インスタグラムが2016年8月から提供している機能「ストーリーズ」。投稿の気軽さが受け、ユーザーはこぞって利用している(写真:Instagram)

旅行の様子や、レストランでの食事風景、家族や友人、ペットとのひととき――。そんなあらゆる写真や動画の投稿であふれるSNS、Instagram(インスタグラム)。1カ月あたりの利用者は2017年6月時点で、全世界で8億人、日本国内だけでも2000万人までに拡大した。

インスタグラムで映えそうな風景などを指す「インスタ映え」は、いまや若者の口癖となり、消費行動をも変えている。

インスタで宣伝したい企業が群がる

これだけ多くの人が集まる場だけに、自社の商品やサービスを宣伝したい企業からの注目度も年々高まってきた。企業やブランドは独自に開設した無料のアカウントを通じ、フォロワーに新商品などの情報を写真・動画で共有する。また、インスタグラムが有料で提供している広告の仕組みを使ってブランドの認知向上や購入ページへの誘導を図ったりと、活用の仕方はさまざまだ。


アプリの上部にあるアイコンをタップすると、ストーリーズが表示される(写真:Instagram)

今、これらの企業やブランドが特に強い関心を寄せているのが、2016年8月にインスタグラム内に設けられた機能「ストーリーズ」だ。

ストーリーズは、通常の投稿一覧(フィード)とは別枠で写真や動画の投稿、ライブ配信を行えるもの。アプリのトップ画面上部に並ぶ、円形のアイコンをタップすると表示される。画像や動画の上に文字を書き込めたり、反復再生動画を撮れたりと、ストーリーズに特化した撮影・編集機能も豊富だ。

通常の投稿が「いいね!」の数や投稿文とともに一覧表示されるのに対し、ストーリーズの場合は1つの投稿がスマートフォンの画面いっぱいに表示されるのが最大の特徴だ。新着投稿が複数ある場合、数秒ごとに次の投稿へと自動で切り替わっていく。投稿は24時間以内(ライブ配信は配信終了後)に自動的に削除される。

提供開始からわずか1年弱で、ストーリーズの閲覧・投稿者数は全世界で1日あたり2億5000万に到達(2017年6月時点)。利用者のアプリ滞在時間も、ストーリーズ投入前の2014年に1日21分(全世代平均)だったところから、直近では25歳以上の利用者が同24分、25歳以下の利用者が同32分まで伸びた。

当然、企業も広告宣伝のツールとして目をつけている。企業アカウントの約50%がストーリーズに投稿しているほか、今年2月に投入したストーリーズの広告メニューも販売が急伸しているという。

ストーリーズは「インスタ映え」用ではない

ストーリーズの人気が急激に高まった背景にはどんな事情があるのか。インスタグラム米本社でビジネス部門の責任者を務めるジム・スクワイヤーズ氏は「インスタグラムにおけるフィードの位置づけ、使われ方が徐々に変化してきた」ことを指摘したうえで、次のように分析する。


インスタグラムのビジネス部門責任者、ジム・スクワイヤーズ氏は、ストーリーズの気軽さを強調した(撮影:今井康一)

「フィードはここ最近、生活の中のハイライトを投稿するための場になっている。あらゆる写真を頻繁にアップするのではなく、よく撮れているものを厳選したり、凝った編集をしたりして投稿する。とりわけ若年層にこの傾向が強く出ている。一方、もっと別のテンションで、気軽かつリアルタイムに写真や動画をシェアしたいという需要が生まれてきた。そこにマッチしたのがストーリーズだ」(同氏)

同様の考え方で、インスタグラムに先立ち成功したのが、米国発のメッセージングアプリ「Snapchat(スナップチャット)」だ。ユーザー同士で写真や動画を送り合うことができるが、相手の閲覧後には自動で消える。この気軽さが受け、2011年のサービス開始以来、10代を中心に利用者数を伸ばしてきた。

一方のインスタグラムは、自社サービス内にこの要素を取り込んだ形だ。面白いと思った瞬間を臆することなく投稿できるストーリーズと、ずっと残したいこだわりの写真・動画を投稿するフィードを併せ持つことで、ユーザー接点に厚みを持たせてきたわけだ。結果的にストーリーズの利用者数は、スナップチャット(直近で1億7000万人強)を超えた。

インスタグラムのSNSとしての幅を広げたストーリーズだが、スクワイヤーズ氏は企業が広告宣伝に活用するうえでのメリットも強調する。

「スマホの全画面を占有できるため、(ほかに意識が散らない)没入感の高い見せ方ができる。またストーリーズでは、インスタグラムのフィードはもちろん、(親会社サービスの)フェイスブックとも共通の広告インフラを使っているため、キャンペーンの同時展開や、効果測定に応じ出稿先を変えたり、各媒体の出稿量を調節したりするのが容易だ」

スマホ画面のサイズに合わせた広告が必要


ストーリーズを用いたルイ・ヴィトンの広告。スマホ全画面表示という形態に合うよう、ストーリーズのためだけの企画・制作を手掛けた(写真:Instagram)

ただ魅力的なツールであっても、万能薬ではない。一般ユーザーにとっては気軽な投稿の場であるストーリーズだが、企業の広告宣伝で高い効果を上げるには相応の工夫がいる。「コンテンツの見せ方をモバイルに最適化することは必須。特にストーリーズはユーザーの閲覧スピードが非常に速いため、訴求したいメッセージを冒頭の数秒に詰め込む必要がある」(スクワイヤーズ氏)。

また、配信直後から効果測定を行い、コンテンツや配信形態を柔軟に見直すことも重要だ。米アップル傘下でヘッドホン・スピーカーを展開するブランド、Beats(ビーツ)のキャンペーンは、この点がうまくいった例といえる。

ビーツはストーリーズでの広告を展開するにあたり、有名アーティストを起用しブランドイメージを訴求するものと、製品の機能面やカラー展開の紹介を前面に出すものの2パターンを用意。同時に配信を始め、後者がより大きな購買に結び付いたことがわかるとすぐに、半々だった配信量の割合を後者メインに切り替えた。結果、自社通販サイトへの訪問が従来比11倍に、訪問者の購入率も30%向上した。

インスタグラムで広告を展開する業種は、従来の高級ブランド品、化粧品、デジタル製品などに加え、最近では一般消費財、保険や学生ローンなどの金融商品にも拡大。始まったばかりのストーリーズでは、広告出稿はまだまだ増えそうだ。

親会社フェイスブックの2017年4〜6月期決算では、広告収入が91億6400万ドルと、前年同期比で47%伸びた。牽引役となったのは広告収入の8割以上を占めるモバイル広告だ。サービスごとの内訳は公表されていないが、現地報道によれば、同社幹部が「インスタグラムの貢献度が増している」と言及。ストーリーズの広告も、その一翼を担っているのは確かだ。

ただ、ネット広告の業界全体を見ると、明るいニュースばかりではない。米グーグルや米アップルがネット上における利用者の行動のトラッキングを制限する方向に動いている。しつこく表示されるターゲティング広告に煩わしさを感じている人が増えていることも関係しているだろう。

インスタユーザーの多くは企業もフォロー


ジム・スクワイヤーズ氏は、ターゲティング広告の精度向上に自信を示した(撮影:今井康一)

インスタグラムの場合、「利用者の80%以上が何らかの企業アカウントをフォローしている」(同社)と、状況が異なる面はある。ただ、広告のせいでサービス自体が嫌われてはいけないという課題意識を持っているのは同じだ。

「広告主や広告コンテンツが増えれば増えるほど、社内に知見が溜まり内容やマッチングの精度を改善していけるはず。今後もどんな広告なら積極的に見てもらえるか、どんな人にどんな広告がマッチするか、ユーザーの行動からつねにシグナルを拾っていく」(スクワイヤーズ氏)。

同社では広告コンテンツの企画・制作についてコンサルティングを行う専門部署も設置し、広告主との直接の協業も強化している。利用者の好みやユーザビリティを考慮しながら広告収益を拡大していくには、絶え間ない改善が求められそうだ。