テレビが新聞の広告をぬくのには22年かかった事実から

2004年度の日本の総広告費は、5兆8571億円だった。そのうち、テレビや新聞といったマスコミ４媒体の広告費の合計が３兆6760億円（62.8%）を占めている。

テレビ 2兆436億円（34.9%）
新聞 1兆559億円（18.0%）
雑誌 3970億円（ 6.8%）
ラジオ 1795億円（ 3.1%）
インターネット広告費　1814億円(3.1%)

　テレビの２兆円はダントツだが、ラジオ広告費は、インターネットに追いつかれた。1995年をインターネットのデビューとすると、約10年かけて、ラジオの広告費に追いついたことになる。伸び率では、４大メディア平均が前年比100.8%に対して、インターネット広告費は153.3%。ネット広告は可能性を秘めているといえよう。

　広告とメディアの歴史を眺めてみると、1953年に精工舎（現：セイコー）のＣＭでテレビ放送とテレビ広告がスタートし、ラジオ広告費を抜いたのが1959年である。たったの6年でラジオ広告費を追い抜いた。インターネットの爆発的な普及以上に、テレビ広告はインパクトが大きかった。テレビ広告費が広告メディアの王者、新聞を追い抜いたのが1975年。テレビ登場から、なんと22年もかかっている。

　メディアとしてのインターネット広告費が急増したとしても、テレビに追いつくには４半世紀以上必要だろう。むしろ、インターネットの単なるバナー広告ではなく、検索時に表示される「検索広告」や購入を目的とした「オークション」、知人の推薦による「アフィリエイト」などの広告関連市場に注目すべきだ。企業にとっても、直接、効果が見えるこれらのほうが、費用対効果が見えやすいはずだろう。

　まだ厳密な広告費としての数字に見えてこないが、「CGM」といわれる「コンシューマー・ジェネレーテッド・メディア」と称される、ブログや、掲示板、SNS、ポッドキャストの広告市場もすでに誕生している。CGMのブログ関連市場だけで、2004年は34億円であったが、2006年には約1377億円と推測される（総務省調べ）。なんと2年で40倍の成長モデルと予測されている。もちろん、この中に広告費も含まれているが、アフィリエイトという概念は広告費以上の実経済効果も含まれている。

　メディアを経由した広告は、川上から川下への一方通行による情報伝達の手段から、CGMという、コンシューマーの生活メディア（古くから言われるコミュニティ・メディアとは違った概念）に変革しようとしている。むしろ、これは広告という企業側のメッセージだけではなく、口コミレベルの情報も付加された新たな「コミュニティ広告」として、流布されることだろう。

　CGMの中にはオークションという流通システムも含まれるだろうし、アフィリエイトによるブローカーや、メディアレップ的なブロガーの存在も介在していくことだろう。また、新たなAPI（Google MapやGoogleローカル）を利用した新サービスも続々と誕生している。

　広告を頼りに商品やサービスを購入していた時代から、価格比較サイトやオークション、知人の評価サイト、知人のブログ、商品コミュニティなどから、情報を検証し、スマートに買い物をする人たちが増えていくことだろう。もちろん、やみくもに買い物する人たちもいるので、この限りではないが、TVスポットで、単純にモノが売れる時代ではなくなってきていることだけは確かだ。

　さらに、地上波デジタル放送をどうしても、普及させ、2011年にアナログ地上波を廃止しなければならない総務省は、ついに地上波デジタル放送の普及の遅れに対して、IP放送網による地上波デジタル放送を開始するという「パンドラの箱」を開け放ってしまった。「通信と放送の融合」は、思わぬところから結果的に実現されることとなった。融合するという本来の意味ではなく、あくまでもIPがインフラ的に活用される点に注目したい。

　通信事業者にとっては、トリプルプレー（音声（電話）・ビデオ（放送）・データ通信）を実現させ、ハードウェアプラットフォームとどのように連携するのかが課題となるだろう。インフラにIPが活用されることにより、デバイスやテレビモニタがIP経由のサービスをどれだけ柔軟にとりいれられるかが一番の問題だ。

　むしろそれよりも、ハードディスクレコーダーや、PC側が電子番組表を取り込み、インターネットコンテンツとのインターオペラビリティ（相互運用性）をどのように実現するのかも重要なところだ。RSS2.0やATOM、ビデオブログに、ビデオアーカイブのようなサービスが続々と
登場している点にも注目したい。

http://video.google.com/
http://blinkx.tv/
http://www.archive.org/details/movies
http://participatoryculture.org/download.php
http://www.current.tv/

　個人映像がテレビに勝るとは、考えられないが、「タイムシフト」と同じように、「チャンネルシフト」も、おき始める可能性が大いに考えられる。これからの5〜6年に、広告の王者「テレビ」に大改革が起きることは誰にも、予測できそうだ。まずは、この1〜2年、CGMメディアの成長が、どのようにテレビに影響を及ぼすのかも、ビジネスチャンスとして、とらまえておく必要があるだろう。【了】

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パブリック・ジャーナリスト　神田敏晶

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