左がリニューアルした「カレイのえんがわ」。右の従来のものに比べて一気にかわいくなっている。(写真提供/木の屋石巻水産)

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「こんな缶詰、食べたことがない」。宮城県石巻市にそんな評判を集める缶詰がある。知る人ぞ知る商品だったが、昨年、タレントの篠原ともえさんの協力でデザインを一新。すぐに「カワイイ」と評判になり、一時品切れになるほどの人気を呼んだ。異色のコラボが生まれた背景には、あの東日本大震災があった――。

昨年、魚の缶詰らしくない斬新なパッケージが注目を浴び、ヒットにつながった商品がある。木の屋石巻水産(宮城県石巻市)が発売した「カレイのえんがわ」缶だ。

もともと1997年に内閣総理大臣賞を受賞した、味に定評のある商品だが、従来のパッケージの商品コピーは「カレイの縁側・醤油煮込み」。デザインも武骨でシンプルなものだった。それを「カレイのえんがわ」に変えて親しみやすくし、「コリコリッおいしいよ!」と食感もパッケージに表示した。新旧の缶詰パッケージを比較すると、同じ中身とは思えない。

■ラジオが縁で「篠原ともえデザイン」に

新デザインを担当したのは、タレントの篠原ともえさんだ。個性的なファッションと独特の話し方で、90年代に“シノラー”ブームを巻き起こしたことで知られる。現在は当時とはまったく違う、大人びた雰囲気で話題の女性になっている。実は服飾学校で学び、数々のデザインを手がけるデザイナーでもある。キュートなイラストも本人によるものだ。

なぜ、石巻の水産会社が女性タレントとコラボレーションしたのだろうか。持ち株会社・木の屋ホールディングス(HD)の木村長努社長は、舞台裏をこう明かす。

「きっかけは、篠原さんがパーソナリティーを務めるラジオ番組『日本カワイイ計画with みんなの経済新聞』に、当社の担当者が『カレイの縁側・醤油煮込みのパッケージが地味なのでなんとかしたい』と相談したのです。篠原さんが情熱的に取り組んでくださったおかげで、商品は一時品切れとなるほど人気を呼び、番組が主催する『日本カワイイ大賞 カワイイ食と農部門』大賞を受賞することもできました」

相談を持ちかけたのは、同社の社員が番組の関係者と知り合いだった縁だという。ここまでのコラボを実現できるかはともかく、いい商品でも、訴求力が不十分で損をしている場合の刷新事例として参考になりそうだ。

木の屋石巻水産は、石巻港に水揚げされたサバやサンマやイワシなどの魚介類を、その日のうちに缶詰に加工する「フレッシュパック製法」で知られる。魚の特徴に合わせて水煮、醤油煮、味噌煮など味付けも変える。看板商品は「金華さば」や「鯨の大和煮」缶詰だ。同社の冷蔵工場は「石巻市魚町1丁目」。目の前に石巻湾が広がる場所にある。

「手前みそですが、お客さんからは『こんな缶詰、食べたことがない』と言われます。刺し身で食べられる新鮮な魚を水揚げ後すぐに缶詰にするので、社員全員が品質に自信を持って販売しています」と木村氏は淡々と語る。

木村氏は父の實氏が創業した会社の経営を受け継ぎ、弟の隆之氏(同HD副社長)と二人三脚で企業規模を拡大させ、昨年10月においの優哉氏(隆之氏の次男)に事業会社の社長を譲った。同社は東日本大震災で甚大な被害を受けたが、さまざまな仕掛けで事業を立て直している。2016年9月期の売上高は約15億7000万円、経常利益は約1億4300万円で、東日本大震災前の売上高(約15億円)を超えた。今期も順調に推移している。

■商品開発力を磨き、新たな顧客も開拓

急回復の原動力は、2つある。ひとつは「モノづくり」で、もともと得意だった商品開発力に磨きをかけたこと。もうひとつは「コトづくり」で、カレイ缶が象徴するように、従来の常識を変えて、斬新な訴求を続けたことだ。「缶詰=保存食」のイメージを変える取り組みも進めた結果、「金華さば」などの主力商品も伸び、新たな顧客獲得にもつながった。

たとえばコトづくりでは、昨年から自社の缶詰を使った料理を「木の屋の缶詰ごはん」として発信している。フードスタイリストとして、テレビ・映画・出版など多方面で活躍する飯島奈美氏が考案したメニューだ。

パーティー用メニューとして、「小女子(こうなご)と大根のサラダ」「まぐろの尾肉のバゲットピザ」「さば水煮のドライカレー」「いわしみそ煮とブロッコリーの巣ごもりエッグ」などを紹介。いつものごはん用として、「鯨の大和煮あんの卵焼き」「いわしの醤油缶詰カレー」「さば缶ごはんの手巻きずし」といった料理も紹介されている。昨年からこのメニュー提案をスタートし、同社の公式サイトでも見ることができる。こうしたコラボができるようになったのは、6年半前の東日本大震災を抜きに語れない。

2011年3月11日の巨大地震発生後、数十分で到達した大津波により、石巻市では多くの尊い命が犠牲となった。市内は孤立し、その後数日間、被災者は各地の建物で雨露や寒さ、空腹をしのいだ。石巻港に近い木の屋の缶詰工場も津波で流失したが、流れてきた同社の缶詰を拾って食べ、当面の空腹を満たした被災者もいたという。缶詰ゆえ、外見は汚れても中身の品質には問題がない。救援物資の食料が届けられるまで「命の缶詰」となったのだ。

その後、ようやく水が引き、同社の従業員が工場のガレキを片づけ始めると、泥水の下に大量の缶詰が埋まっていることに気づく。「当時の工場在庫は約100万缶あり、残った缶を掘り出すことから自社の業務を再開しました」と木村氏は振り返るが、石巻ではまだ水道も電気も復旧していなかった。そんな中、いち早く取引先が動く。東京・世田谷区経堂の居酒屋「さばのゆ」が、「泥つきでいいから缶詰を送ってほしい」と手を差し伸べたのだ。やがて石巻から缶詰が届くと、ボランティアの人たちが手洗いし、1000円の義援金につき3缶をお返しとして渡していった。

■「命の缶詰」が「希望の缶詰」に

この活動がテレビなどで報じられると、さらに支援の輪が広がる。北海道から沖縄まで全国の人たちが次々に同社工場を訪れて、ボランティアで缶詰を拾い洗ってくれたのだ。さらに紹介を受けて、木の屋の従業員が千葉県や鳥取県などの「道の駅」に出向き、訪問客に販売した。いつしか「希望の缶詰」と呼ばれるようになった商品は、25万缶が支援者の手に渡ったという。

一躍名の知れたことにより、木の屋には新規の取引案件も来るようになり、前述の「コトづくり」をはじめとする斬新な活動にもつながった。

昨年3月には「鯨の旨煮缶」という商品も発売した。青いパッケージの「香味塩味」と赤の「醤油味」の2種類だ(いずれも税込みで1缶430円)。特に青缶は、ブラックペッパーの効いたネギ塩ダレという味が目新しい。タレが寒天を効かせてジュレ状になっており、食べ終わっても缶の中に残りにくい。細かな工夫で缶詰を進化させている。

震災は被災地の人を奈落に突き落とした。水産庁の調査では、水産加工業者のうち、震災前の8割まで売り上げが戻った企業は半数弱にとどまる。そんな中で木の屋石巻水産は、なぜ震災前を上回る業績拡大を果たせたのだろうか。

5年半にわたって同社を見てきた筆者の見解は、被災直後から動き続けたことだ。すべてがうまくいったわけではないが、多様な取り組みの結果、人脈もでき、新たな案件にも結びついた。

■「縁」を大切にすると「情報」も入る

たとえば震災翌月の11年4月には、「さばのゆ」の協力で世田谷区下北沢に「木の屋カフェ」を開店した。缶詰を使った料理も楽しめるカフェだ。石巻本社の活動が本格化したため同年内で店を閉じたが、店を切り盛りした従業員は接客サービスをそこで学んだ。そして缶詰を使う料理は、前述の「缶詰ごはん」につながって進化している。

また同時期に隆之氏は、関係者に働きかけて「一般社団法人三陸海岸再生プロジェクト」を設立し、代表理事に就任。被災した漁業関係者の支援ととともに、漁業の未来を切りひらく活動を始めた。一般からの寄付も募り、集まった資金は漁業再生の船舶・機械や設備購入などに活用し、会員や寄付者には三陸の海産物を宅配している。13年には再建した自社工場の生産に注力するため退任したが、一連の活動も人脈につながった。

被災企業に限らず、ビジネス環境の変化で従来の取引先を失い、苦境に陥る企業も多い。だが動き続ける企業には「情報」も入ってくる。それは新たな人脈だったり、新販路の可能性だったり、時には事業支援の補助金だったりする。技術が高くても「待っていては仕事は来ない」時代――。あきらめずに動き、活路を見いだす姿勢が大切なようだ。

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高井尚之(たかい・なおゆき)
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。著書に『カフェと日本人』(講談社)、『「解」は己の中にあり』(同)、『セシルマクビー 感性の方程式』(日本実業出版社)、『なぜ「高くても売れる」のか』(文藝春秋)、『日本カフェ興亡記』(日本経済新聞出版社)、『花王「百年・愚直」のものづくり』(日経ビジネス人文庫)、『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか?』(プレジデント社)などがある。

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(経済ジャーナリスト 高井 尚之)