「Thinkstock」より

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 10月10日に衆議院総選挙が公示された。今回の選挙の重要な争点のひとつに憲法9条の改正がある。与党だけではなく、野党の日本維新の会や希望の党も改憲の立場を打ち出しており、かりに改憲勢力が議席の3分の2を占めた場合、国会で改憲が発議される可能性が高い。その後、改憲の是非を問う憲法改正国民投票が実施される。

 しかし、国民投票には、ほとんど知られていない制度上の致命的欠陥がある。この問題について、新刊『メディアに操作される憲法改正国民投票』(岩波書店)を著した作家で、博報堂に18年在籍した経歴がある本間龍氏に尋ねた。

――ずばり、国民投票の何が問題なのでしょうか?

本間龍氏(以下、本間) 国民投票は国民投票法に基づいて実施されるわけですが、この法律には広報活動に関する規制がほとんど存在しないことです。公職選挙法では、たとえば夜8時を過ぎると選挙運動をしてはいけないとか、新聞に掲載できる広告の回数を5回に制限するとか、政見放送の時間を候補者に公平に配分するとか、公平な広報活動を保障するための細かいルールが定められています。ところが国民投票では、そういうルールはほとんどありません。そのため、資金さえあればテレビCMをどんどん流し、新聞広告を好きなだけ出稿することができます。また広報活動のための寄付金をどこから受けてもいいし、寄付額の上限もありません。経理明細の報告義務すらないのです。

 私が同書で訴えようとしているのは、改憲そのものの賛否ではなく、国民投票にこのような制度上の欠陥があるという点です。国民投票法をつくるために、超党派の国会議員が国民投票の先進国が多いヨーロッパを視察しました。しかし、失礼な言い方になりますが、一体、現地で何を学んできたのだろうかという疑問が湧いてきます。ヨーロッパでは、特にテレビCMについて厳しい規制があります。たとえばこれまで60回以上の国民投票を実施してきたイタリアでは、若干の例外はありますが、テレビのスポットCMは原則的に禁止されています。何度も国民投票を実施して、テレビCMの影響力の大きさを弊害として認識しているからです。新聞の意見広告についても、両陣営の出稿量を均等にしています。

 日本でも、国民投票法をつくる際にテレビCMを規制しようという意見もあったのですが、日本民間放送連盟(民放連)から「意見広告の取り扱いについては、放送事業者の自主・自律による取り組みに委ねられるべき」とのコメントが出され、結局、規制しないことになったのです。しかし、民放連は、その後、自主的な改善案を出していません。国民投票のテレビCM業務は、メディアにとって特需となるからでしょう。

――広告宣伝費の上限に規制がなければ当然、資金力がある改憲派が有利ですね。

本間 そのとおりです。広告費に上限がない制度になっているわけですから、当然、資金が豊富な自民党を中心とする改憲派が有利になります。自民党は政党交付金が一番高額なうえに、バックには財界や日本会議、それに神社本庁など、財力のある団体がいます。詳しい試算は省きますが、私は改憲派が300億円から400億円ぐらいの広告費を確保するのではないかと見ています。これに対して護憲派は、運動の中心となる政党すら決まっていないうえに、有力な集金母体もありません。カンパに頼るしかなく財政面でも格段に劣ります。

 こうした状況に加えて、改憲派のPR活動は、昔から自民党の広報を引き受けてきた電通が担当する可能性が濃厚です。

●電通の特権

――一般的に広告主が電通と提携した場合、他の広告代理店と比べて、どのようなメリットがあるのでしょうか。

本間 電通は日本の広告業界で、約4割のシェアを占めています。あらゆる広報活動のノウハウを持っています。単に広告を制作するだけではなく、テレビCMを放映したり、新聞広告などを掲載するために必要な放送枠や広告枠を確保する際、他社よりも圧倒的に優位な交渉権を持っています。たとえばゴールデンタイム(午後7時から11時)の1時間番組とセットになったCM枠が8枠あるとします。そのうちの6枠を、あるいは7枠を電通が優先的に買い取るというふうになります。

 なぜ、電通にそんな特権があるのかといえば、それは長い歴史のなかで、電通が常にそこにCMを入れてきた実績があるからです。それゆえに優先交渉権を与えられたわけです。同じことは、新聞や雑誌の掲載枠についても当てはまります。ですから電通と提携すれば、ゴールデンタイムなど、視聴率の高い時間帯にテレビCMをどんどん流すことができるのです。

 電通以外の広告代理店と提携した場合、視聴率の低い深夜の時間帯にしかCM枠が獲得できないこともままあります。CMのスポンサーが電通と博報堂に同じ金額の広告費を支出しても、電通のほうが視聴率の高い枠を多く取ることができるのです。ですから改憲派が電通と提携した時点で、少なくともPR戦略では勝敗を決したといっても過言ではありません。

 もうひとつ大事な点は、テレビCMや新聞広告の業務では、放映や掲載の3カ月ぐらい前から、放送枠、あるいは広告枠を確保する作業に取りかかります。たとえば国会の改憲発議が来年の12月だとすれば、12月の広告枠は9月ごろに確保する必要があります。改憲が発議されてから発注しても、すでに枠が契約済みになっている可能性が高く、遅すぎるのです。

 改憲派は国会での発議の時期を秘密にしておいて、戦略上、水面下で広報活動の段取りを先に進めることもできます。これに対して護憲派は、発議されるという情報を掴んでから動かざるを得ません。国民投票の制度に欠陥があるから、こうした不公平な状況が起こり得るのです。

●広告とジャーナリズム

――世論を形成する上で、広告の効果は決定的なものなんでしょうか。

本間 国民投票の際に、有権者が改憲派と護憲派の意見を知るためには、基本的には両陣営の広報活動とジャーナリズムに頼るしか方法がありません。ある自民党の議員が言っていることなんですが、日本では右寄りの人が3割、左寄りの人が2割です。これらの人々は、どう説得してもほとんど考えを変えません。残りの5割の人々が、その時々で判断を変える無党派の人々です。選挙でいえば、浮動票を形成する層です。この5割の浮動票をどう取り込むかを前提として、広報戦略を練るというのです。

 これは広告代理店の考え方でもあります。広告代理店は、たとえばターゲットを年齢別に分けて、それぞれの層で一番人気のあるタレントを選び、シナリオを作成し、いろいろなテレビCMを制作するわけです。それが放映されると、テレビの視聴者は知らないうちにCMの音声や音楽、それに映像を覚え込まされます。もともとテレビCMは、こういう効果を狙っているのです。国民投票では、有権者は改憲に反対か賛成かを判断するだけですから、選択肢が単純です。そのためにテレビCMの影響力は非常に大きなものになります。

――広告費がジャーナリズムに及ぼす影響については、どう思いますか。

本間 国民投票はメディアにとっては大特需になるでしょう。民放連がこの問題にタッチしないのも、広告収入を稼ぐ格好の機会になるからではないかと思います。そうなるとジャーナリズムの論調も、より多くの広告費を支出してくれる改憲派になびくのではないでしょうか。

 私は原発のプロパガンダの取材を通して、そのことを実感しました。2011年3月の東京電力福島第一原発事故まで、年間で約300億円もの広告費が、東電や経済産業省からメディアへ流入していました。その影響なのか、2010年に内閣府が世論調査をしたところ、7割以上の人々が原発政策を支持すると答えています。これは直接の広告効果のほかに、メディアが大口広告主である東電を喜ばせるために、原発を推進する側からの情報を次々とニュースとして流していった結果だと思います。

 また、ニュース番組などでディレクターが、改憲派は好印象の識者を登場させ、護憲派はあまりぱっとしない識者を登場させるなどして、印象操作をすることも可能です。カメラワークによる印象操作もできます。こうしたことは誰も指摘しないだけで、広告主のために日常的に行われていると考えるべきでしょう。

――何か対策はあるでしょうか。

本間 いくつか考えられますが、広告費の上限を設けて資金量による不公平をなくすこと、テレビCMの放映に制限を加え、両派の放映回数を平等にすることなどは絶対に必要でしょう。また、第三者機関、たとえば「国民投票メディア監視委員会」のような組織を設置することも急務かと思います。これに類したものがフランスにあります。ここで国民投票における賛成・反対の広告内容をチェックして、公平な投票の土壌を確保しています。

 幸いに参議院の憲法審査会は、この問題について理解を示しています。誰が見ても制度設計が誤っているわけですから、私はこの問題は党派を超えて理解を得られる可能性があると確信しています。
(文=黒薮哲哉/「メディア黒書」主宰者)