ユニクロの店舗(撮影=編集部)

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 ユニクロの、日本におけるリアル店舗に対するインターネットでの売上比率は現在5%程度で、今後は30%を目指していくようです。皆さんは、この5%という数字をどのように思いますか。

 これだけスマートフォンが普及している時代において、低すぎると感じる人もいるでしょう。逆に、ユニクロ全体の客数を考えると、5%といえどもかなりの数になるわけで、それほど多くの人が購入しているのかと捉える方もいるかもしれません。しかし筆者は、「確かにそれくらいだろうな」と、妙に納得してしまいました。

 筆者がネットに初めて触れたのは今から25年ほど前で、企業勤めしていた頃の先輩の自宅でした。当時はまだワープロ全盛の時代でしたが、コンピュータに関心の高かったその先輩は、職場でもっとも早くPCやブラウザなど、インターネット環境を整備していました。

 しかし、いざアメリカのサイトに接続しようとしたところ、数十分かかったと記憶しています。はじめは興味津々に画面を眺めていましたが、途中で飽きて炬燵で寝かかっていました。そこまでの時間をかけて辿りついたサイトは、雑誌のPRページだったと思いますが、「あ、そう」という感じでなんの感動もなかったことをよく覚えています。もちろん、再び時間をかけてほかのサイトにアクセスする気など起きるはずもなく、それで終了となりました。

 ところが、その後、ISDN、ケーブル、光回線といった通信の高速化、近年ではスマホの発達により、いつでもネットにアクセスできる環境へと進化してきたわけです。

 ネットの普及当初、ネットによる物販が一般に広く行き渡るようになるかに関しては、意見が分かれていました。批判的な論者は、通信コスト、配送コスト、セキュリティー(詐欺)、五感で現物確認できないといった点を強調していました。

 ネット通販と商品特性に関しても当時は、よく議論されていました。たとえば、ネット通販ともっとも相性がよい商品としては、本やCDが挙げられていました。こうした商品の場合、商品の検索が重要になりますが、ネットショップはリアルの店舗と比較して格段に容易に検索を行うことができます。さらに、本における紙やCDにおけるディスクは、本来なら必要のない単なる媒介物であり、中身は文字や音などのデータですので、100%デジタル化できるため、ダウンロードで事が済みます。

 それに対して服や靴などは、同じサイズでもブランドによって大きさや形が異なることから現物確認が重要となるため、ネット通販にはそぐわないという指摘が圧倒的でした。しかし、現在ではそれがよいかどうかはともかくとして、消費者のなかには返品無料サービスを活用し、複数のサイズを注文して、合わないものはどんどん返品するという購買行動も一般化してきているようです。

 このように考えると、現代のネット通販で購入が困難なのは、写真では表現できない匂いが重要となる香水など、極めて限定的になっていると思われます。

●商圏が拡大するネット通販の功罪

 一方、ネット通販に対して、極めて楽観的な意見も多くありました。出店・維持コストの低さに加え、何より注目を浴びたのは商圏の広さでした。現実に存在するリアル店舗の場合、必ず地理的商圏の限界が存在します。しかし、ネット通販であれば、英語でサイトをつくり、クレジットカードの決済機能などを付与すれば、理論的には世界全体を商圏とすることができるわけです。

 その半面、商圏が拡大することにより客だけではなく、当然のことながらコンペティター(商売敵)も増加します。たとえば、リアルの世界なら「福岡で一番安い」といったことで十分に繁盛するでしょうが、ネットの世界では極端なことを言えば、日本で一番安くないと競争力を持たなくなってしまうのです。

 結果、ネット販売ではリアルの世界以上に低価格競争が激化し、大手のネット通販サイトなどによる寡占化の動きも目立っています。

 しかし、こうした動向はネットによる新たな現象ではありません。たとえば、18世紀の産業革命でも同様の事態が生じました。蒸気機関による大量生産を実現するためには大量販売を行わなければならず、当時、多くの企業が積極的な市場拡大を試みました。これには、普及し始めていた鉄道が大きな役割を果たしています。

 その結果、今までは分断していた小さな市場が大きな市場に統合され、客のみならず、コンペティターも増加し、激しい競争の結果、低価格化が進行し、生き残った企業は大型化するといった、ネット上の市場における現代の状況がすでに18世紀には生じていたわけです。

 このような知識をしっかりと持っていた経営者は、2000年頃から拡大してきたネット上における競争にうまく対処できたのではないでしょうか。

 あらためて、歴史を学ぶ重要性を感じる次第です。
(文=大崎孝徳/名城大学経営学部教授)