米国の玩具小売大手トイザラスが破産申請をしてから1カ月ほどが経つ。

 創業69年のおもちゃ店が破産した理由は、すでに多くのメディアで報じられているが、業界の内情を探ると興味深いことが見えてくる。

 アナログ企業がネット社会で生き延びられなかったという現実がある一方で、昔ながらのアナログ的なおもちゃの需要は今でも強いということだ。

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トイザラスの歴史と破産に至った経緯

 当欄では、一企業の破産を機にデジタルとアナログのせめぎ合いの実情を記したい。その前にトイザラスの歴史と破産に至った流れを簡単に述べることにする。

 トイザラスは1948年、米東部ニュージャージー州で子供用の家具メーカーとして創業された。創業者はすぐに、家具だけでなくおもちゃを販売し始め、チェーン展開して事業を拡大していく。

 全米の都市郊外に大型店舗を出すことで、町のおもちゃ屋さんを次々にのみ込んでいった。

 ちなみに現在の店舗数は世界中に約2000店で、日本国内には160店がある。今回の破産申請で影響を受けるのは米国とカナダに限られ、日本法人の「トイザらス」は対象外とされている。

 トイザラスが「危ない」と言われ始めたのは、今回の破産申請のはるか以前である。

 と言うのも、ビジネスそのものが守勢に回り始めていたからだ。より安い玩具を売る大型量販店が出現していた。ウォルマートである。

 多くの町のおもちゃ屋さんを廃業させたトイザラスは1989年、玩具部門の年間売上高1位の座をウォルマートに明け渡す。そしてすぐに「別の巨人」がやって来る。ネット通販最大手のアマゾンだ。

 アマゾンは書籍の通販企業としてスタートしたが、1999年に玩具を売り始め、瞬く間に玩具市場のシェアを奪っていった。路面店舗型のトイザラスが、ネット型企業にのみ込まれるのは誰しもが予見できた。

 ただトイザラスの破産理由は複数ある。

破産で新しく生まれ変わる可能性

 50億ドル(約5600億円)もの負債があったことも大きい。2005年に投資ファンドに身売りされてもいる。

 フィナンシャル・タイムズ(FT)紙は今回の破産申請について、「破産法によって肩の重荷を降ろし、トイザラスは新しいビジョンを実現できる機会を得るかもしれない」と前向きな分析をしている。

 それでもアナログ企業がデジタル企業に倒されたわけで、店舗に足を運ばなくてもネット通販で買えるという時代の波は容赦ないということだ。

 ここで注目したいことがある。トイザラスが扱っているおもちゃだ。

 おもちゃ業界にもデジタルの波は押し寄せているが、アナログ型のおもちゃが売れなくなったわけではないということである。

 ビデオゲームやデジタル型のおもちゃの売り上げは確実に伸長しているが、アナログ型のおもちゃが廃れたわけではない。

 米フォーチュン誌(10月1日号)によると、「子供たちはデジタルの画面を観るのは好きだが、本当にデジタル型のおもちゃを好んでいるかは不明」と書いている。

 と言うのも、ニューヨークにある市場調査会社NPDグルールがまとめた調査によると、今年1月から7月までに最も売れたおもちゃの中で、アナログ型のおもちゃが上位を占めているのだ。

 男子に人気なのが「ナーフ」というスポンジ弾が発射できる銃型のおもちゃで、日本ではタカラトミーが発売している。さらに「ホットウィール」というミニカー。

 女子にとっては「バービー人形」が依然として高い人気を誇る。

 またデンマーク製の組み立てブロック「レゴ」もトップ10入りしている。デジタル時代になっても、子供が興味を抱く対象はそれほど大きく変わっていないということである。

おもちゃの売り上げを牽引するアナログ型

 NPDグループによると、おもちゃの売り上げの牽引役はアナログ型なのだという。その中でも急成長中のカテゴリーは、ビデオゲームではないパズルとゲームだ。

 背景には、親が子供にアナログ型のおもちゃを使わせたいとの願いがある。子供のための「デジタル・デトックス(解毒)」だ。

 子供の成長の過程で、男子であればミニカーや電車のおもちゃに、女子であればバービー人形に愛着を抱かせる方が自然という考え方である。

 子供が欲しがるおもちゃと親が買い与えたいおもちゃに違いがあるということでもある。

 おもちゃを買う最終的な決断は親にある。NPDグループの調査では、14歳以下の子供たちの遊び時間のトップは依然としてアナログ型のおもちゃであり、2番目にデジタル型のおもちゃがくると報告している。

 ただバービー人形の製造元であるマテル社の売り上げは昨年、2012年比で14%も減少した。バービー人形はもう「永遠のベストセラー」ではなくなりつつあるとの見方さえある。

 そこで今年2月、マテルはグーグルから新しい経営最高責任者(CEO)マーゴ・ジョージアディス氏を向かい入れた。アナログ企業にデジタル企業の風を吹かせるためだ。

 同氏は米メディアに、「来た時はまるで1990年代に逆戻りしたかのような企業体質でした。社員の意見やアイデアが上まで届かないのです」と語っている。

 同氏はまず、CEOの大きな部屋をシェアした。そしてデータ中心で、改革スピードの速い、非官僚的な体質へと変える試みを行った。

バービーハウスを皆の前で破壊

 マテルにとって、バービー人形とミニカーは売り上げの3割を占める稼ぎ頭であるが、そのバービー人形の改革にも取り組み始めた。

 同氏が行ったのは、デコンストラクション(再構築)である。自らが会議でバービー人形のハウスを壊してみせた。

 そしてデザイナーのアイデアがすぐに上層部に届くような風通しのいい企業に生まれ変わらせようとしている。それはアナログ企業とデジタル企業の融合と言えるかもしれない。

 実はおもちゃ業界は成長し続けている。世界のおもちゃ市場は490億ドル(約5兆5000億円)規模で、今年の成長率は4.9%である。

 世の中すべてがデジタル電子に移行するわけではなく、いまでも多くの分野でアナログが好まれ、持続されているのも事実だ。

 ただそこで、いかに時代の流れを捉えていくかが重要だ。

 大型店舗を中心にしていたトイザラスは大きく舵を切りきれずに破産という結果になったが、おもちゃメーカーは果敢に対応を続けており、明暗が分かれてしまった。

筆者:堀田 佳男