入場者数も激減の東京モーターショー(写真/時事)

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 10月27日に開幕を迎える第45回東京モーターショー(TMS)。バブル時代には最高で200万人を集め、押しも押されもしない世界5大モーターショーのひとつとされていたのも今は昔。リーマンショックを機に海外勢の多くが撤退し、今やすっかりローカルショー化。入場者数も激減し、100万人以下の水準で推移。前回の入場者数は1割減の81万2500人どまりであった。

 今、その退勢を跳ね返せなければ、モーターショーとしての存在意義すら問われかねないということで、主催者の日本自動車工業会は「量から質への転換」を懸命にアピールしていた。

 ところが、西川廣人自工会会長が社長を務める日産自動車が、新車の完成検査にまつわる不祥事を起こしたことで活動を自粛し、急きょトヨタ自動車の豊田章男社長が会長代行としてショーの顔役になるなど、運営は混乱。

 弱り目に祟り目のTMSは果たして反転攻勢に転じることができるのか。

「自工会や日本の自動車メーカーは、ショーを通じて日本の技術力を世界に誇ることばかり考えています。が、東京モーターショー復活のカギを握るのは、クルマへの興味を失った日本の顧客層の目をふたたびクルマに向けさせることができるかどうかだと思う」

 TMSに関わってきたある自動車業界団体関係者は語る。

「東京モーターショーは国際自動車ショーだと言われてきましたが、全盛期に200万人もの入場者を数えた時代も、来場者のほとんどが日本人だったということを忘れてはいけない。規模が大きかっただけで、性格はもともとローカルショーだったんです。

 当時の日本は普通の人にとってもクルマは大きな関心事で、今度はどんな素敵なクルマが出るんだろうか、あるいは自分の手の届かないドリームカーの実物を見たいといった動機で来場してもらっていました。その日本人の関心が薄れれば、入場者が減るのは当然」(同前)

 世界のモーターショーはおおむね3つのパターンに分類される。自動車メーカーや部品メーカーの交流の場であるビジネスショー、クルマや技術を一般に広く見せるユーザーショー、クルマを展示しつつ、そこで商談が行われる販売ショーだ。

 1番目のビジネスショーは北米のデトロイトショー、欧州のジュネーブショーやフランクフルトショーなどが当てはまる。それに対してTMSは5大モーターショーなどともてはやされた時代から、2番目のユーザーショーであることを身上としてきた。もちろん自動車の進化のカギを握る将来技術もさかんに見せてきたが、それはビジネス交流というより、クルマのユーザーに向けたエンターテインメントという側面が強かったのである。

 が、いまやユーザーはクルマ離れ。今はまだ、中高年を中心にクルマに関心のある層がいくらか残っているので、その惰性で何とか体裁を保てているが、問題は将来だ。

「もともとショーの来場者は、今は新車を買う余力はないがクルマに憧れを持つ若者やヤングファミリーが中心だったのに、今は中高年の姿ばかりが目立ちます。でも、彼等がクルマを買うのはあと1回か2回。すでにその先がどうなるかということには関心がないから、ショーからは自然と離れていく。

 これは日本市場の将来の危機でもあるのですが、若者を今取り込めなければ、もう復活はなくなる。自動車産業のグローバル化の影響で、ウチだけでなく日本メーカーはどこも、東京モーターショーを自社のPRの主軸に置けなくなってきている。しかし、若者が離れてしまったら自動車産業は、志を持った人材に来てもらえない産業になってしまう。どうすればいいのかわからないというのが現状です」

 トヨタ関係者の一人は将来をこう危惧する。若者にモビリティへの夢を持ってもらうというユーザーショーの役割を、今回のTMSは果たせるのだろうか。

 自工会は今回、デジタルプラネタリウムの技術を使った360度のドームシアターを会場に設置し、来場者に自動運転、カーシェアリング、パーソナルモビリティなどの将来技術を仮想体験してもらう「TOKYO CONNECTED LAB 2017」を出展するという。「量より質のモーターショーを象徴する思い切った企画」と、自工会関係者は胸を張る。

 だが、自動車メーカー関係者からは、こういう方向性がいいのかどうか、首を傾げる声が少なからず聞かれる。

「これからクルマはカーシェア、電動化、自動運転などと言われていますが、それらが本当に実現されるとしてもはるか将来のこと。しかも、もしそうなったらクルマは公共交通機関と同じ。もちろんビジネスとしての自動車産業は存続するでしょうが、エンドユーザーの興味を引かなくなる可能性が高い。

 それでクルマを生活や遊びにもっと積極的に使い、消費が伸びるような方向性を打ち出すようなコンテンツになっていればいいですが、そんなことは世の中で誰も思いついていない。とてもつまらない未来像が提案されはしないかと個人的に危ぶんでいます」(国内自動車メーカー関係者)

 量より質はこうした体験型と称するコンテンツだけではない。メーカーのコンセプトカーや技術展示もあるので、そこに期待したくなるところだ。

 リーマンショック以降、毎回のようにTMSは日本の技術の発信をアピールしてきた。ところが、実際に自動車メーカーや部品メーカーの展示を見ると、「クルマがこういう風に変わっていくのか。楽しみになった」と本当に来場者を驚かせるようなモデルや技術の提案はほとんどなかった。

 グローバル化にともない、日本メーカーも重要なモデルや技術の発表はほとんど海外で行っている。有体に言えば、自動車メーカーの東京モーターショー離れなのだ。

「2013年、パーソナルモビリティEVの展示、体験コーナーを各社共同でやったことがありました。社会のニーズがあると言われていたからです。しかし、現実を見ると来場者はほとんど関心を示さなかった。

 社会がどう変わっていくべきだという綺麗事と個人が心の中に抱いている欲望は全然違う。東京モーターショーは前者の綺麗事に寄りすぎ、潜在的な願望を満たすという目線がなかった。正直、お役人がやる展示会と大差ない」(別の国内メーカー関係者)

 残るはエモーショナル、すなわちユーザーのクルマへの情熱をかきたてるような展示。もともとユーザーショーとしての色彩が濃いTMSにとってはもっとも重要なファクターだ。

 前回の2015年ショーはコンテンツ不足で入場者数が壊滅的に減るのではないかと言われていたが、マツダが「RX-VISION」というデザインコンセプトを出し、それを見ようと来場者が殺到。「この1台があったから、来場者が1割減ですんだようなもの」と、ライバルメーカーをして言わしめたほど。本当に本気を出したものを各社が出せば、集客効果は出せるのだ。

 しかし、それも1つや2つ目玉があるだけで、その他はありきたりというのではパワー不足だ。モーターショーは主役、準主役、脇役のどれもが重要なのだ。

 モーターショー会場に花を添える海外勢はすでにGM、フォード、フィアット・クライスラー、ジャガー・ランドローバーなどが不参加。ロールスロイス、フェラーリ、ランボルギーニなどのドリームカー、テスラモーターズをはじめとするEVベンチャーなども姿を見せない。日本では比較的セールスが好調とされるドイツ勢なども、実は今回限りになる可能性があると噂されている。

 彼等がいなくなったぶん、日本勢は余計に頑張らなければいけない。それも、日本の来場客のために、だ。そのためにはメーカーがTMSを自社のすごさのPRの場にすることばかりに気をとられず、大人1枚1800円ものチケット代を支払ってやってくる来場者を心から楽しませるエンターテイナー性を取り戻さなければいけない。

 すでに完成車メーカーや部品メーカーから、出展内容に関する情報が続々と出てきている。それらがエンターテインメントのコンテンツとして顧客に受け入れられるようなものか否か。今のところ、チケットの事前販売は前回を上回っているという。来場者数のスコアや感想が楽しみなところである。

■文/井元康一郎(自動車ジャーナリスト)