数を絞ったほうが本に出合いやすい(編集部撮影)

9月1日に東洋経済オンライン主催で行った成毛眞、嶋浩一郎、水代優の3氏による「街の本屋」鼎談。その後編をお送りします(前編はこちら)。
大型書店との住み分けや、街の本屋なりの個性の演出。そして、黒船アマゾンとの戦いなどについて議論が白熱しました。

街の本屋は5分で世界一周が楽しめる


成毛 眞(なるけ まこと)/1955年北海道生まれ。中央大学卒業後、アスキーなどを経てマイクロソフト日本法人に入社、1991年より社長を務める。2000年に退職後、インスパイア設立。書評サイト「HONZ」代表、スルガ銀行社外取締役などを務める。『ノンフィクションはこれを読め!』(中央公論新社)ほか著書多数

成毛:参加者からの事前の質問に「書店が飲食可としてしまうと漫画喫茶のようにはならないのか?」というものがありましたが、お2人の話を聞くと、全然そうじゃないですね。人と人が集まってアイデアをシェアするとか、仲間づくりする、そんなことができるというスペースなのでしょう。だとすると、「意識が高い人」だけが集まる場になってしまう懸念はないんでしょうか。

:そうはしたくないですね。僕は「街の本屋」をやりたいと思っています。誰もが欲しい本を置き、世界を構成する要素を全部入れています。歴史・宇宙・ジャズ・野球・ガーデンニングの本があって、ビルドゥングスロマン(教養小説)や、ドロドロの恋愛小説もある。さらに地理や、言葉の本まで入れてます。小さい本屋は5分で回ることができて、いろんなものが一気に見えるのがすてきだと。簡単に言えば5分で世界一周できるみたいなことです。

僕の本屋づくりの先輩が京都・恵文社店長だった堀部篤史さん(現在は独立して誠光社を丸太町にオープン)。堀部さんに棚作りについて聞きました。答えは、「1人の本好きが棚を作るとよくない」。では、どう作っているかというと、5人で本棚をいじる。ジャンルごとの担当分けではなく全部のスペースを5人でいじって、補塡する。朝、堀部さんが本を足したら、夕方には違う人がどんどん足していじっていく。5人が選書して、寄ってたかって本棚をいじると、結構いろんな人が欲しいものが見つかるようになると。その教えはありがたかったです。

成毛:店長を除くと、みんなバイトだったりするんですよね、訓練を受けた司書でもなければ、キュレーターでもなくて、そのほうが面白い棚ができるかもしれないですね。水代さんはどうやって作るんですか。

水代:僕は「多様な人にどうやって来てもらうか」を第一に考えています。3世代みんなが楽しくなれる書店とはなんだろう、と。自分たちは日本橋浜町3丁目西部町会に所属していますので、町内会長、総務部長など町の皆さんとどうやったらいいだろうか、という話をしています。こうした人たちが面白がってくれるかどうかが大事だと思っています。

:B&Bは最初1万冊でしたが7000冊に落ち着きました。私鉄沿線の本屋は売り場面積が平均30坪で、結構狭いんです。その条件で物件を探したら、下北沢にあった。30坪だと2万冊は置けますが、数を絞ったほうが本に出合いやすいんですよ。ただ、2階なので入りづらい(笑)。怪しい階段を上らなければならないので、上に雑誌の棚を並べて、『少年ジャンプ』『女性自身』『週刊文春』『装苑』『Ginza』などを並べて、どんなジェネレーションにも合った本がある、というメッセージをそこで表現しています。

好きな本の置かれている場所をチェック


嶋 浩一郎(しま こういちろう)/1968年東京都生まれ。上智大学卒業後、博報堂入社。朝日新聞社への出向などを経て、2012年に博報堂ケトルの社長に就任。本屋大賞の設立メンバーとして、現在も理事を務めるほか、下北沢で本屋B&Bを経営する

成毛:なるほど。注意深く店舗の設計をしていることがわかりました。では紀伊國屋書店やジュンク堂など、巨大な図書館的な本屋さんと、お2人の書店のポジショニングはどう違うんでしょうか。

:ターミナルの大型書店は網羅性で勝負する必要があるでしょうが、同じことをするつもりはない。本屋はどこも一緒だと思っている方もいると思いますが、本来セレクトショップです。同じものを売りながらも、そこでどう差をつけるのかが本屋の技術。大型書店と僕らではプレゼンテーションの仕方が違います。

たとえば、ブックス高田馬場という本屋。コミックの『ベルセルク』とか、うるさいぐらいPOPがあります。店員がマジックを持ち歩いてPOPを書いているような、超アツい本屋です。上野の明正堂ならば、心に残るポエムのようなPOPを書いています。そういう本屋を見つけて、自分の好きな本がどこに置いてあるのかを見てみましょう。ある本屋では阪神タイガース関連本の横に、第1回の本屋大賞に輝いた小川洋子さんの『博士の愛した数式』が置いてあります。あるいは数学者のポール・エルデシュ、素粒子のリチャード・ファインマンの本の横に置かれたり……。置き場所で本屋のセンスがわかります。

成毛:超大型書店から50年前からやっている駅前の書店まで、それぞれが多様性の一部だということですね。

水代さんに聞きたいのは、どうして日本橋浜町に店を出すのかということ。下北沢に比べると知名度は高くない。そもそもどこにあるかも知らない人が多いのでは?

水代:浜町を知らないと言われるとウキウキしちゃいますね(笑)。日本橋浜町は祭りに運動会、盆踊りなど地域行事がすべて残っていて、ローカルの人たちがたくさんいます。東京駅から2.5キロメートルくらいですが、中央区は子育て支援が厚い区でもある。30〜40代の金銭的に余裕がある子育て家庭の移住も結構多い。

また、Hama Houseの前にはカゴメ、呉羽化学、激落ちくんのLECとか消費者に近い大企業のオフィスもあります。そんな環境なので、ぼくらの周りにいる独立系クリエーターの活躍できる要素は大きいと思っています。たとえば、お菓子会社が新しいスナックのパッケージを発注したりといった、活躍の場があるだろうと。

さらに、空間的なすき間もあって、クリエーターたちが移住して来られる土壌もある。働いている人が多様です。そういう人たちがつながったら面白い街になるんじゃないかなと。隅田川や浜町公園もあって、9万人の人が爆音で盆踊りを楽しんでいました。同じようなフェスが出たら屋台も出せるし、DJブースも出せる。けっこう面白い街づくりができるんじゃないかと思っています。

ビジネスモデルのコピーは大歓迎


水代 優(みずしろ ゆう)/1978年愛媛県生まれ。IDÉEにてカフェの立ち上げ等の業務に携わる。2012年good morningsを設立。街の価値を高める場づくりをさまざまな場所で仕掛ける。2017年9月、日本橋浜町に複合型書店Hama Houseを開店したばかり

成毛:日本全国を見渡したときに、「わが町には書店がないけどどうしてくれるんだ」という問題もあります。多様性の「た」の字もないじゃないかと。そこで、北海道では「走る本屋さん」というものがスタートしています。トラックに800冊の本を積んで3つの自治体を回っています。妹背牛町(いもせうしちょう)と、喜茂別町(きもべつちょう)と西興部村(にしおこっぺむら)です。

3つの自治体の人口は、それぞれ1000〜3000人程度です。東京ではコンビニは3000人が商圏なので、コンビニさえ作れないような小さな自治体なわけです。そこに書店を作りようがない。今後も過疎が進み、高齢者数が増えると書店が減っていくでしょう。お2人のやり方がまねされたり、いい意味でコピーされることをどう思いますか。

:なぜビールを売り、イベントをやるか。僕たちは飲食店やイベント屋をやりたいわけではありません。でも、ビールを飲んでいると本を買いたくなったり、作家が来るとその本を買ってもいいかなと思ったり、ということは間違いなくある。つまり、全部新刊書を売るための企業努力の一つなんです。

開業時、書店出身の店員が「なぜ本屋がビールサーバーのメンテナンスやイベントのブッキングまでしないといけないの?」と文句を言いました。でも、毎日イベントやると新刊書が売れるようになるんです。もう一つ重要なのは、それを一人の書店員がやること。飲食担当やイベント担当の人材を別途雇わない方針です。だから、実際に本が売れるようになれば、文句も「いいじゃん」に変わるんです。まだまだ本屋が本を売るためにできる企業努力はあるはず、との思いもあります。今ではB&Bに似た形で運営している本屋さんもありますが、コピーしていただくのは大歓迎です。どんどんコピーしてください。

水代:うちもコピー大歓迎です。日々の地道な努力は当然として、ライバルを昨日の自分に置いて、それにずっと勝ち続けていければ大丈夫だなと思っています。こと本屋に関しては素人ですが、今までやってきたことをブレずにやれば面白くなると思っています。

成毛: もう一つ聞きたいのは街の本屋はアマゾンとの関係をどうするのか、ということ。インターネット書店の売り上げは全体の10%といわれています。リアルな書店の売り上げが下がった分が全部ネット書店に行ったかというとそうではない。問題はアマゾンには万引きがないことかもしれない。書店は大手書店500店舗を数えても、合計すればマイナスの利益です。よくてもかつかつなんですが、万引きによる損耗率がその命運を握っているといわれるくらい厳しい。アマゾンについての思い、ついでに万引き対策についてもご説明下さい。

万引き対策はどうする?

水代:アマゾンのアルゴリズムはすごいです。なぜ僕の気持ちにピシャッとはめてくれるんだろうと思いました。ただ、以前1500の選書を頼まれたときに、検索キーワードの作業を繰り返すと、行き詰まってしまいました。アマゾンのアルゴリズムでは、誰もが面白いと思うようなたくさんの数を提案できないんだと実感したことがありました。

万引きは、本屋素人なのであまり深刻に考えていませんでしたが、セキュリティはアルソックのいちばん厳しいものに入っています。

:僕はデジタルとリアルは使い勝手で決めればいいと思っています。検索ワードがないと決められませんが、欲しいものが決まっていれば、明日届くアマゾンは便利です。リアルな本屋はアマゾンと戦うのではなく、違う役割があります。買うつもりのない本をついつい買ってしまうのがいい本屋です。世界を構成する要素の情報を一気に見るのは、リアルな書店に優位があるのでは。

成毛:最後にお2人ともたくさん読書していると思いますが、今は何を読んでますか。おすすめ本を上げてこの鼎談を締めましょう。

:『ハイン 地の果ての祭典』(アン・チャップマン著、大川豪司訳、新評論)です。チリの南にあるフエゴ諸島にあったお祭りについて書かれた本です。1923年を最後に失われてしまったし、その民族ももう滅びてしまったので、幻の祭りです。

水代:最近読んで面白かったのは『誰がアパレルを殺すのか』(杉原淳一・染原睦美著、日経BP)。話題になっているので読まれた方も多いと思いますが、アパレル業界、書店業界でも、後半見えてくる光はこれからのいいヒントになると。簡単にいうと「いいやつでいるのが、自分を成長させるのに大事だな」ということでしょうか。それと、成毛さんの『本は十冊同時に読め!』(知的生きかた文庫)は読んでいない方がいたら必読です。

成毛:僕は、以下の4冊ですね。すべてノンフィクションですが、読んで損はさせません。『大学病院の奈落』(高梨ゆき子著、講談社)、『歴史の証人 ホテルリッツ』(ティラー・J・マッツェオ著、羽田詩津子訳、東京創元社)、『チャヴ 弱者を敵視する社会』(オーウェン・ジョーンズ著 依田卓巳訳、海と月社)、『こわいもの知らずの病理学講義』(仲野徹著、晶文社)です。

(構成:高杉 公秀)