125年の歴史を持つブランド、ダンヒルが進める静かな改革

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イギリスにおいて連綿と受け継がれてきた紳士の文化を、モダンな感性のもとに世界に発信するブランド「ダンヒル」。その新しいトップに、戦略とヴィジョンを伺った。

「エブリワン・ウェルカム」ー世界中からやってくるショッピング客で賑わう、ロンドンの目抜き通りニューボンドストリート界隈。ショップ名の旗に混じって、こんなバナーが旗めいている。BrexitーEU離脱問題で揺れるなか、ロンドンはオープンであることをアピールしようという、ロンドン市長が指揮するキャンペーンの一環だ。

実際、ここはコスモポリタンな国際都市。街を歩くと、道行く人々が話すさまざまな言語が耳をかすめていく。グローバルなブランド店が軒を並べる通りを少し奥に入ると、緑深きスクエアが現れる。イギリスらしい歴史ある街並みだ。

なかでも、この周辺では唯一の一軒家として風格ある佇まいを見せるのがボードンハウス。イギリスを代表するラグジュアリーブランド、ダンヒルの「ホーム」になっている。

新風を吹き込むCEO、アンドリュー・マアグ

「ようこそボードンハウスへ!」。2階の一室で、今年初めにCEOに就任したばかりのアンドリュー・マアグが温かく迎えてくれた。前職は同じ英国ブランド、バーバリーのCEO。ビジネススタイルを改革し、ブランドバリューを向上させてきた実績をもつ、イギリスのラグジュアリー市場に精通する人物だ。

「この屋敷は1720年代に建てられたもので、2代目ウェストミンスター公爵の住居でもありました」。そんな歴史をもち、保存指定になっている邸宅は、ダンヒルのホームとして打って付けの物件だ。文化財保存団体イングリッシュヘリテージの監修下、丁寧に修復改装され、2008年に新規オープンしている。

1階はショップで、美しいショーケースや棚にウェアやシューズ、レザーグッズ、カフリンクスなどのアクセサリー、ペンやチェスなどが並ぶ。2階にはスーツやシャツをビスポークする部屋や工房などがあり、公爵の館だった雰囲気を伝える、アットホームかつラグジュアリーな空間となっている。

3階にはバーバーやスパもあり、ここにくればジェントルマンの身だしなみがトータルで整う。プラタナスの大木のあるコートヤードや、隠れ家的な地下のバーでは飲食も楽しめる。ダンヒルというブランドの神髄が詰まった、都会の真ん中のリトリートといった趣だ。


3階にあるバーバーでは、ヘアカットや各種グルーミングが受けられる。

アルフレッド・ダンヒルのチェレンジ精神を継承する

「ダンヒルは、1893年に若きアルフレッド・ダンヒルが父の経営する馬具関係の製造卸業を引き継いだことから始まりました」。やがて、馬から自動車の時代へと変遷を遂げるに従い、「モーター以外はすべて」をモットーに、自動車関連の製品を製造販売する「ダンヒル・モートリティーズ」を立ち上げた。

「アルフレッドの父も祖父も、ともに優れた皮革職人でした。この伝統はいまも引き継がれ、スーツからレザー製品、アクセサリー、ペンまで、専属職人が工房で製作していることがダンヒルの誇りであり、今後も強化していきたい強みです。同時に伝統やノスタルジアにしがみつかず、新しいことにも挑戦し、ダンヒルを世界一のブランドに引き上げることが私の目指すところとなっています」

マアグのヴィジョンを具体化するため、新しくクリエイティブディレクターに起用されたのがマーク・ウェストンだ。バーバリーでともに仕事をしてきた長年のコラボレーターでもある。

「マークには、バーバリー時代から絶大な信頼を寄せてきました。直感的審美眼をもち、イギリスならではの歴史や伝統技術、またいまのメンズブランドに求められているものを知り尽くしています。素晴らしいリーダーでもあり、服や小物のデザインから、ショップや広告の監修まで、ダヒルの新時代を切り拓くために、彼以上の適任者はいないでしょう」

この6月にウェストンによる2018年春夏のコレクションが発表になったところだが、来春を待たず、9月には新しいアウターコートが店頭に並ぶという。

「世界初のカーコートを発売したアルフレッドへのオマージュでもあります。創業当時の自動車は屋根のないオープン式。ドライバーを風雨から守るコートやフラップ付きキャップ、ゴーグルなどが必要で、彼は当時これを製造販売して大成功したのです」

アルフレッド自身、自社のコートやキャップで身を固めて車を飛ばしたことだろう。実際、スピード違反で罰金を科せられたことがあった。その後、警官を見張るための双眼鏡とゴーグルを一体化させた「ボビー・ファインダー」をつくり、特許申請もしている。

「アルフレッドのこのチャレンジ精神を引き継ぎ、現代的なブリティッシュ・スタイルを打ち出していきます」

その試みを「静かな革命」と呼ぶマアグだが、具体的にはいかなるスタイルとなるのか?

ウェストンの言葉を借りれば、「フォルム、プロポーション、縫製、細部へのこだわり、高品質な素材と、色や柄などによる表現」となる。例えば新コレクションのボンバー・ジャケットは、表地が日本製ナイロンを使ったミリタリー調で、裏地は伝統的なボーティング・ブレザーに見られる英国産ウールのストライプ生地を使ったリバーシブル仕立て。伝統とモダンがさりげなく融合した、存在感のある一着となっている。

最高の素材と技術を用いながら、デザインにおいては遊び心を感じさせるところが、マアグの言う新しいダンヒルの方向性を示している。

ミレニアル世代が、今後のターゲット

現在、日本におけるカスタマーの平均年齢は44歳。次なるミレニアル世代への訴求も、マアグの目指すところだ。「より若い層をターゲットに、全製品の見直しを行っています。スーツとのコーディネイトも念頭に置いた、現代的なカジュアルシューズにも力を入れていきます」


ボードンハウスの一階にあるショップ。美しいショーケースの中にレザー製品などが並ぶ。

マスコットとして知られるブルドッグのイラストをプリントしたレザー製品など、モダニティとユーモアのバランスのとれた融合を感じさせるシリーズも揃える。

一方、ダンヒルの神髄を成すのは、引き続きビスポークとクラフツマンシップであることも強調する。

「ボードンハウス内にはスーツやシャツのビスポーク工房もあり、採寸やフィッティングだけでなく、カッティングからパターン製作まであらゆる工程を手がけています。また、レザー工房もロンドン郊外にあり、なかには半世紀にわたってここで働く職人もいます。スーツから小物まで、すべての製品でカスタムオーダーに対応できる伝統を、ダンヒルは今後も守り続けます」

デジタルマーケティングで、カスタマーとコネクトする

カスタマーとのつながりを強化するため、新体制下ではデジタルマーケティングも強化中だ。

「125年の歴史を持つダンヒルが、次の125年も繁栄を続けるために、いま何ができるか? テクノロジーの発達などで急激に変化する市場や消費者の動向に、素早く対応する必要があります。オーセンティックなラグジュアリーブランドという位置付けのダンヒルですが、よりパーソナルで心に響く『ストーリー』を伝えていきたい。そのために、世界中のカスタマーとコネクトできるウェブサイトでの発信には、特に力を入れていきます」

その一つが、ロンドンに暮らすダンヒル愛好者を映し出すショートフィルムだ。シェフ、建築家、起業家などの出演者がそれぞれのロンドンへの想いを語る。職業だけでなく人種もさまざまで、いまのロンドンの多様性がよく反映されている。

「ロンドンにはサビル・ロウのテーラースーツやジェントルマンズクラブなど、紳士の文化が残っています。その一方で、あらゆるタイプのクリエイティブな人たちが世界中から集まるメルティングポットという側面も。これはまさに、ダンヒルの目指す方向性と一致するものです。伝統と多様性を兼ね備えた、ダイナミックなデザインやスタイルに挑戦していきたい」とクリエイティブディレクターのウェストンも語っている。

「企業とはスポーツチームのようなもの。マークのような優秀なスタッフが各分野を率いていますから、私はメンバー全員をつなげてまとめる監督のようなものです」

CEOという立場をマアグはこう解釈する。そのためにも、国内外のスタッフとの頻繁なミーティングは欠かせないという。なかでも日本は、売り上げにおいても重要な位置にある。「日本のスタッフとは毎週ビデオミーティングを行っており、カスタマーのニーズを随時製品にも反映しています」。

実はダンヒルと日本の関係は、1930年に並木製作所(のちのパイロットコーポレーション)と蒔絵万年筆を共同製作したことに遡ることができる。今後、銀座本店を皮切りにショップの改装も計画されており、マアグがリードする「静かな革命」は、いち早く日本に伝わることになるようだ。

インタビューを終えたマアグは、ボードンハウスをじっくり味わってから帰るようにと言い置いた。窓から木漏れ日が差し込む心地よい空間。壁にはダンヒルの歴史を物語る写真などが飾られている。

蛇足だが、1917年から亡くなるまでここに暮らしたウェストミンスター公爵は、スポーツや自動車を愛する稀代の洒落者だった。1925年にココ・シャネルに出会って入れあげ、高価なギフト攻撃で彼女を振り向かせている。二人の関係はその後10年ほど続いた。シャネルは公爵との出会いで英国紳士スタイルに目覚め、有名なシャネル・スーツをデザインしたといわれている。

今日、定番とされているスタイルも、さまざまな出会いと偶然によって左右されながら、時代の先駆者によって形づくられたものなのだ。

日本と同じく島国であるイギリスだが、古くから世界を探検し、科学的発見や発明をし、産業革命を興し、スポーツや文芸面でも世界をリードしてきた。アルフレッド・ダンヒルも同様に、「発明の研究所」であり続けることを生涯目指した。また第二次世界大戦中に店が爆撃で全壊した直後、アルフレッドの息子のヘンリーは、店前の路上で製品を売り始めたというたくましいエピソードも。

EU離脱問題で先が見えにくい現在。だが、発明と不屈の精神をもって、彼らは新たな道を切り拓いていくに違いない。


アンドリュー・マアグ
2017年1月よりダンヒル最高経営責任者(CEO)。バーバリー社でメンズウェアのシニアバイスプレジデントを務めたのち、ヨーロッパ、中東、インド、アフリカ、アメリカのCEOとして通算10年のキャリア持つ。