増え続ける独身者の消費を読み解くキーワードは、「エモい」にありました(写真:polkadot / PIXTA)

「エモい」という言葉をご存じでしょうか?

決して「エロい+キモい」という意味ではありません。一部、新聞などでは「エモいとはヤバいの代用としての新しい若者言葉」と紹介されていましたが、それも正しくありません。「エモい」は新語というわけでもなく、すでに1980年代から使われている言葉です。

エモい=うまく説明できないけれどなんかいい

「エモ」とは「エモーショナル」の略ですが、もともとは、音楽のジャンルの一つである「イーモウ(Emo)」からきており、メロディアスで哀愁的な音楽性と切ない心情を吐露する歌詞が特徴的なロックミュージックを指します。基本的には「心が動いた」「心に刺さった」という感動的な意味合いで、「なんか、うまく説明できないけど良い」という論理的なものを超越した情感でもあります。


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「エモい」を、おそらく日本で一番よく使っているのは、現代の魔法使いことメディアアーティストの落合陽一さんです。彼によれば、「エモいとは、ロジカルの対極にあるもの。“もののあはれ”や“いとをかし”」と定義しています。

“もののあはれ”とは、単に「哀れ」という意味だけではなく、喜怒哀楽や恋しさ、愛おしさなども含め、深く心に感じるあまり言葉にならない状態です。ありのままに見て、そして感じることとでも言えばいいでしょうか。

さて、今回はこの「エモい」がソロ社会での消費のカギとなるお話をしましょう。かつて、大量生産・大量消費時代には、統一性・標準性がある商品を大衆みんなが所有すること自体に価値がありました。「モノ消費」の時代です。ブランド品を持ち、いいクルマに乗るのは、ある意味ひとつの自己表現でもありました。

それが1990年代後半、携帯電話やネットの普及に伴って、自己表現的な消費から徐々にコミュニケーションのための消費という形へ変化していきます。いわゆる「コト消費」と言われる体験価値の時代です。体験価値というと、旅行やテーマパークなどの非日常体験をイメージされる方も多いですが、決してそうではなく、消費の目的がモノの所有から、その使用によって得られる体験価値へとシフトしていったという意味です。

「モノ消費からコト消費へ」と言われだしたのは、結構古くて、かれこれ20年近く前の2000年のことです。そして今、社会の個人化が進行するとともに、消費の世界においても個人化が進行しています。所有や体験はもはや手段と化して、そうした行動の大本にある精神的な安定や充足が目的化されるようになってきているのです。所有価値でもなければ、体験価値でもない、それらはパーツにすぎず、それを通じて得られる「精神価値」に重心が移行していくのです。それが拙著『超ソロ社会』で私が名付けた「エモ消費」であり、群から個の消費の比重が高まるソロ社会化において重要な視点となります。

家族とソロは、消費形態が全然違う!

「エモ消費」を説明するに当たっては、まず、家族とソロの消費形態が違うということを念頭に置くことが必要です。消費動向でよく使われる総務省の家計調査のデータですが、基本的には「二人以上世帯」のものが使用されています。しかし、それと単身世帯の数字を比べれば明らかに違いがあります。

おカネや時間をかけるべき対象としての興味関心について、ソロと家族とを比較した調査をご紹介します。ソロ男女と家族のそれぞれに「おカネと時間をかける対象として興味関心が高いモノ・コトは何か?」に対する回答を選択肢の中から選んでもらったところ、家族は「家族で過ごす時間」や「旅行」のほか、「衣食住」など日常的なものに関心が高いのに対して、ソロ男女は、「自分の趣味」「自分のための教養・勉強」「スポーツや筋トレ」「ネットワークや人脈作り」など自己実現や自己啓発関連に対する意識が高いことがわかります。


(注)数字は「非常に関心が高い」「まあまあ関心が高い」の回答数TOP2の合計値を算出したもの

これは、家族が現状に満足し、それを維持する「状態維持消費」傾向があるのに対して、ソロは現状を打破する「自己変革消費」傾向があると言えます。これは「40代独身者が『幸せになれない』根本原因」という記事で以前紹介した、家族とソロの幸福度の違い(ソロたちは家族に比べて現状の不幸度が高い)にも表れています。

人間としての根源的な欲求には、承認欲求と達成欲求があります。この欲求は、仕事のみならず家族生活でも感じられるものです。

ただ、独身のソロには子どもも配偶者もいません。既婚者が得る「家族によってもたらされる日常的な幸せ」は物理的に感じようがないのです。同時に、根強い結婚規範によって、ソロは「結婚していない状態の自分」に欠落感を感じがちです。そうした欠落感を払拭するための代償行為が「承認」や「達成」を満足させる消費行動につながっているのです。

消費行動において、「承認」と「達成」を得るとは具体的にどういうことでしょうか。

インスタ女子は「エモ消費」の代表格

わかりやすい例は、インスタ映えに没頭する人たちです。主に女性が多いようですが、彼女たちは、写真共有SNSインスタ上に、カラフルでおしゃれな加工をした写真やかわいらしい料理や場所を映した写真を投稿することに夢中です。レストランやカフェなどで運ばれてきた料理を、食べる前にさまざまな角度から写真を撮っている人たちの光景を、ご覧になった方も多いのではないかと思います。

インスタ映えに夢中になる行動に対し、中には行き過ぎた承認欲求だと非難する声もありますが、あれは決して承認されたいためだけの行動ではありません。インスタに写真をあげるためには、そこに至るまでの情報収集や移動、行列に並ぶ時間も含めた相当の手間がかかっています。だからこそ、その一枚の写真はその人にとって、大きな達成感を得られる、ある意味「作品」でもあり、自己肯定感のアウトプットでもあるのです。これは「エモ消費」のひとつの形です。

実業家の堀江貴文さんは「感情のシェアが幸せにつながる」と言っていますが、感情をシェアするということは、同じ感情を持つ人たちとのコミュニティ帰属意識の確認でもあると思います。だからこそ、文字でくどくど説明しない、1枚の写真でわかる人にはわかるということでいい。それは自分たちの周りのリアルなつながりである必要もありません。同じ場所へ行った見ず知らずの人たちと、その瞬間だけ同じ「エモい」を共有できればそれでいいのです。今後は2度と接点がないかもしれない刹那的な関係でも、それがゆるいコミュニティの形となるのです。

これは、米国の社会学者グラノベッターの言う「弱い紐帯の強さ」ともつながる話です。このように、精神的な充足を目的として、おカネや時間の両方を消費する行動こそが「エモ消費」なのです。

インスタ女子だけではなく、アイドルにカネを注ぎ込むオタクたちの行動も同様に「エモ消費」そのものです。同じCDを何枚も購入するなど、興味ない人たちから見たら理解できない行為でしょう。しかし、そういった行動こそがアイドルたちからの「承認」を得る手段だし、そうやって応援している自分自身を「達成」感で満たしてくれるものなのです。したがって、消費している本人たちは幸せなのです。

エモ消費においては、モノやコトという消費の対象が先にあるのではなく、自己肯定や精神的充足というモチベーションが先に動因として存在し、そのツールとしてモノやコトが機能していくことになります。消費によって「承認」と「達成」という欲求を満たし、その結果生まれる「束縛のない緩いコミュニティ」は、彼らのソロで生きる力をサポートしてくれます。「エモ消費」とは彼らの幸せに直結する行動でもあり、幸せのマイレージを貯める行動でもあるのです。

いずれにせよ、人口の半分が独身者となるソロ社会において、このような精神価値による「エモ消費」をどう喚起していけるか、彼らの「承認」と「達成」と「刹那のコミュニティ意識」をどういう形で刺激できるかが今後の大きなカギとなるでしょう。

もちろん、こうした「エモ消費」は独身者に限られたものではありません。夫婦のみ世帯でも共働きが増え、夫婦別財布意識が高まれば、消費をする対象や動機は個人単位で異なります。

そういった意味では、現在の家計調査のような世帯単位での指標は意味を失うでしょう。全流通の決裁体系から現金決裁が消滅し、すべての決裁を個人のスマホで行える未来がくれば、個人化する消費の正確な全貌が明らかになると期待します。