「Thinkstock」より

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 消費者は商品を購入するとき、何を参考に意思決定しているのだろうか。一般的に、インターネット全盛の現代において、若い世代はネットから発信される情報を参考にしていると予想する人は多いと思うが、果たして本当にそうなのだろうか。

 NTTコム オンラインと立教大学経営学部教授の有馬賢治氏が共同で、興味を持つ商品・サービスの情報取得、購買時に参考にする情報の探索方法等について20〜60代の男女にアンケートを実施したところ、興味深い結果を得ることができた。有馬氏の解説とともに見ていこう。

【調査データ】
調査対象/「NTTコム リサーチ」登録モニター
調査方法/非公開型インターネットアンケート
調査期間/2017年8月8日〜8月14日
有効回答者数/1128名(8.1%)

【回答者の属性】
・男性:48.1%、女性:51.9%
・20代:19.7%、30代:20.8%、40代:21.3%、50代:21.5%、60代:16.7%

●男性はネットで、女性は家族の意見で購入意思を固める

 まずは、「興味・関心のあるジャンル」について聞いてみると、男女総合の結果では「インターネット」が1位、次いで「旅行・レジャー」「お菓子、食品」となっており、多くの人がネットに興味・関心を示していることがわかる。

 一方、性別による集計から男性だけの順位を見ると、20〜60代の各世代で「インターネット」が1位となっているが、女性の順位では「インターネット」が上位5つに登場したのは50代、60代の3位のみとなっており、総合順位とはやや乖離している印象がある。

「今回の結果では、全体の集計では埋もれていた傾向が、性別の集計から(統計的に有意な差あり)明確に出てきました。この傾向は、その次の質問項目である『興味を持つ商品・サービスが紹介されているメディア』や『商品・サービスの購買を検討する際に参考にする情報源』でもみられました」(有馬氏)

「興味を持つ商品・サービスが紹介されているメディア」の回答結果は、男性はすべての世代で「WEB上の特定のサイトから」が1位、女性は「テレビから」が全世代で1位となった。「商品・サービスの購買を検討する際に参考にする情報源」についての質問では、男性はどの世代も「WEB上の記事(紹介、比較、評価)」が上位を占めているのに対して、女性は「家族の意見」が各世代で漏れなく1位となっている点も面白い。

「この結果から、多くの男性はネットを駆使して情報の取得からスペック・口コミの確認まで自分だけで完結しているのに対し、女性はひとりでは決めずに、家族や友人など身近な人物とコミュニケーションをして、最終的に購入を決める傾向があることを指摘できると思います」(同)

●SNSの影響力は?

 想像以上に男女差が顕著となった調査結果だが、もうひとつ意外なことといえば、上述2つの質問の回答選択肢に「SNS(Facebook、Twitter、LINEなど)での記述」があったにもかかわらず、情報取得ツールとして、ほとんど上位にもあがらなかったことだ。

「最近はTwitterなどで情報を拡散してもらうSNSによるマーケティングに勢いがあるようにみえますが、今回の結果から考えると、消費者はSNSから流れてくる情報では購買の意思決定までには至っていないように受け取れます。どんなにネットが発展しても、特に女性は家族からの口コミという、古くからある情報取得方法を信頼するという傾向がみられた結果でした」(同)

 SNSは受け手に何かしらのアテンション(注意喚起)をさせるにはいいメディアかもしれないが、それだけではダメなのだろう。では、どうすべきか。

「男性に商品を買わせたいなら、比較のなかでも優位性がしっかりとわかる製品を開発し、それを客観的にネット上でアピールするメッセージの発信は効果が期待できそうです。女性市場の場合は、母親など家族の勧めで商品の購入意思が固まるようなので、世代を絞ったメッセージの出し方ではなく、世代を超えて共感を得られるような商品開発が求められているのだと思われます。一例ですが、基礎化粧品ブランドSK-兇CMは、長年ベテラン女優の桃井かおりさんが起用されていましたが、最近は若い有村架純さんとも共演しています、これも世代を問わない、親子間でも共有できる商品であることをアピールしているのだと思います」(同)

 これまでのターゲット戦略は世代の違いが強調されていたが、今回のアンケートの結果では、世代よりも男女での違いが如実に現れた。これを参考にするならば、現代の製品開発や広告戦略では男女の思考の違いに重きを置くことも必要なのかもしれない。
(解説=有馬賢治/立教大学経営学部教授、構成=武松佑季)