(左)『おやすみ、ロジャー 魔法のぐっすり絵本』(飛鳥新社)(右)スウェーデンの行動科学者、カール=ヨハン・エリーン氏

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「子供がたった10分で寝る」と話題になり、シリーズ累計で100万部を突破した絵本がある。『おやすみ、ロジャー 魔法のぐっすり絵本』(飛鳥新社)は、スウェーデンで自費出版された後、世界中でベストセラーになった絵本だが、一番売れているのは日本だ。なぜ特に日本で大ヒットしたのか。そこには日本独自の“仕掛け”があった――。

■企画段階から「この本は売れる」と確信していた

読み聞かせると、子どもがたった10分で寝てしまう……。『おやすみ、ロジャー 魔法のぐっすり絵本』(以下、ロジャー)は、実際に幼い子どもの寝かしつけに苦労している親たちに支持されて、シリーズ累計100万部超えの大ヒット。2016年の年間ベストセラー総合ランキングでは石原慎太郎『天才』に続く2位に入った(日販調べ)。

ロジャーはもともと、スウェーデンの行動科学者カール=ヨハン・エリーンが2010年に自費出版した本だ。「たった10分で子供が寝る!」と話題になり、イギリス、アメリカ、フランス、スペインなど欧米各国のアマゾンで総合ランキング1位を獲得し、一躍世界的なベストセラーとなった。のちに日本版ロジャーの担当編集者となる飛鳥新社の矢島和郎氏がこの本を知ったのは、ちょうどそんなタイミングだった。

矢島氏は2児の父親。共働き夫婦で、子供の寝かしつけは矢島氏の担当だ。当時3歳の長男はなかなか寝てくれず、毎日寝かしつけに1時間ぐらいかかって困っていたという。そこで試しにロジャーの原書を簡単に訳して、長男に読み聞かせてみたところ、「眠い眠い」とモゾモゾ動き出し、なんと5分ぐらいで寝てしまったという。ロジャーの効果を目の当たりにした矢島氏は「自分と同じように子供の寝かしつけに困っている、多くのパパ・ママの役に立つだろう。きっと日本でも売れる」と確信した。

その後、無事日本での販売権を取得したのが2015年9月。通常、翻訳本は時間をかけて作成するが、絵本が最も売れる時期である、クリスマス前には販売したかった。また欧米で話題になっているうちに日本でも売り出そうということで、2カ月後の2015年11月発売に向けて、急ピッチで制作を開始した。

睡眠の専門家に監修を依頼、“眠くなる言葉”を選んで翻訳

ロジャーの著者は心理学・言語学研究者であり、なぜ眠くなるのかという心理学的な裏付けに基づいて書かれている。それもあって矢島氏が特に苦労したのが、翻訳する際の言葉選びだったという。「普通に翻訳するだけでは効果が半減してしまうと思い、睡眠の専門家である快眠セラピストの三橋美穂氏に監修をお願いし、一つひとつこだわって訳しました」

例えば原文だと「Daddy」は幼児語なので、「パパ」と訳すのが一般的だ。しかし「パ」は破裂音なので、子どもが目を覚ましてしまう可能性があるという意見が出て、「お父さん」と訳した。また読み聞かせるための絵本ということで、実際に声に出して読んでみて違和感がないか、三橋氏と何度も読み合わせを行った。

「2人で読んでいると僕たちも眠くなってしまうので、あくびをしながら作っていましたね(笑)」

■眠くなるコツをちりばめた「眠り方の教科書」

筆者も、眠れない時はオーディオブックでロジャーを聞いている。聞き始めて数分であくびが止まらなくなり、いつの間にか寝てしまうから不思議だ。子供だけでなく、大人まで眠くなってしまうのはどういう仕組みなのだろうか。

「人が眠くなるためには、いろいろコツがあるんです。でも僕たちって、生まれてから一度も家庭や学校で『眠り方』を教わったりしませんよね? ロジャーには、話を聞いているだけで眠くなる仕組みが、物語のいたる所にちりばめられているんですよ。これには三橋さんも驚いていました。よくここまで、眠るためのテクニックを物語の中に詰め込められたなと。『眠り方の教科書』とまでおっしゃっていましたね」(矢島氏)

例えば、ウトウトフクロウというキャラクターが、体の部位ごとに力を抜いていくようにと語るシーンがある。これは「自律訓練法」という、自律神経を休め、リラックスするためのれっきとした睡眠メソッド。こうした“寝るためのコツ”が、物語の至る所に紹介されているのだ。

また、もう一つの秘密が“単調なストーリー”。「ロジャーはわざと単調なストーリーにしています。なぜなら、面白いと目が覚めてしまうから。そんな絵本って他にないんですよ。だって絵本って、普通は子供を楽しませるものですからね」(矢島氏)

■最初は「これは売れないだろう」と言われた

こうして日本版ロジャーができあがったが、最初は評判が良くなかったという。

「そもそも弊社(飛鳥新社)で、絵本を販売するのは今回が初めて。基本、ビジネス書や政治の本、ノンフィクションが多いので、営業も絵本の売り方が分からない。特に大きい書店では、本のジャンルごとに担当者が違います。児童書担当の方と人間関係を作るところから始めなければなりませんでした」

寝る前に読み聞かせるための絵本はたくさんあるが、この本は本当に眠くなること、科学的理論に基づいて作られていることなどを説明しないと魅力が伝わらない本だったということもあり、書店への営業に苦労した。

さらに「こんな怖いイラストの絵本は売れないだろう」と、書店員からの評判も悪かったという。確かに絵本にしては、ロジャーの絵はかわいさが足りない。

しかし、矢島氏は事態をポジティブに受け止めていた。「かわいいイラストが並ぶ絵本売り場で、異彩を放つ怖いイラスト。しかもその絵本を読むと子供が10分で寝るって、強烈なインパクトがあるじゃないですか」

またこの時矢島氏は、過去に一世を風靡(ふうび)したソニーのウォークマンのエピソードを参考にしていたという。ウォークマンも、最初は「こんなものは売れない」と散々言われていた。「録音機能がないし、再生しかできないものを誰が買うのだ」と。しかし、結果的には大ヒット商品になった。「周りからどんなに批判されても、このウォークマンの話を心の支えにして頑張りました」

■100万部超えは、テレビに取り上げられないと難しい

このように最初は不評だったロジャー。ところが発売1週間後、フジテレビの情報番組『ノンストップ』で子供が10分で寝る絵本と紹介されて話題になった。すると、すぐにアマゾンの書籍ランキングで総合1位になり、他のテレビ番組からも問い合わせが殺到。いろいろな番組で取り上げられ、爆発的に売れていった。

こう書くと、一連のテレビ露出は偶然だったと思うかもしれない。しかし矢島氏は、メディアに取り上げてもらえるように準備をしていた。

「実は、企画段階から100万部を目標にしていました。でも、ミリオンセラーを作るためには、テレビで取り上げてもらわないと難しいんですよ。20万部ぐらいまでは自力で売れるかもしれないけれど、それから先はテレビの力が必要なんです。『じゃあ、どうやったらテレビが取り上げてくれる?』と考えぬいた結果、“面白い絵”が必要なのではないかと思い至りました」

絵本を読むだけで子供が寝てしまうというのは、テレビが取り上げやすい『面白い絵』になる。そこで事前にモニターを募って、お母さんたちにロジャーを読んでもらい、子供が寝てしまう動画を撮影。それを公式の特設ページに掲載したのだ。

「動画であれば、子供がどんどん眠くなる様子が伝わるし、テレビ局側も番組を企画する際にイメージしやすいですから。また、もし番組の制作時間がなければ、そのまま動画を使ってもらえるようにという狙いもありました」

実際に放送された番組では、お母さんがお子さんを寝かしつける映像だけでなく、保育園で読み聞かせるだけで本当に子供たちが寝るかどうかという実験も行われた。さらにアナウンサーやお笑い芸人が、スタジオでロジャーを朗読するという企画も相次いだ。2016年の年末には、NHKの番組で女優のんさんがロジャーを朗読し、「久しぶりのテレビ出演」とあわせて話題になった。

「メディアに見つけてもらえるように、事前に土壌を作っておいたことが功を奏しました。テレビで取り上げてもらわなかったら、ここまで売れていなかったと思います」

■“インスタ映え”で、若いママたちにクチコミが広がった

ロジャーの露出はマスメディアだけではない。インターネット上でのクチコミも、売り上げをさらに加速させた。きっかけは、若いママに支持されるタレントの木下優樹菜さんが、ロジャーの絵本を子どもに読み聞かせる様子をインスタグラムに投稿したことが始まりだった。

すると、これを見た若いママたちが子供の寝顔とロジャーの絵本を一緒に撮影して、「この絵本を読んだらすぐに寝たよ」などのコメントを添えて、インスタグラムに投稿するようになり、クチコミが広がっていった。「子どもの寝顔ってかわいいから見せたいんですよね。今、『おやすみロジャー』というハッシュタグで検索すると、1万件以上も投稿されています」と矢島氏は話す。

確かに、子供の寝顔はフォトジェニックで「インスタ映え」する。多くのママたちが投稿したくなる気持ちも分かる。「それに若いママ同士って、インスタグラム上でコミュニケーションをとるんですよ。そのコメントのやりとりが、アマゾンのレビューと違ってあたたかいんです」

アマゾンではどうしても批判的なレビューがつきやすい。しかし、インスタグラムは友達同士のコミュニケーションの場。「いいね。私もその絵本を試してみようかな」といったポジティブなコメントがつきやすいので、好意的なクチコミが広がりやすかった、と矢島氏は分析する。

こうして発売当初は、テレビやSNSでロジャーを知ったママたちが絵本を購入して話題になり、やがてビジネスマンが読む媒体でも取り上げられるようになり、男性の購入者も増えていった。さらに新聞でも取り上げられるようになると、「孫に何かプレゼントしたい」と思っているおじいちゃん・おばあちゃんたちが買うようになった。さまざまなメディアで紹介されたことにより、購入する人たちの層も広がっていったのだ。

■絵本というツールだったからこそ、ここまで売れた

絵本のほか、「耳で聞ける」ロジャーもある。声優の水樹奈々さんや中村悠一さんとのコラボで、朗読のCDやオーディオブックでも販売しており、現在、累計7万部売れている。しかし矢島氏は、音声メディアの売り上げは想定より少なかったと話す。

「7万部なのでかなり売れてはいるんですが、絵本の売り上げと比べると少ない。企画段階では、音声の方が絵本より売れると思っていたんですよ。なぜなら、毎日子供に読み聞かせをするのは大変だけど、音声だったら流すだけ。パパとママにとってもより手軽な音声の方が需要があると予想していたんです。でも後になって、『逆に絵本という形だったからよかったのかもしれない』と思うようになりました」

CDを流すだけで子供が寝てくれればラクだろう。ところが親の心理としては、絵本を読む時間=子供と触れ合う大切な時間。だから、時間を作ってでも読み聞かせたいという思いがあるのだろう。矢島氏は、絵本というツールだったというのも、大ヒット商品になった大きな要因だったのではと分析する。

■ベストセラーに必要なのは、作り手の思いの強さ

現在、世界中でベストセラーになっているロジャーだが、実は一番売れているのは日本だという。最後に、ロジャーがヒットした最大の要因は何かと矢島氏に聞いてみた。

「『今、こういうものがはやっているから作ろう』と本を作ることも多々ありますが、そういう時って、読者の気持ちを推測しながら作るんです。でもロジャーは、僕自身が子供の寝かしつけに困っていたので、『こんな本があったら便利だな』と読者に近い立場で作ることができた。やっぱり編集者自身が、心の底からこの本を世に出したいという思いが強ければ強いほど魂がのって、より良い作品にするための最後の一踏ん張りにつながるんだと思います」

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鮫川佳那子(さめこ)
NY在住ライター/ニューヨーク女子部主催。青山学院大学フランス文学科卒業後、サイバーエージェントに入社しアメーバブログやウエディングのサイトにて、女性向けの広告制作・メディア編集・イベント企画運営に携わる。2015年より夫の海外転勤で渡米し、現在はニューヨークの新聞をはじめ様々な媒体でコラムや、国内外で活躍する日本人のインタビュー記事を執筆。またNY在住の20〜30代女性が500名以上所属するコミュニティ「ニューヨーク女子部」を主催し、イベント企画運営も行っている。

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(NY在住ライター/ニューヨーク女子部主催 鮫川 佳那子)