大きなハンバーガーで男性客のファンは多いが…

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 期限切れ鶏肉の使用や異物混入問題による業績悪化からようやく信頼回復を果たしたマクドナルドをはじめ、最近では1個1000円以上するこだわりのグルメバーガー店に行列ができるなど、日本のハンバーガー業界は再び活気づいている。

 そんな中で果敢に出店攻勢をかけようとしているのが、米国生まれのチェーン「バーガーキング」だ。

 バーガーキングが日本に初めて進出したのは1993年。日本での事業は西武グループや日本たばこ産業(JT)が担ってきたが、2001年に業績不振で一旦撤退。その後、2007年に再進出し、日本のロッテや韓国ロッテリアが店舗運営を手掛けていた。

 そして、先ごろ日本のバーガーキング運営権が香港の投資ファンド(アフィニティ・エクイティ・パートナーズ)に譲渡されることが分かった。その狙いは何か。外食専門紙記者がいう。

「バーガーキングは世界100か国以上で1万6000店も展開。マックに続いて堂々世界2位のチェーンでありながら、日本ではいまだに98店しかなく、このままでは他チェーンに太刀打ちできないと危機感を持った米国本部が投資ファンドに規模の拡大を託した」

 少子高齢化や他の外食業態との熾烈な競争もあり、やみくもな出店拡大はリスクも伴うが、ある程度の規模を追い求めなければ認知度やブランド価値も薄れていってしまう。いまが最後の賭け時、ビジネスチャンスと捉えているのかもしれない。

 では、消費者はバーガーキングにどんなイメージを持っているのだろうか。

「看板メニュー『ワッパー』シリーズに代表されるように、とにかくボリューミーで大味な印象」(30代男性)

「マックに比べて値段が高いので頻繁に行くことはないが、キングサイズのハンバーガー1個で十分1食分になるので、ガッツリ食べたい時には最適」(20代男性)

「高カロリーなメニューが多いので、女性どうしではちょっと……」(30代女性)

 巨大メニュー、高単価、ヘルシーじゃない、男性客メイン──といった共通認識を抱かれているようだが、実はそうした根強いイメージを払拭させる販売施策も次々と打っている。

 昨年には月替わりでハンバーガー単品を数十円から100円前後値下げする低価格戦略を強化。軽食ニーズに合わせてノーマルなチーズバーガーの価格を240円から150円に引き下げたりもした。現在は具材のダブルをコンセプトにした「ダブルキング」シリーズにポテトSとドリンクがセットで490円というキャンペーンを展開中だ。

 さらに、牛肉のパティ以外に豚肉や鶏肉の具材を使ったバーガーを増やしたり、トマトやアボカドなど野菜をふんだんに使うなど健康志向の高まりにも対応。また、朝食メニューを大幅に見直し、クロワッサンサンドイッチを採用するなど、女性客を意識した商品構成も目立ってきた。

 フードコンサルタントで「バーガー研究家」の肩書きも持つ白根智彦氏は、こうしたバーガーキングの取り組みに一定の評価を与える。

「バーガーキングは基本的にはアメリカの本部で決めたメニューや調理オペレーション、グローバルな食材仕入れなどが決まっているので、日本の店舗だけ自由な商品開発ができるわけではありません。

 とはいえ、アメリカ発のハンバーガー文化を残しつつ、ソースの味ひとつとっても日本人に合うように改良するなど細かい積み重ねが総合的な質の向上に繋がってきています。ファストフードの域を超えて“丁寧に作っている”という評価がもっと広がれば、新規の客層も掴めると思います」

 ただ、気がかりな点もある。これまでバーガーキングはマック追撃とばかりに、マクドナルドのメニューや価格に対抗したマーケティング戦略をとってきたが、今後の仮想敵は同業他社ばかりとは限らない。

「マクドナルドは店舗閉鎖が相次いだとはいえ、約2900店ありますし、いまやハンバーガー業界のライバルはコーヒー1杯とってもコンビニとの争いが熾烈になっています。バーガーキングのワッパー単品490円を出せばコンビニでは弁当も買える価格ですしね。

 これからは、値段に見合ったハンバーガーの価値をこつこつと高めていく努力が必要です。それができなければ、さらなる過当競争を引き起こすだけです」(白根氏)

 新たな後ろ盾を得て勝負に出るバーガーキングは、どこまで日本市場で存在感を高めることができるか。