なぜ「ライブイベント」だけが儲かるのか

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ライフスタイルや住宅事情の変化から、若者の消費の中心は“モノ”から “サービス”へと移行しつつある。なかでも人気を集めているのが「ライブイベント」だ。各地のテーマパークが再評価され、伝統的な「祭り」も活況。大規模な集客を誇るイベントもどんどん増えている。若者の心をつかむライブイベントの条件とは――。

※以下は森永卓郎『森卓77言 超格差社会を生き抜くための経済の見方』(プレジデント社)から抜粋、再構成したものです。

■都心部で断捨離が必要な本当の理由

2015年の国勢調査をみると、東京郊外の国立、所沢、松戸、平塚といった都市の人口が減少に転じています。これらの地域は、1970年代から80年代にさかんに住宅が建てられた地域です。一国一城の主になりたいと、無理をして、ようやく手に入れたマイホームなのですが、そうした世代の子供たちが、長い通勤時間を嫌って、いま東京都心部に新居を構えるようになっているのです。

もちろん、若い彼らの所得が高いわけではありません。しかも、東京都心部は東京オリンピックの影響で、不動産価格も家賃も高騰しています。その結果、彼らの住む家は、とても狭くなってしまっているのです。

そこで、狭い部屋をすこしでも広く使うため、彼らは断捨離を行い、消費の中心をモノではなく、イベントなどのサービスに移行させています。

いま消費不振が続いている一つの要因が、そうしたライフスタイル変化なのでしょう。そうなると、産業のあり方も当然大きく変わってきます。かつては、製造業は安定産業の代表選手でしたが、今後は確実にサービス産業へと重心が移っていきます。

■「YOSAKOIソーラン祭り」は200万人が集まる

私は、NHKの「国民アンケートクイズ リアル日本人!」という番組に出演しているのですが、その番組が行ったインターネットのアンケートで、20代の若者に「正直なところ『会社を休んでもいいかなぁ』と思うときはどんなときですか?」という質問をしたところ、最も多かったのが、「好きなアーティストのライブ」という回答で、26%人がそう答えました。

大学で教えていて最近強く感じるのは、若者たちがライブやイベントに非常に大きな価値を置いているということです。ネット時代なのだから、ライブはネットで見ればよいではないかと思うのですが、事態は真逆です。ネット時代だからこそ、ネットに乗らないライブイベントが大きな価値を持つようになってきているのです。

例えば長野県の場合、歴史と伝統に支えられた大きなイベントがあります。なかでも諏訪大社の最大の行事である御柱祭は、日本三大奇祭の一つに数えられ、毎回多くの観光客を集めています。しかし、御柱祭が行われるのは寅と申の年だけ、つまり6年に一度だけしか開催されません。

たくさんの人でにぎわう善光寺の御開帳も、7年に一度だけです。歴史と伝統に裏付けられたイベントというのはそういうもので、だから集客時期が限られてしまうのです。

私は、歴史と伝統に固執せずに、毎年集客できる新たなイベントを立ち上げるべきだと思っています。重要な成功事例がすでにあるからです。それは、北海道で毎年6月に開催されているYOSAKOIソーラン祭りです。この祭りの歴史は浅く、1991年に北海道大学の学生が母親の看病のために訪れた高知県でよさこい祭りに出会い、それを北海道でも見たいと思い付いたことから始まったものです。高知県の「よさこい祭り」と北海道の「ソーラン節」を融合させて生まれたイベントだったのです。

しかし、それから四半世紀の時を経て、YOSAKOIソーラン祭りは、北海道の6月の風物詩として定着しました。いまや高知の本家をしのぐ勢いとなり、その出自をとやかく言う人はいなくなりました。また、最初は学生イベントにすぎなかった祭りが、いまや全国から集まる観光客数が200万人という巨大イベントに成長したのです。

長野県であれば、北海道と比べ立地条件がはるかにいいはずです。関東から、中部から、北陸から、集客ができます。だから、数百万人規模の観光客を集めるイベントの開催は十分可能です。

■一度潰れかけたUSJは復活した

いまからでは遅いのではないか、新しいイベントのネタがない、と思われるかもしれません。しかし、そんなことはありません。それを実証したのが、奈良県です。

2016年1月、奈良県が、平城宮跡で新たなイベント「大立山まつり」を開催しました。四天王をかたどった4基の巨大人形を宮跡内で引き回すという新しいまつりです。人形は、強化プラスチック製で内側から光を照らす仕組みになっています。つまり「青森ねぶた祭」そっくりのイベントだったのです。

関西のメディアは、このイベントに総じて批判的でした。単なる物真似イベントに人が集まるはずがないとみたのです。ところが蓋を開けてみたら、来場者数が5万1000人となり、目標の3万人を大きく超えました。

だから、私は物真似イベントでいいと思います。例えば、○○雪まつり、○○どんたく、○○阿波踊り、○○七夕、○○くんちなど、物真似できる祭りは日本中にいくらでもあるのです。大がかりな施設を作ることを考えたら、イベントにはコストがかかりません。

いまや飛ぶ鳥を落とす勢いのユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)も、2004年には経営危機に追い込まれていました。そこから反転攻勢のきっかけを作ったのは、ゾンビイベントでした。園内に従業員演ずるゾンビを登場させ、顧客を追い回しました。かけられる経費がないので行った苦肉の策でした。しかし、それが女性の間で口コミの評判を生み、入場者数が増えていったのです。

結局、問題は、やるかやらないかです。いま求められているのは、どんな批判も恐れず、歴史と伝統にとらわれないイベントをプロデュースする覚悟なのだと思います。いまならけっして遅くはないのです。

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森永卓郎(もりなが・たくろう)経済アナリスト、獨協大学経済学部教授
1957年生まれ。東京大学経済学部経済学科卒業。専門は労働経済学と計量経済学。著書に『年収300万円時代を生き抜く経済学』『グリコのおもちゃ図鑑』『雇用破壊 三本の毒矢は放たれた』『消費税は下げられる! 借金1000兆円の大嘘を暴く』などがある。

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(経済アナリスト、獨協大学経済学部教授 森永 卓郎)