覧になっていますか?

「動画の次は何か」の答えを探るため

鎌田:PPAPはバイラルの仕方が面白いとは正直思いますし、この何年間かでプロが作ったコンテンツが着実に再生されるようになってきているとも思います。それがUGCの競合になる可能性はゼロではないですが、むしろ総視聴時間がどんどん増えていくことで僕らのビジネスを右肩上がりにしていくという意味では非常にポジティブですね。僕らもUGCだけをやるのではなく、PGC側に近づいていくこともあると思いますし、まだ誰も答えを見いだせていない「動画の次は何か」という答えに近づくためにも、多様なあり方を探っていくことは必要なんじゃないでしょうか。実際、うちのユーチューバーも映画館で上映するといった実験もしています。海外ではアマゾンプライムにYouTuberのコンテンツが入っていますし、少しずつ動画の世界も変わってくると思っています。


小林:上場して、急激に組織規模が大きくなっていると思いますが、鎌田さん自身の業務については移譲していったりしているんですか?

鎌田:メンバーには恵まれているので移譲はするようにしています。ただ、現場が好きなので入っちゃうんですよ。ガバナンス上、直轄を持たないように言われてはいるんですが、楽しいんですよね。

小林:鎌田さんは根っからの現場主義なんですね。今日は単なる「ユーチューバーの芸能プロダクション」にとどまらないUUUMのお話をたっぷりお聞かせいただき、ありがとうございました!

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