中国で人気を博す韓国のマスクパック「Mediheal」のプロモーション動画より。昨年、中国有名女優をキャスティングしたプロモージョン動画が大手動画サイトで配信された(出所:L&P Cosmetics)


 この連載では前回(「中国ベンチャー勃興の裏に米国企業の苦闘あり」)から、中国ベンチャー業界と「海外」との関係にフォーカスをあてている。前回は、(1)「中国ベンチャー業界と海外の歴史」を振り返った。今回からは、(2) 「中国を果敢に攻める海外ベンチャーたち」を取り上げたい(下の図を参照)。

 前回の記事で紹介したとおり、中国市場は、ことITプレイヤーにとっては参入が難しく、欧米のメガITプレーヤーであっても、うまく参入できていない。一方で、少し軸をズラし、中国のベンチャーとの真正面での勝負を避けることで、活躍する海外のベンチャーが存在する。彼らの軌跡を追うことで、中国市場で成功するためのヒントを掴みたい。

 今回は、本コラムを共同執筆するLegend Capitalの投資先であり、韓国の化粧品ベンチャー、L&P Cosmetics社(以下「L&P社」)を紹介する。この会社は、中国市場への進出によって、売上を50億円から400億円に伸ばすことに成功した。しかもわずか2年で、である。彼らの成功要因は何だったのか、掘り下げてみたい。

[JBpressの今日の記事(トップページ)へ]

(2)中国を果敢に攻めるベンチャー 〜韓国L&Pの成功に学ぶ

□フェイスマスクパックを扱う韓国のコスメベンチャー

 L&P社は、化粧品の企画販売をてがけるベンチャーで、主力商品は、フェイスマスクパックのMedihealだ。

 昔の日本でもそうだったが、フェイスマスクは1枚30〜40円の安価なものと、1枚1500円以上もする高価格帯の2つに、市場がきっぱりと分かれていた。L&P社はその中間を狙い、1回利用あたり300〜400円という“プチ高級”路線を打ち出すことで、大ヒットを収めた。今では、韓国のフェイスマスク市場でシェアNo1を誇る。

L&P社の人気フェイスマスク「Mediheal」と、利用シーン
(出所 L&P社 販売サイト)


 中国進出の話をする前に、L&P社そのものについて触れておきたい。2009年に創業されたL&P社は、ベンチャーマインドにあふれた会社だ。

 ファウンダー兼CEOのクウォン氏は、異色の経歴の持ち主で、米国で地質学の博士号を取得したあと、韓国に戻り、化粧品メーカーを立ち上げた。その後、20年にわたり、一貫して新商品を出し続けるが、なかなか芽がでず、L&P社の前に立ち上げた2社は、廃業させてしまっている。苦労の末、たどり着いたのがMedihealだった。

 発売当時、業界の誰もがMedihealの掲げる“プチ高級路線”は、ヒットしないと考えていた。 だが、クウォン氏は「今回こそはユーザーが本当に求めているものを創れたという自信があった」と言う。

 結果からみれば、彼の考えは正解だった。中価格帯ながら1回ごとに使い切りができる小分けパッケージや、点滴を模したキャッチ―なデザイン、肌への密着度にこだわった立体裁断などが、韓国女性の心を掴み、韓国で最も売れるフェイスマスクパックとなった。2013年には、年8億円の売上にすぎなかったが、翌年には50億に達し、明洞(ミョンドン)界隈の大型ショッピングストアでは、シェア50%を誇るにいたった。

 プチ高級路線という新たなセグメントを切り開くことで、急成長を遂げたMedihealだったが、その後も、継続的に売上を伸ばしている。それを支える仕掛けが、L&P社のもう1つの特徴とも言える「圧倒的な新商品の開発力」である。ユーザーを飽きさせないよう、次から次に商材をマイナーチェンジさせているのだ。

 当たり前の打ち手のように思えるが、その頻度・スピード感が普通ではない。まず、新商品のローンチ数が非常に多い。2016年の1年間で165タイプもの新しいフェイスマスクを上市している。これは競合に比べ、桁違いに多い数だ。それだけ出すということは、多産多死なのか? と思いきや、新商品のヒット率も悪くない。現在、売上に占める「その年に発表した新商品のシェア」は約20%であり、業界平均の5%と比べて高い水準にあることがうかがえる。

 新製品の開発期間は4〜5カ月で、3人の女性チーフブランドマネジャーを中心とした開発チームが、日夜、膨大なアイデアを検証している。また、CEOクウォン氏が20年の業界経験で培った、信頼のおけるOEMネットワークと、彼らとの密なR&D体制によって、素早く商品を生み出している。あくなき探究心・ベンチャースピリットに満ちた会社であることが伝わると思う。

L&P社の開発商材例(左から、アイケア専用/2stepタイプ/LINEキャラクターコラボ)


□中国進出の背中を押したLegend Capital

 そんなL&P社が、ターゲット市場を韓国から中国に拡大することで、さらなる成長を遂げた。ここからは、本題であるL&P社の中国進出の話に移りたい。

 話は2014年に遡る。この頃は、ちょうどMedihealが韓国の市場を席巻し始めたタイミングだった。それがLegend Capital(以下「Legend」)の目にとまる。

 中国でトップクラスの規模・実績を誇るベンチャーキャピタルであるLegendは、2014年頃から、1つの方針をもって、投資を続けている。それは、旺盛な中国の消費者にフィットするモノ・情報・サービスを提供できる海外のベンチャーに投資をする、というものだ。

 Legendは、中国ベンチャー業界の黎明期から、ITサービスに投資をし、産業の進化を支えてきた。そんな彼らの投資仮説は、シンプルだ。中国のネット消費インフラ、すなわち「ネットを介し、モノ・情報・サービスを、消費者に届け、売る仕組み」は、世界で最も進化している。しかし、そのインフラの進化に対し、肝心の売るモノ・コンテンツ自体が、追いついていない。これからは、増え続ける10億の中間消費層に受け入れられる優れたモノ・コンテンツこそが、成長の中心になっていく、というものだ。

 この仮説に立ったとき、韓国で爆発的なヒットを起こし、中国人観光客で賑わう明洞(ミョンドン)でも目をひくMedihealは、魅力的な商材だった。 

中国進出で成功を収めた昨年、明洞にオープンしたMedihealの路面店。2階には観光客向けの休憩所があり、荷物の預かりサービスも行う


 だが一方、当時のL&P社は、中国進出への興味をほとんど持ちあわせていなかった。これまで書いてきた通り、L&P社はベンチャーマインドを持つ会社だったが、どちらかというと職人気質が強く、「よい商材を企画する」ことに情熱を注いできた。その一方で、商売っ気は薄く、中国進出はもとより、実は上場することすら考えていなかった。2014年当時は、フェイスマスクパックに次ぐ柱を生み出すべく、他ジャンルの商品開発に着手しようとしていたところだった。

 そういった背景もあり、LegendがL&P社にはじめて接触した際も、クウォンCEOは「あまり気のりしなかった」と言う。だが、Legendの熱意に押され、「軽い気持ち」で、北京への視察出張を受け入れた。そしてそこで、2つの衝撃を受け、一転して中国進出に舵を切ったのだった。

 第1の衝撃は、Legendの手厚いサポート体制への驚きだった。それは、中国でのビジネス環境がまったく分からないL&P社への基礎情報のインプットから始まった。中国のフェイスマスク市場の成長性や、販売チャネル・競合の分析などだ。

Legend Capitalによる中国進出の提言(例)


 次に、Legendの投資先ネットワークが紹介された。デジタルマーケティングのリーディングカンパニーや、越境EC会社などで、どの会社もMedihealを売るための「足回り」となりうる会社だった。L&P社がその気になれば、明日にでも中国市場に参入できる、そんなホットスタンバイの状況が、あっという間に出来上がった。まるで成功へのファスト・パスを用意されたように感じたクウォンCEOは、Legendとならば中国進出をやり遂げられるかもしれない、と感じたと言う。

 L&P社が北京出張で受けた2つめの衝撃は、「中国消費者の生の声」だった。実は、L&P社が中国市場に参入するはるか前から、中国の消費者はMedihealのことを知っていた。その理由は、中国の旅行者による爆買いだ。明洞(ミョンドン)を訪れた中国人旅行客は、韓国現地で人気が出始めていたフェイスマスクを大量に買って中国に持ち込んだ。それが中国のC2Cマーケットで売られ、好評価の口コミを集めていたのだ。Legendの投資先であるデジタルマーケティング企業は、こういった「生の声」をL&P社に紹介した。クウォンCEOは、「消費者の”熱”を実感できました。これを見た瞬間、これはイケる、やってみようという気になりました」と語っている。この北京出張が契機になり、L&Pの中国進出が始まった。

□コミットメントとスピード感

 進出すると決めると、そのあとのコミットメントは凄まじかった。L&P社は、すぐに人材確保に動く。北京出張時には、中国語を喋れる社員は1名だけ、たまたま中国語を喋れる韓国人スタッフを通訳として帯同していたが、3カ月のうちに10人もの採用に踏み込んだ。その際、キーとなる人材の獲得では、Legendの紹介をうけ、スタンフォードMBAで中国アップルに勤務する人材も採用した。

 同時に、Legend Capitalから紹介を受けた21社の中国企業のうち、7社との提携にこぎつけ、スモールスタートではなく、初年度から大きな勝負にうって出た。中国最大級の越境ECサイトT-mall国際で販売チャネルを確保する他、リアル店舗として化粧品チェーンや、空港免税店チャネルにも進出。また、デジタルマーケティングに注力し、中国での主要ソーシャルメディアを通じたPRを手がけていった。特にLegend投資先のデジタルマーケティング企業を通じたPR効果では大きな成果をあげ、WeChatやWeiboでのフォロワーを急拡大させた。

デジタルマーケティングの成果(出所:L&P社)


 素早い初動でECでの販売を伸ばした後は、リアル店舗への露出を増やしている。戦略コンサルティングファームによる市場分析を行ったうえで、営業部隊を組織。店舗だけでなく、地域に昔から根づく互助会の仕組みを活用するなど、ユニークな打ち手を取り続けた。

 こういった「参入すると決めたらフルスロットルで取り組む」といった態度は、Legendも舌を巻くほどの徹底ぶりで、その結果が、売り上げの急拡大に繋がったのは間違いない。

L&P社の売上推移


 これまでの成長を振り返り、クウォンCEOは、相談する先に恵まれたと言う。

「Legendからは定期的に、大所高所の戦略的アドバイスを受け、また、個別具体な連携先の紹介なども受けることができた」と語る。また、先鞭をつける韓国企業がいたことも大きかった。韓国の大手化粧品メーカーで中国でも成功を収めているアモーレパシフィック社とは頻繁に情報交換し、自社の中国事業に役立てているそうだ。

 L&P社は、現在も中国での売上を伸ばしている。今後は、パートナーOEMと共に中国にも生産拠点を拡大するなど、より一層、中国市場に根をはって、ビジネスを展開していく予定だ。

□L&Pから学ぶ中国進出4つのポイント

 さて、以上のL&Pの事例から、日本企業が学ぶことは多いと思う。ここでは、中国市場攻略のキーとして4つのポイントを挙げたい。

 まず、1つめが、「勝てる商材の選定」だ。Legendの見立てによれば、海外ベンチャーが中国に参入していく場合、その出身国の特徴を捉えた商材で勝負することが重要なポイントになる。中国人からみたときに、ナショナルイメージを背負っている製品とそうでない製品では、消費者のウケが大きく異なってくる。

 Medihealの場合、韓国のもつ「コスメ&ビューティー」のイメージが大きな追い風になった。また、ナショナルイメージを押えた上で、もう一歩踏み込むとすれば、「本国でNo1の地位」も強力なアピールポイントになりうる。バズが起こりやすいのだ。

 2つめのポイントは、「本気のコミット」だ。中国市場は競争が激しく、素早い動きが取れないと勝ち残れない。L&P社のように、参入すると決めたならば、本社CEOがコミットし、中国人材を含む事業開発チームを組成し、スピード感をもって市場を攻めるべきだ。

 3つめに、「現地プレーヤーとのパートナリング」を挙げたい。状況が目まぐるしく変わる中国市場では、チャネルやマーケティングなどあらゆる面で、最新の状況を理解している現地プレーヤーとの協業が、避けて通れない。ただし、当然ながら、悪質なパートナーと組んで失敗するリスクも存在する。適切なパートナーをいかに探してくるかが問われていく。

 最後のポイントとして、特に日本企業向けのアドバイスとして、「割り切りも重要」ということをお伝えしたい。具体的に言えば、コピーキャットの出現や、政治リスクなど予想外の出来事は、あって当然という考え方だ。Medihealの場合、中国本格参入してからすぐ、数十パターンものコピーキャット商材が出回った。それをL&P社は、“あえて野放し”にした。自社の商品が優れているという自信をもつ彼らからすると、コピーキャットたちは、中価格帯のフェイスマスク市場を一緒に盛り上げてくれる存在だと受け止めていたのだ。

□もう1つの成功例 VFX制作のDexter社

 これまで、Legendは4つのポイントを押えた韓国ベンチャーに対し、複数件の投資をしてきた。例えば、日本でも人気が高まりつつあるアイドルグループ「防弾少年団」や、韓国で人気を誇るプロバイオティクス(乳酸菌)食品を扱うビフィド社などで、現在も着々と、中国での事業拡大を進めている。

 そんななか、L&P社と同じく、既に大きな成果を上げている事例も存在する。VFX制作のDexter Studios社(以下、Dexter社)だ。最後に、簡単ではあるが、この事例も紹介したい。

 VFXとはVisual Effectsの略で、映像特殊効果のことだ。Dexter社は2009年に創業したVFX制作ベンチャーで、Legendから投資を受けた後、中国市場をテコに売上を倍増させ、2015年に韓国証券市場KOSDAQ上場を果たした。

2018年公開予定の中国映画「カンフーロボット」のVFXも手掛ける(出所:Dexter社)


 Dexter社も上述した4つのポイントをしっかり押さえることで成功を収めたと言える。

 1つ目のポイントである「勝てる商材の選定」という視点で言えば、韓国のVFX技術は、ホラーや戦争を扱う韓国映画を支える重要なパーツとして認知を得ている。かつ、Dexter社は、韓国VFX業界のリーディングカンパニーでもあった。

 2つ目のポイント、コミットメントで言えば、Dexter社は中国に制作拠点を立ち上げ、積極的な現地化を進めている。Legendの助けを借りながら中国の金融機関から融資を受け、50人の常駐スタッフを擁する拠点を立ち上げた。

 3つ目のパートナリングでは、Legend投資先のVRベンチャー・ゲームベンチャーとの協業を足掛かりに、中国映像業界でのネットワークを拡大していった。

 最後のポイント「割り切り」は、現在進行の出来事だ。政治的理由による中韓関係の悪化と、それによる韓国コンテンツへの逆風に耐えながら、今も着々と中国市場における存在感を高めている。

 改めて中国市場で勝負するための4つのポイントを振り返ってみると、韓国企業の商材が、ここまで上手くいっているのだから、日本の商材であっても勝機はあるはずだと感じる。我こそは、と思う日本企業には、ぜひ、中国市場を目指していただきたい。

最後に

◎ドリームインキュベータ・小川より

 L&P社の経営陣をインタビューさせていただいた際、非常に印象的だったのが、「ユーザーに驚きを与える存在でありたい。そのためにいろいろなチャレンジをしていきたい。」という前向きな冒険心でした。このベンチャースピリットが、中国進出の原動力だったのは間違いないと思います。ただ一方で、CEOのクウォン氏からは、苦節20年の化粧品業界での失敗から得た学びが重要だったとも伺いました。それを聞くにつれ、この会社を単純に「ベンチャー」と表現するのも、また違うなという思いが頭をよぎりました。良いモノを作るための試行錯誤の歴史、そこから滲み出る人間性が、会社の求心力として機能したからこそ、中国でのダイナミックな挑戦をやりきることができたのだと感じました。

 翻って日本企業の可能性を考えてみると、これからの中国消費市場で活用していくのは、ITベンチャーではなく、衣食住に焦点をあてた「老舗企業」や「中小企業」かもしれません。そういった企業にとってL&P社のベンチャースピリットと「懐の深さ」のミックスは、参考になると感じています。

◎Legend Capital・朴より

 日本を訪れるたびに、商品の品質や行き届いたサービスに感銘を受けます。そのクオリティは世界一ではないでしょうか。L&P社の投資を主導した立場から言って、L&P社がこれだけうまく行ったならば、日本の製品はもっとうまくいくはずです。

 中国は市場が大きいため、シングルアイテムでの勝負が可能です。ラインナップを揃える必要はなく、これだと思う商材が1つでもあるならば、挑戦する意義は大きいと思います。また、ブランド再生の成功例も増えています。本国では人気に陰りがでてきたブランドであっても、中国でリブランドさせるというもので、イタリアのスポーツブランド「Kappa」の成功例が有名です。直近でも、Legendグループ会社のPEファンドが、同じ目的で、ブランド「Mr & Mrs Italy’s」へ出資しました。

 いずれの場合でも、中国の市場と消費者の理解が一番大切なポイントになってきます。そのためには、信頼のおける中国のパートナーを獲得するが必須です。1つの選択肢として、Legendのような中国資本を受け入れることも、効率的なパスになると考えています。

この記事のまとめ: 中国で、海外ベンチャーが活躍する4つのキーポイント
(1)ナショナルイメージに合致した商材で勝負
(2)恐る恐るではなく、一気呵成のコミットを
(3)信頼のおける現地パートナーは必須
(4)コピー品やトラブルはあって当たり前と割り切る

(筆者プロフィール)

板谷 俊輔
ドリームインキュベータ上海 董事兼総経理
東京大学工学部卒業、同大学院新領域創成科学研究科修了後、DIに参画。
北京大学外資企業EMBA。
エンタメ・デジタルメディア・消費財分野を中心に、大企業に対する全社改革(営業・マーケ改革、商品ポートフォリオ再構築、生産・購買コスト削減、組織改革、海外戦略見直し等)から、ベンチャー企業に対するIPO支援(事業計画策定、経営インフラ整備、常駐での営業部門立ち上げ、等)まで従事。現在は、DI上海に董事総経理として駐在し、現地政府・パートナーと連携しながら、日系大企業へのコンサルティングと中国・アジア企業への投資・事業育成を行う。

小川 貴史
ドリームインキュベータ上海 高級創業経理
東京大学工学部卒業後、ドリームインキュベータに参加。
主に、新規事業の戦略策定およびその実行支援に従事。 製造業(自動車/重工/素材)を中心に、IT、商社、エネルギー、医療、エンターテイメント等のクライアントに対し、構想策定(価値創造と提供における新 たな仕組みのデザイン)から、事業モデル/製品/サービスの具体化、組織/運営の仕組みづくり(実現性を担保したヒト・モノ・カネのプロデュース)、試験 /実証的な導入まで、一気通貫の支援を行っている。複数企業による分野横断的な連携や、官民の連携を伴うプロジェクトへの参画多数。

朴焌成 (Joon Sung Park)
Legend Capitalパートナー、エグゼクティブディレクター
韓国延世大学校卒業、慶應義塾大学MBA及び中国长江商学院MBA修了。延世大学在学中には、University of Pennsylvania, Wharton Schoolへの留学経験も持つ。
アクセンチュア東京オフィスを経て、Legend Capitalに参加。Legend CapitalではExecutive DirectorとしてEコマース、インターネットサービス、モバイルアプリケーション、コンシューマーサービス分野での投資を積極的に行う。韓国語、日本語、中国語、英語に堪能。
Legend Capitalは、レノボを含むLegendグループ傘下の中国大手投資ファンドで、ファンド総額は50億米ドルを超える。特にインターネット・モバイル・コンテンツ分野および消費財分野に強みを持ち、350社以上への投資実績がある。日系大手企業のLPも多数。

筆者:ドリームインキュベータ