人を購買に向かわせるためのパターンは、不安と期待の両方を見事に操ることにある(写真:primagefactory / PIXTA)

1990年に初版が刊行され、米国で読み継がれている超定番書籍『THE ULTIMATE SALES LETTER』。著者のダン・ケネディは米国ダイレクトマーケティング界のレジェンド。日本版は2007年に『究極のセールスレター シンプルだけど、一生役に立つ!お客様の心をわしづかみにするためのバイブル』というタイトルで刊行されている。発売からすでに10年を経過しているにもかかわらず、某ネット書店では毎月200冊以上売れている。内容が陳腐化しやすいビジネス書の分野では、驚くべき数字だ。
『究極のセールスレター』の監訳者で、日本のダイレクトマーケティング界の第一人者である、神田昌典氏が「売れ続ける理由」を語る。

10年前のマーケ本が売れ続ける理由


「この名著を、翻訳しようという日本の出版社、きっと現れないだろう……」

私は、そうあきらめていた。

『究極のセールスレター』(原著の初版は1990年発行)は、全米中のダイレクトマーケティングにかかわる専門家が必ずといってもいいほど、参考にする本である。にもかかわらず、なぜ「翻訳されない」と信じていたかといえば、あまりにも手間がかかり、その苦労が報われるとは思えないからである。

まず、この本の豊富な事例を翻訳する作業が甚大であること。そして事例が、米国の典型的な広告であるために、日本においては「使えない」という印象を読者に与えてしまいがちであること。

以上の理由で、本書も――ほかの優れた米国のマーケティング書と同じように――日本の読者に永久に届くことはないだろうと、私は考えていた。

ところが、10年前の2007年に日本版が刊行されるやいなや、重版され、今も某ネット書店では月200冊以上売れている。

この本のおかげで、ダイレクトマーケティングに興味をもっている日本の読者は、ほかの何十冊もの本を読む時間と苦労から解放されることになったことだろう。

本書の刊行以前であれば、もしあなたが、本格的にダイレクトマーケティングを学びたいなら、この分野のグルたち――ジェイ・エイブラハム、ジョセフ・シュガーマン、テッド・ニコラス、メルヴィン・パワーズ、ジョン・ケイプルズ、デイヴィッド・オグリヴィなどなど――の著書、あるいは彼らが発売する教材を片っ端から買い求め、英語で勉強するしかなかった。

だが、この本が翻訳されたおかげで、原理原則をわかりやすく、しかも楽しく解説しており、読者はダイレクトマーケティングのエッセンスを短期間で学べるようになったのである。

日本人の方ならば、2つの疑問が生じるだろう。

1つは、「アメリカ流のやり方が、ほんとうに日本でうまくいくのか?」ということである。答えを正確にいえば、うまくいく。しかし、劇薬なので、使用には若干、表現を和らげる必要がある。

米国のテレビショッピング番組が日本で放送されるケースを考えていただきたい。米国の番組内容そのものを翻訳するのでも、もちろん効果的な場合も多いが、長期的に売り上げを上げるためには、米国の表現内容を、日本流に直していくことになる。

たとえば、初版の前書きを寄稿しているグレッグ・レンカー氏は、テレビショッピングの大手の、ガシー・レンカー社の社長である。同社は、全米で大ヒットしたニキビ肌用化粧品「プロアクティブ」で日本市場に参入しており、アメリカ同様の広告コンセプトを使って、日本でも瞬く間にニキビケア市場の売り上げナンバーワンを達成した。

実は、そのガシー・レンカーに長年、コンサルティングを提供していたのが、本書著者のダン・ケネディなのだ。この実績を踏まえれば、本書のノウハウが日本でも役立つことは間違いない。しかし、その「プロアクティブ」の通販番組も、ブランドを確立していく段階に入れば、日本では不安をかき立てたり、あおったりする部分はカットされ、むしろ共感を重視し、その後の効果を表現する比重が高くなっていく。

このような表現上の配慮が、企業がブランドを重視するようになると必要になるのだが、その底流にある人を購買に向かわせるためのパターン、「価格を度外視させる3つの公式」は普遍的な原理原則として、ぜひ学んでおいていただきたい。

価格を度外視させる3つの公式

公式1:問題提起 → あおる → 問題解決

著者であるダン・ケネディはこの公式について次のように述べている。

私たちは、得することよりも、苦しまずにすむほうを選ぶ傾向がある。……この基本公式を使って、防犯システムからスキンケア製品まで、まさにありとあらゆる業界のセールマンのために、超効果的な販売提案の仕組みをつくってきた。業界は全部で136業種を超え、セールスレターだけでなく、セールスマン自身にも活用している。これこそ、いままでに考え出された中で、たぶん一番確実なセールスの公式だろう。

第1段階は、お客の抱えている問題を明確にすること。その問題は、お客が自覚しているものかもしれないし、自覚がないものかもしれないが、どちらでもかまわない。問題をはっきり述べるだけ。ここでは相手の同意が引き出されればそれで十分。

問題をはっきりと提示し、その問題によって読み手を揺さぶったら、今度は頭の中で、こう言わせるのだ。「何とかしなければ! でも、どうしたらいいんだ? ああ、いい方法があれば!」。まさにここが第2段階で、こちらの持っていきどころだ。米国では、ここで問題をあぶり立てる表現をとることが多いのだが、日本では、顧客の痛みを自分の痛みとして理解していることを伝え、顧客への共感を示す表現に変えることで、ブランドイメージを保つことができる。

この後に続く、第3段階は、解決策、答えとなる。こちらの製品やサービスと、それに伴う利点を、ビシッと明らかにするのである。

「人が好きなこと」を熟知している人が勝つ

公式2:予測を見せる

「次のiPhoneはどうなるのか」

「日本シリーズで優勝するのはどのチームか」

「台風の進路は?」

未来を予測することは私たちを強く引き付けてやまない、とダン・ケネディは本書の中で述べている。

実際、経済予測、株式予測、不動産価格予測などによって有名になった経済評論家やコンサルタントが数多くいる。未来を「いま」提示することで、読み手は強く引き付けられる。こうした予測を利用して、著書やニュースレターの購読、セミナー参加につなげている。将来に対する不安と期待の両方を見事に操っている。

そして、予測が繰り返されるように、予測を利用したセールスレターも繰り返し使われる。手堅く、優れた実績のあるセールスレターの手法は、使い古されたり、時代遅れになったりしないのである。1950年のセールスレターで効果のあったテーマなら、言葉遣いに少し手を加えるだけで、2020年でも十分に効果を発揮する。

公式3:勝ち組・負け組を明示する

ウォールストリート・ジャーナル紙は、セールスレターの中で何年もこの公式を使っている。中でも非常に効果があったのが、2人の大卒者の例を挙げたもの。ひとりは勝ち組で、もうひとりは負け組。違いは、勝ち組がこの新聞を購読していること、というわけである。

この公式3を使った例として、1970年代初めにダン・ケネディが書いた、芝生と園芸用品を扱う店のセールスレターからの抜粋を紹介しよう。

今春、近所に住む2人がそれぞれ庭に芝の種を蒔きました。6月になり、ひとりの庭には青々とした見事な芝生がびっしり覆っています。まるで全米一のゴルフコースのようです。自慢の芝生です。

ところが、もうひとりの芝生はそうではありません。ところどころ茶色くて、全体にムラもあります。芝生もたくさん生えています。

なぜ、このような違いが生じたのでしょうか。

次に手紙は、この店の主人による「芝生の手入れ相談」の長所と、芝の手入れ専用商品や化学肥料を売り込む。これも繰り返し使える。1998年にある造園会社のフランチャイズ加盟店用にこのセールスレターを再利用したら、多くの店で驚くほど成果があった。

これら3つの公式は、1つのセールスレターの中で、単独でも組み合わせても使える。少なくても1つ、たぶん3つともが、あなたのビジネスに役立つはずだ。

ただ、繰り返すが、このノウハウは心理誘導に近い部分もあり、劇薬なので、米国人よりも自我が希薄な日本人に使った場合、売り上げは急激に上がるものの、その後、マーケティングの闇(苦情や誹謗中傷、ネガティブな口コミ、さらにはその心理的な悪影響)を生むこともある。

使うものの倫理観が問われるノウハウであるが――顧客が抱える問題に共感をもち、解決策を提案するといった親身な態度で使っていただくかぎり――必要な商品を、必要な顧客に届けるための効果的なツールになろう。

読者に生じるであろうもう1つの疑問は、「インターネットの普及により、郵送によるダイレクトメールを出す頻度が減ってきているいま、本書のセールスレターのノウハウはもはや古くて、使えないんじゃないか?」という疑問である。

お約束しよう。ここに書かれていることは、媒体を問わない。

たとえば、本書にサンプルとして挙げられているセールスレターのコンセプトをまねて文章を作ってみよう。文章(トーン)には米国人の文化が反映されているので、日本人のあなたが友達に出してみて違和感がないように直したほうがいいが、コンセプトはそのまま使えるはずだ。

そして、その内容を、顧客に告知してみればいい。すると、郵送によるダイレクトメールだろうが、ファックスによるダイレクトメールだろうが、電子メールによるメールマガジンだろうが、驚くほど反応が得られることになるだろう。

ライバルには内緒にしたいマーケティングの原理原則

20年ほど前、インターネットで商品を売り始めたころ、ダイレクトマーケッターの多くは、どのようなホームページが最も効率的に売り上げを上げることができるか、試行錯誤していた。

ホームページは郵送によるダイレクトメールとは異なるのだから、写真や色を豊富に使い、逆に文章は短く簡潔に説明するほうが売れると考える人もいた。しかし、ネット上での販売経験が積み重なるにつれて、結局のところ、本書に書かれている、手紙の時代にうまくいった原理原則が、ネットにおいても最も効果が高いことが証明されていった。

要は、媒体がどうのこうのではなく、人間を知っているかどうかなのである。人間が購買決定する瞬間の心理を見つける。そして、その心理を掘り起こすために必要な情報を、誠実に、提供すること。その真実の瞬間から、目をそらしていない本書の原理原則は、いつの時代でも活用できるだろう。

技術の進展とともに、媒体は手紙、電子メール、ブログ、SNSと、目まぐるしく変わっていく。しかし、その変化のなかでも、ますます繁栄していくのは、やはり原理原則を貫く人々なのである。

いつ手に取ってみても、学ぶことがある。その理由は、本書が、マーケティングの原理原則を網羅する教科書となったからにほかならないだろう。マーケティングとは、あなたの価値を、世界へと提供していく最高の方法論だ。

それは決して、売り上げに責任をもつビジネスパーソンに限られるものではなく、まわりに影響力を及ぼしていくために、誰にとっても必須のスキルである。本書をきっかけに、言葉の力に気づいていただければ幸いである。