星野リゾート第4のブランドOMOイメージ(同社発表資料より)

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 星野リゾートといえば、全国各地で旅館・リゾートホテルを運営する企業として有名だ。現在展開しているブランドは、高級施設の「星のや」、リゾートホテルである「リゾナーレ」、温泉旅館の「界」の3ブランドであるが、2018年春から第4のブランド「OMO(おも)」を立ち上げ展開していくことが10月5日に同社から発表された。

 OMOは、都市観光の拠点となる都市型観光ホテルをコンセプトにする。これまで、温泉地も含むリゾート地で宿泊施設を展開するのが同社のイメージだっただけに、都市型観光ホテルは新たな境地への進出ともとれる。一方、観光における旅の質にフォーカスする宿泊施設という点で捉えれば、星野リゾートのエッセンスとしては充分理解できるコンセプトだ。

 同社はOMOについて“ブランドプロミス”をというワードで6点の約束を表明しているが、中でも注目したいのが6点目。

〈気軽な旅に嬉しいリーズナブルな価格 観光・趣味・友達との再会など、いつでも誰とでも気軽に旅へ出かけられるように、ご利用いただきやすい価格にてご用意しました〉

 という文言だ。じつはOMOの施設名称には後ろに番号が付いている。「星野リゾート OMO7 旭川」「星野リゾート OMO5 大塚」というように、OMOの後ろにつく番号はサービスの幅を示しているとのことだ。基準をゼロとして、レストランの有無、自社で定義したホテル内施設の有無といったスペックを表現するという。

 リーズナブルな価格とはいえ、OMOブランドについて、具体的な料金設定の詳細は定かではない。価格帯からも高級というイメージがある同社だけに、利用者としては都市型観光ホテルというスタイルはもちろんのこと、“高級ブランド星野リゾートを冠したリーズナブル施設”の料金は特に気になるところだ。

 現在すでに運営を手掛け、星野リゾート OMO7 旭川にリブランドされる「星野リゾート 旭川グランドホテル」の実勢料金は、客室タイプにもよるが1室1万円以下もみられる。OMOが展開されるエリアにもよるだろうが、1室1万円台〜という料金帯になろうか。

 これまで廉価な都市型ホテルといえば、ビジネスホテルが代名詞だった。業界では“宿泊主体型ホテル”とも称されている。利益率が高い業態とされ多くの企業が参入してきた。

 その一方、ハードやサービスの割り切りというローコストな業態からの差別化を図るべく、近年は多様な付加価値やコンセプトを提案するハイクラス型ブランドも増えた。宿泊主体型を代表とする廉価版都市型ホテルは、多様な形態が生まれつつあるカテゴリーともいえるのだ。

 このような現況で最近みられる動きが、都市型ホテルシーンにおける“高級ホテル廉価版ブランド”の発表だ。

 たとえば有名ホテルチェーンの「プリンスホテルズ&リゾーツ」は、東京シティエリアの各施設をはじめ、10月2日開業の「名古屋プリンスホテル スカイタワー」は目下注目のホテルトピックであるし、各地のリゾートホテルでも従来のイメージが一新されつつあるブランドだ。

 そのような中、宿泊特化型である「Prince Smart Inn(プリンス スマート イン)」のコンセプトを6月16日に発表し話題となった。2019年度を目途に全国各都市への展開を予定しているとし、エリアによって異なるものの価格帯はラックレートで1室1万円前後を想定しているという。

「ロイヤルパークホテルズ」も新ブランドを発表している。その名も「ザ ロイヤルパーク キャンバス」。同社では、すでに宿泊主体型ブランドも展開しているが、ザ ロイヤルパーク キャンバスは宿泊主体型という中にあって、従来の一般的な既成のホテルサービスではなく、ゲストが滞在スタイルに合わせて自由に利用できるホテルをコンセプトとする。

 同社の展開する宿泊主体型ホテルブランドの料金帯を鑑みると、エリア間の差もあるだろうが、こちらも1室1万円前後〜という価格帯になろうか。

 ゲストが滞在スタイルに合わせて利用するホテルステイといえば、2019年に新浦安地区で開業予定の「ハイアットプレイス東京ベイ」も挙げられる。ハイアットといえばラグジュアリーなフルサービスのイメージだが、日本初進出のブランドであるハイアットプレイスは廉価版・宿泊主体型だ。

 直近の外資系の宿泊主体型ホテル日本進出で話題なのが、マリオットの廉価版・宿泊主体型である「モクシーホテル」だ。11月1日に「モクシー東京錦糸町」が開業、モクシーブランドの日本初進出となる。

 節約志向の旅行者向けブティックホテルというコンセプトのもと、スタイリッシュかつリーズナブルな料金が特徴だ。ハイアットプレイス、モクシーホテルともにゲストが受けたいサービスを選ぶ“セレクトサービス”も特徴とされる。こちらはすでに予約サイトへ掲載されているが、1室1万円台後半〜の設定もみられる。

 宿泊主体型ホテルがますますフィーチャーされる中で、同カテゴリーへの外資系参入は今後さらに進んでいくものと思われる。宿泊主体型は国内ブランドが席巻してきた業態だが、ことインバウンド需要の取り込みは外資系ブランドの強みでもある。

 筆者はこれまで、大都市のフルサービス型・デラックスホテルの外資vs内資という構図を指摘してきた。宿泊主体型ホテルへのインバウンド需要も相当なボリュームになりつつある現在、廉価版・宿泊主体型おける内資vs外資の動きにも注目していきたい。

■文/瀧澤信秋(ホテル評論家)