吉野家の店舗(撮影=編集部)

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 吉野家ホールディングス(HD)の2017年3〜8月期連結決算は、売上高が前年同期比4.5%増の976億円、本業の儲けも示す営業利益は2.3倍の21億円だった。続く9月も好調で、全店売上高は前年同月比4.5%増となっている。

 吉野家は近年、面白い取り組みが目立つ。「牛丼一筋」をうたうなど、販促には頼らないで商品力だけで勝負するという頑固なイメージが強いが、それが変わってきているように思える。そして、そのことが好調な業績を支えていそうだ。たとえば、9月に数量限定で発売した「吉野家⇔はなまる『はしご定期券』」がそのひとつだ。

「はしご定期券」の購入には300円かかるが、これが1枚あれば何人でも何食でも、吉野家では牛丼や定食などが80円引きになり、系列店の「はなまるうどん」ではうどん1杯ごとに好きな天ぷらが1品無料になる。期間内であれば繰り返し何度でも利用が可能だ。ただし、テイクアウトは1回につき最大3食までとなる。

 吉野家は「史上最大の割引」とうたっている。確かにかなりお得だ。利用できる期間は39日間だが、吉野家で1人が毎日牛丼を1杯食べると総額3120円の値引きとなる。はなまるうどんでは、たとえば140円の「かき揚げ」を毎日食べれば5460円分が無料となる。複数人で利用したり、1日に何度も利用すれば、さらにお得になる。

 はなまるうどんでは今春、天ぷらが1品無料になる「天ぷら定期券」を発売したが、約13万枚を販売し客数の底上げにつながったという。天ぷら定期券効果もあり、17年3〜5月期のはなまるの売上高は前年比14.5%増、営業利益が82.6%増となる大幅な増収増益を実現した。

 はなまるうどんの天ぷら定期券が好評だったこともあり、天ぷら定期券に吉野家で割引になるサービスも加えるかたちで、はしご定期券を販売するに至った。吉野家では9月の全店売上高が前年同月比で4.5%増加し、客数は4.0%増加したが、はしご定期券が大きく貢献したと考えられる。

 はしご定期券は、吉野家HD1社で吉野家とはなまるうどんを展開しているからこそできる販促だろう。それぞれ単独で行うよりも効果は高いといえる。吉野家とはなまるうどんの間で送客もできたのではないか。特に、はなまるうどんは吉野家ほど知名度が高くないため、吉野家からの送客効果がより大きかったと考えられる。

 はしご定期券は、牛丼店とうどん店の両方で使えるというのがポイントだろう。吉野家の牛丼を愛する人は少なくないが、ヘビーユーザーでもたまには牛丼以外のものを食べたくなるものだ。吉野家では非牛丼メニューも充実してきているが、やはりそれでも飽きてしまう。そういった理由で客が他社の飲食店に流れてしまうケースもあるだろう。

 はしご定期券は、そういった客に対し、うどんという新たな選択肢を提示することができる。“汁物”というのがポイントだ。汁物であるうどんは、喉が乾きやすい牛丼の補完的位置づけにあると考えることができる。牛丼と同じように喉が乾くものよりも、うどんなどの汁物のほうが牛丼の代替メニューとして提案しやすい。客を飽きさせず、かつ自社で送客し合うことができるのだ。

●日高屋の「コバンザメ出店」との共通点

 少し話がそれるが、吉野家HDのはしご定期券は、ラーメン店「日高屋」の出店戦略と似ているところがある。そこで、はしご定期券の効果を確認するために、日高屋の出店戦略を見ていきたい。日高屋は、あえて吉野家やマクドナルドなどの大手チェーンの近くに出店する戦略を採用している。これには3つの理由がある。

 ひとつ目は「経費節減」のためだ。マクドナルドや吉野家などの大手チェーンは立地調査に多額の投資を行った上で出店を行っている。交通量や人の流れ、客層、競合状況などを綿密に調査し、“売れる立地”と判断した上で出店しているのだ。

 そのため、“大手が売れると判断した場所の近くも売れるはず”と考えることも可能だ。そのような考えで出店する場合、調査に経費をかけずに出店することが可能となる。

 2つ目は「集積効果」だ。同業者が一定の地域で密集すると、同業者に客を奪われるデメリットよりも、集積していることでその地域の知名度や存在感が高まり、そのことで他地域からも集客できるようになるメリットのほうが大きくなることがある。

 たとえば、「横浜中華街」や「秋葉原電気街」がそうだ。同業者が集積することで「中華料理店が集まっている街」「電気店が集まっている街」と人々に認識される。中華料理店や電気店を求める人にとっては、選択肢が多いそういった街は都合がいいといえる。

 そして3つ目は「補完効果」だ。これは、はしご定期券にも通じる話となる。いくらマクドナルドや吉野家のファンでも、毎日ハンバーガーや牛丼だけを食べていてはやがて飽きてしまう。たまには汁物のラーメンなどを食べたくなるものだ。

 日高屋は、マクドナルドや吉野家の常連客の受け皿になることを狙って、それらの近くに出店することがある。「コバンザメ出店」とも呼ばれ、大手チェーンのおこぼれを狙う戦略だ。かつてテレビCMで「ハンバーガー。牛丼。あしたは、日高屋」と宣伝していたことがあるが、マクドナルドや吉野家を利用する常連客を狙ったと考えられる。

 吉野家HDのはしご定期券も日高屋の出店戦略と同じだ。先に挙げた3つ目の「補完効果」を狙ったものとなる。日高屋は吉野家などを補完したが、はしご定期券は吉野家がはなまるうどんを、もしくは、はなまるうどんが吉野家を補完することができる。

 吉野家のファンでも、毎日牛丼では飽きてしまう。たまには汁物を食べたくなるのが人情だ。そういった客を日高屋は狙っているわけだが、吉野家としては日高屋などの競合に奪われないように、多少の費用がかかっても自社で取り込んでしまおうと考えたのではないか。いずれにしても、はしご定期券で吉野家とはなまるうどんで相互送客するのは合理的といえるだろう。

 吉野家HDは、ほかに「ステーキのどん」やイタリアンレストラン「ドン・イタリアーノ」、寿司店「京樽」などを傘下に収めている。今後は、こういった店舗と連携した販促を仕掛けることも考えられる。注目したいところだ。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

●佐藤昌司 店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。