キュレルシリーズは花王を代表する商品のひとつ。さまざまなシリーズを展開している(記者撮影)

きちんとケアしたのに肌がすぐカサカサになってしまう。せっかく買った服も首回りのタグが気になって着ることができない――。そんな「乾燥性敏感肌」の悩みを抱える人は多いのではないだろうか。

こうした「敏感肌」向け化粧品の市場は年々拡大基調にある。中でも市場を牽引しているのが花王の化粧品ブランド「キュレル」。2012年から4年連続で2ケタ成長を続けている絶好調のブランドだ。

そんなキュレルから、9月に50〜60代の女性をターゲットにしたエイジングケア商品が発売された。実に5年ぶりの新シリーズだ。今回の商品は化粧水とジェルクリーム、クリームの3種類。不足しがちな肌の必須成分「セラミド」の働きを補い、乾燥などの外部刺激から肌を守るバリア機能の働きを助けるなどで肌に潤いを与えるというものだ。

花王の竹島雅彦ブランドマネージャーは「新シリーズを投入することで、敏感肌エイジングケアの市場をさらに押し上げたい」と意気込む。

開発はすぐに暗礁に乗り上げた

花王の調査(2016年)によれば、18歳から69歳の女性のうち、「敏感肌である」という意識を持つ女性は48%に上り、その比率は年々高まっている。さらに、50代でも43%、60代でも39%と敏感肌に悩む女性は多い。そこで、従来は20〜30代と比較的若い層に向けたブランドだったが、中高年層に向けた新シリーズの展開を決めたのだ。


花王と敏感肌の格闘の歴史は長い。1970年代に食器用洗剤による主婦層の手荒れが社会問題へと発展。そこに目をつけ、研究を本格化させた。1999年にセラミド機能成分が配合されたキュレルブランドを発売。当時は敏感肌化粧品が世の中で認知されておらず反応が薄かったが、現在は化粧品の牽引役だ(記者撮影)

しかし、エイジングケア商品の開発には想像以上の労力を要した。実に8年近くの歳月を費やしているのだ。

開発が始まったのは2009年で、開始早々つまずいた。敏感肌に悩む人を対象に調査を進めると、「敏感肌だからシワができやすい」といった悩みを訴える人が非常に多かった。しかし、本当にそれが正しいのか、なかなか確証を掴むことができなかったのだ。

敏感肌といっても、肌の状態はさまざま、シワなどの原因もさまざまだ。どんなタイプの敏感肌を基準にして調査をすればよいのか、そうした点すら判断がつかなかった。また、表面上の小ジワであれば既存品でも対応できるため、新製品を出す意義を見いだせずにいた。結果、2年後の2011年には事業化を断念することになる。

プロジェクトは頓挫した。しかし、現場の研究スタッフたちはあきらめていなかった。「敏感肌とシワなどに関係がある、と強く思っている消費者は多かった。乾燥性敏感肌ならではのエイジングケアは必ずできると信じ続けた」と花王スキンケア研究所の高橋昭彦氏は語る。


花王スキンケア研究所の高橋氏。エイジングケアシリーズのプロジェクトが中断しても「敏感肌とシワなどの関係性が必ずある」と考え、研究を続けていた(記者撮影)

研究スタッフは紫外線など外的要因による影響との区別を行ったうえで、肌の状態を詳細に調べていった。すると、肌のバリア機能が低下することで内部に微弱な炎症が生じ、小ジワができやすくなることが判明した。

さらに、加齢に伴い「エラスターゼ」と呼ばれる酵素が増え、シワの発生につながることなどを突きとめた。ついに、乾燥性敏感肌とシワの関連性を見出したのだ。

製品化に当たっても試行錯誤を重ねた。敏感肌向けの商品ゆえに、とろみをつけたり、クリームもさらっとさせたりするなど、使い心地にもこだわった。敏感肌の人を含む100人以上に試してもらう大規模な実験を2度にわたって実施。エイジングケア効果の有無も調べ、皮膚科医から評価を得ることができた。こうした紆余曲折を経て、9月の発売にこぎ着けた。

エイジングケアをどうアピールしていくか?

満を持して送り出したエイジングケアシリーズ。ただ、消費者に浸透させるのは容易ではなさそうだ。ターゲット層は40代以上のほぼすべての年代と幅広く、広告戦略も一筋縄ではいかない。そもそも中高年層にはキュレルを若者向けブランドだと思って購入を躊躇している人も多い。

花王としては、利用者の口コミによる拡大を重視している。そこで現在、Webアンケートに答えるとサンプルが8万0500人に当たるキャンペーンを実施中。サンプルは、化粧水・ジェルクリーム、化粧水・クリーム、ギフトセットの3種類から選ぶことが可能だ。ギフトセットにはラッピング袋とカードが同封され、娘が母親などにプレゼントとして渡すことも想定している。「何よりも実際の商品を試してほしい」と竹島マネージャーは語る。

ただし、敏感肌向けエイジングケアシリーズは競合他社も先行して発売している。しかも敏感肌の人は、専用化粧品ではなく、通常の化粧品を購入するケースが多い。「専用化粧品は肌に優しいとわかっていても、自分に本当に効果があるのか疑問に思っている」(竹島マネージャー)からだ。

つまり、今後は敏感肌に悩む人に専用化粧品のメリットを訴求し続けることが課題になる。8年をかけて開発した花王の新製品は成果を出せるのか。敏感肌との戦いは、商品を発売しただけでは終わらない。