「プレミア浅草インターナショナル」の朝食ビュッフェ(編集部撮影)

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「顧客満足度」で1位を独走しているビジネスホテルがある。全国に37の直営ホテルを展開する「リッチモンドホテル」は、リピーター比率が6割に達するなど常連客の満足度が非常に高い。さらに正社員の6割が「アルバイト上がり」で、従業員のロイヤリティも高い。ほかのホテルとなにが違うのか。その秘密を探った――。

■「東京・下町」らしい朝食も提供

平日の朝8時過ぎ――。東京の下町・浅草にある「リッチモンドホテル プレミア浅草インターナショナル」のラウンジには、三々五々、宿泊客が朝食を食べにやってくる。

ホテル自慢の朝食は、和食・洋食を取りそろえたビュッフェ方式。これだけなら珍しくないが、ホテルの立地によってメニューに地域色を打ち出すのが特徴だ。取材日のメニューには、すしや天ぷらもあった。これらは浅草の食文化を意識した内容だ。

「北海道から沖縄まで直営で37店舗ありますが、食事内容はすべて違います。たとえば山形では山菜そばや芋煮、名古屋はみそカツや天むす、大阪ではバッテラすしやたこ焼き、長崎では皿うどんや地元で捕れたアジのみりん干しなどもそろえています。郷土色を強めて、お客さまの『その土地ならではの食を味わいたい』というご要望にお応えしてきました」

こう話すのは、運営会社アールエヌティーホテルズ社長の成田鉄政氏だ。2011年の就任以来、自社の強みを見直し、従業員の提案を受け入れながら、顧客満足度を高めてきた。「プレミア浅草インターナショナル」開業は15年12月と新しいせいもあるが、内装や雰囲気、そして朝食内容は、都心の高価格帯シティーホテルと遜色ない。

■ロイヤルHDの調達力を生かす

ここまで凝った朝食メニューを提供できるのには理由がある。実は同ホテルは、ファミリーレストランの「ロイヤルホスト」や「シズラー」を展開するロイヤルホールディングスの子会社なのだ。ファミレスのほか、羽田や成田、関西、福岡など国内主要空港にレストランも構え、スケールメリットで一括調達できる食材調達力が、同ホテルの味覚を支えている。

ロイヤル創業者の江頭匡一氏(故人)は終戦直後、米軍基地でコック見習いをした後に同社を起業した。戦勝国・米国の豊かさの象徴だったレストランを日本に浸透させた創業者には、「憧れだったものを手の届く価格で実現する」という経営哲学もあり、それがホテルにも反映されている。成田氏も若い頃は江頭氏の哲学を学んだという。

「ホテルチェーンの経営母体は、建設、不動産、電鉄系が運営しているケースが多い。日本では当社グループのような飲食系が運営するケースはありません。だからこそ朝食内容で負けるわけにはいかない。チェックアウト直前に食べる朝食は、宿泊客の印象に残ります。“最後のおもてなし”に注力すれば、お客さまの評価も高くなるのです」(成田氏)

事情で朝食が食べられなかったお客には、「リッチモンド特製フルーツケーキ」を渡す。これも好評を博しているという。「自社開発して現在は年間3万個も出ます。『朝食を提供しないで得た利益は正しい利益なのか』という発想から、お客さまに還元するようにしました。自宅に持って帰られると家族の方も喜ばれる。結果的に当ホテルのイメージアップにつながります」(同)

こうした取り組みが、各種の調査結果の高評価につながっている。「2017年度 JCSI (日本版顧客満足度指数)調査」(公益財団法人日本生産性本部)では、ビジネスホテル部門で顧客満足度1位を獲得。同調査の6項目中、顧客満足・顧客期待・知覚品質・知覚価値・推奨意向の5項目で1位という圧倒的評価を得ている。また、「2016年 日本ホテル宿泊客満足度調査」(JDパワーアジアパシフィック)では、「1泊9000〜1万5000円未満部門」においてベッセルホテルズと同率1位を獲得。こちらは15年、16年と2連覇を果たし、10度目の1位を獲得したことになる。

■「1位」になると、好循環が生まれる

実は何年も前から、筆者が「出張時に泊まるホテル」を旅行サイトで探すと、リッチモンドホテルの紹介ページは、女性スタッフの笑顔とともに「顧客満足度1位」を掲げていた。最初の取材動機は、なぜこれだけ「1位」を訴求するのか、というものだった。

「日本一高い山は富士山と、誰もが答えられますが、日本で2番目に高い山を答えられる人は少ない。それと同じで、1位以外は注目度が落ちてしまいます。当ホテルが各種の調査で1位の評価をいただくと、従業員の意欲も高まりますし、宣伝効果も上がります。いまは宿泊客の6割がリピート客(常連客)で、非常に好循環になっています」

成田氏によれば、好循環の理由としては、「宿泊体験によるイメージアップ」(対外的効果)と「従業員のモチベーションアップ」(社内的効果)の2つがあるという。

「お客さまがリピート宿泊をされるのは、前回の滞在に一定の満足をいただいた結果ですから、ホテル側としてもうれしい。また、迎える従業員側は『リピーターのお客様をもっと満足させよう』とサービスに磨きがかかります。ご要望やご指摘のあった部分は改善しようと努力する。結果的に人材力向上につながるのです」(成田氏)

常連客が多いほど経営は安定し、新規顧客獲得のための販促費が抑えられる分、他の投資に回せる。同ホテルは会員組織である「リッチモンドクラブ」に優先予約枠を用意するなど、会員向けのサービスが手厚い。入会金や年会費は無料で、宿泊者でなくてもだれでも入会できる。こうした常連客の積み重ねは、危機の時に大きな効果を発揮する。2011年の東日本大震災では、競合が苦戦するなかで、同ホテルでは東北を中心に「会員がわざわざリッチモンドホテルに泊まる」という現象が起こり、経営は安泰だった。現在は11年に比べて100億円近くも売上高を伸ばし、経常利益率も倍増。会員数は2倍の約80万人となっている。

■「不満解消」と「不満の先取り」

もちろん、食事内容と接客業務を高めるだけで「満足度1位」になるわけではない。同ホテルが意欲的に行う施策がある。キーワードでいえば「不満解消」と「不満の先取り」だ。

「不満解消」の取り組みでは、会員へのグループインタビューやアンケート調査がある。そこでの結果を受けて、たとえば歯科医師の助言で磨き残しがないよう改良した歯ブラシの柄の形を、「磨く時に液垂れがする」との指摘を受けてさらに改善した。部屋の消臭剤を、メーカーと共同開発したこともある。利用客の細かいストレスを改善するのだ。

また「不満の先取り」としては、現在進める「スマートフォン無料レンタルサービス『handy』」の導入がある。「handy」は客室備え付けのスマートフォンで、国内・海外通話ともに使い放題。滞在中はホテルの外に持ち出して、通話やネットをすることもできる。特に海外通話料金が気になる外国人客に好評だという。今年8月にプレミア浅草を含む5施設に先行導入し、11月上旬には全ホテルに拡大予定だ。

■キーワードは従業員の定着にも応用可能

2つのキーワードは、従業員の定着に向けても応用できる。実はリッチモンドホテルは、正社員の6割がアルバイト上がり。バイトからキャリアを積み上げ、支配人になる人は珍しくない。「handyの導入」を経営陣に提案したのも、アルバイト出身という30代の女性支配人だった。

「ホテルは離職率が高い業界ですが、従業員の意欲を高め、上司が不平・不満とも向き合えば定着率も上がります。離職率も業界ではかなり低いと思います」(成田氏)

現在は視界良好のリッチモンドホテルだが、不安要素がないわけではない。新規のビジネスホテルは次々にでき、東京都内では2020年の東京五輪を前にして、すでに優劣がつき始めている。「民泊」の存在も脅威だ。統計によれば、インバウンド(訪日外国人客)のうち、大阪地区では5人に1人が民泊だという。

「民泊を選ぶ動機に、気づかされることも多い。たとえば家族や親戚など大人数で来る外国人客には、複数のベッドルームがない国内のビジネスホテルは需要を取り切れません。快適性とのバランスで『1室に何人泊められるか』の検討余地も出てくるのです」(成田氏)

限られた予算で泊まる消費者の「どこの/なんの要望に応えるか」を求められるビジネスホテル業界。結局、事業予算の選択と集中を行い、不満解消や不満の先取りと誠実に向き合った企業こそが「顧客満足」を上げられるのだろう。 

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高井 尚之 (たかい・なおゆき/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント) 
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。10月下旬に『20年続く人気カフェづくりの本』(プレジデント社)が上梓される。

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(経済ジャーナリスト 高井 尚之)