なぜ、堀江貴文さんの本は売れるのか?(撮影:風間仁一郎)

なぜ堀江貴文氏はベストセラーを連発するのか

「ホリエモン」こと堀江貴文さんは、ライブドア事件で逮捕・収監され一時期は表舞台から消えていたが、最近になりまたテレビに出演するなど再ブレーク中だ。出版する本の多くがベストセラーとなり、累計発行部数242万冊(2017年7月現在)。いまやビジネス書のベストセラー作家でもある。

堀江さんのTwitterフォロワー数は280万人。SNS以外にもさまざまなメディアを駆使し、圧倒的な情報発信力を持っている。「フォロワー数が多いのだから本が売れるのは当然」と思われるかもしれないが、本当にそうだろうか? 確かに堀江さんのフォロワー数は多いが、もっとフォロワー数が多い芸能人や有名人はいる。フォロワー数が多い人ほど本が売れるというなら、世の中にはベストセラー作家がもっと誕生しているだろう。

なぜ彼の本は売れるのか? 堀江さんが実践する戦略や、発信力の秘密に迫る前に、筆者の知り合いの話をしよう。

時代は2010年にさかのぼる。30代前半の江川シンイチ(仮名)は、はやりモノに敏感で情報感度が高いという強みを持っていたが、モノゴトがなかなか長続きしないのが玉に瑕(きず)。シンイチはしばらく会社に勤めた後、「会社員はどうもオレの性に合わない」とフリーランスに転じて、何かを専門にするわけでもなく、知り合いのツテで依頼がきた仕事を請け負っていた。そこで登場したのがTwitterだ。「これははやる!」と確信した彼は、興奮ぎみにこう言った。

「Twitterでフォロワーを増やせば必ずカネになる! これをビジネスにしよう!!」

特にはやり出した頃のTwitterでは、フォローされたらフォローを返す、いわゆる「フォロバ(フォローバック)」がマナーのひとつだった。シンイチは「フォロバ」をしてもらうため、こまめにいろいろな人をフォローして、フォロワー数稼ぎを頑張った。苦労して集めたTwitterのフォロワー数は3万人。まもなくシンイチは「ソーシャル・メディア・コンサルタント」を名乗るようになった。

Twitterは一部の人たちの間で大きな話題になり始めていたが、日本ではFacebookがほとんど認知されていないという時期だ。シンイチはTwitterに興味を持っている人たちを集めて、「ソーシャルパーティ」なるものを主催していた。私もシンイチに声をかけられて参加したことがある。

パーティ会場である薄暗いカラオケボックスに10人ほどが集まった。初対面の人がほとんどだ。驚いたことに、当時はまだ珍しかったiPhoneを参加者全員が持っており、Twitterの画面を見せ合いながら自己紹介をしていた。Twitterのフォロワー数を見せ合っているのだ。ソーシャルパーティでは、「フォロワー数=その人の価値」となるようだ。シンイチは参加者に、Twitterがいかに世界を変えるかを熱弁していた。私は、彼に聞いてみた。

:とにかくフォロワーを増やせというお話ですけど、多いと何がいいのですか?

:見える世界が違ってきます。

:具体的に何が違ってくるんですか?

:確か、永井さんのフォロワーは1600人でしたよね(笑)。フォロワーが少ない人には、わからない世界があるんですよ。

シンイチは半笑いで自信たっぷりに言い切ったが、正直よくわからなかった。参加者はうなずきながら、彼の言葉を聞いている。納得できないと、納得するまで尋ねるのが私の性格。周囲の刺すような視線を感じながら質問を重ねた。

:抽象的でよくわからないのですが……。フォロワーが多ければいいなんて、申し訳ないけど、幻想なんじゃないですか?

:あのね、そもそもフォロワー1600人しかいない人に、そんなことを言われたくありません。オレは毎晩必ず2時間かけてTwitterで1000人をフォローして、フォロー返しで地道にフォロワー数を増やしているわけです。日中だってフォロワーの皆さんのために、『こんなものを食べた』『こんな人に会った』など、誰よりもまめにつぶやいています。あなたはどんな努力をしましたか? ソーシャルメディアはすべてを変えるんですよ! 私とフォロワー3万人とのつながりは、未来永劫、決して途切れません!

彼はイラッとした表情になり、甲高い声を張り上げた。やはり「フォロワー数=その人の価値」ということらしい。参加者していた女性の一人は、「私、フォロワー3000人いるけど、まだまだだな。頑張ろっと」と言いながら、熱く演説を続けるシンイチをあこがれの表情で見ていた。

フォロワー数は「あなたの価値」にならない

さて、シンイチはその後どうなったか。Twitter上でフォロワーの一人とささいなことで口論になり、そのトラブルがもとで炎上し、アカウントは閉鎖に追い込まれた。「決して途切れない」はずだったつながりは呆気なく途切れ、ソーシャル・メディア・コンサルタントは廃業に追い込まれた。

皆さんの周りにも、シンイチのようにフォロワー数を増やせばカネになると信じて、がむしゃらにフォロワー集めをしていた人はいなかっただろうか。フォロワー数の多い・少ないで競い合い、フォロワー数が増えると自分が人気者になったと勘違いした人たちだ。そもそも、フォロワー数が「あなたの価値」になるわけではない。

もし、あなたが「ホリエモンはフォロワー数が多いのだから本が売れるのは当然」だと考えているなら、それは大きな間違いだ。「フォロワー数=その人の価値」ではない。では、堀江さんの出す本が次々とベストセラーになるのはなぜか?

実は、堀江さんは『なぜ堀江貴文の本はすべてがベストセラーになるのか』という著書で、人を巻き込んで本を売る仕組みの手のうちをすべて公開している。ソーシャルメディアをどう活用するかという観点でも、とても参考になるノウハウが満載だ。

ホリエモンの本が売れる秘密

堀江さんは、簡単な審査で入会できる「堀江貴文イノベーション大学校(HIU)」という会員制のコミュニティを持っている。ネット上でさまざまなコミュニケーションを行いつつ、定例会や交流会、勉強会などリアルなイベントも開催している。堀江さんは、このHIUの有志メンバーと一緒に著書の企画を進めることが多い。人を巻き込むことで、「堀江さんの本」が彼らにとっても「自分の本」になることを知っているのだ。仲間になった彼らは、自分が著者であるかのように自発的に本の宣伝活動をしてくれる。

この「人を巻き込む仕組みづくり」こそが、堀江さんの本が売れる本当の理由だ。40万部を超えるベストセラー『ゼロ――なにもない自分に小さなイチを足していく』(ダイヤモンド社)では、「全国5都市無料講演ツアー」のクラウドファンディングを募り、317人から522万円を集めた。「おカネがある堀江さんが、なぜクラウドファンディングを?」と不思議に思っていたが、「おカネを調達する」ためではなく、「人を巻き込む仕組み」として堀江さんは活用しているのだろう。HIUのメンバーと同じように、出資して仲間になってくれた彼らが宣伝してくれるのだ。おカネではなく、日本全国にいる317人とのつながりこそが大事だったのだ。

『ゼロ』の例では、制作過程をニコニコ生放送で放送して、原稿もcakes(ケイクス)で連載していた。本づくりの過程や原稿をそのままネットで公開するなんてことは、普通では考えられない本の売り方だ。「本を事前に公開すると売り上げが減ってしまう」と考える出版関係者は多く、なかなかまねできることではない。ネット上で話題を集め、一連のイベントに参加した人からはさまざまな感想が寄せられ、思いもしなかったアイデアやヒントを得られたという。

もちろん、それだけではない。参加した人はすでに、堀江さんの本づくりに巻き込まれているのだ。仲間となった彼らは本の面白さを口コミで伝え、売り上げにつながっていく。堀江さんは書店巡りもまめに行い、200人以上の書店員と名刺交換をしているという。一冊、また一冊と本を出すたびに仲間は増える。こうして堀江さんは人と人とのつながりを巧みに構築しながら、ベストセラーを連発しているのだ。

「強いつながり」と「弱いつながり」

堀江さんの「人を巻き込む仕組みづくり」を説明してくれるのが、人と人とのつながりを解き明かす「ソーシャルネットワーク理論」だ。ソーシャルネットワーク理論では、人と人のつながりを「強いつながり」と「弱いつながり」の2つに分類する。堀江さんの取り組みをこの2つに分類してみると、堀江さんがやっていることがよく理解できる。

「強いつながり」は、互いに信頼し合った、密接で閉鎖的な人間関係だ。たとえば、映画『ゴッドファーザー』で描かれたコルレオーネ家は、典型的な「強いつながり」の例である。決められたことをキッチリ行うことができる。堀江さんの場合は、継続的に本の企画にかかわるHIUのコアメンバーがそれにあたる。

一方で「弱いつながり」は、緩くつながる人間関係だ。SNSが当たり前の時代になり、「弱いつながり」は簡単につくれるようになった。「希薄な人間関係などアテにならない」と思うかもしれないが、そんなことはない。つながりが緩く広いからこそ、情報を速く遠くまで伝えることができる。また、いわゆる「仲間内」ではないので、思いもよらないような情報や知識を入手できる。

堀江さんは、さまざまなメディアを巧みに組み合わせ、強いつながりと弱いつながりを縦横に駆使することで「売れる本」をつくっている。さらに書店というリアルの世界で、ネットではつながっていない人たちとの新たなつながりをつくり、広げているのである。


ちなみにマーク・グラノヴェッターが「弱いつながりの強さ」というソーシャルネットワーク理論の中でも著名な論文を書いたのは1973年だ。Twitterが生まれるはるか前からあった考え方である。

ゴミ情報をつぶやくな


このように堀江さんの本が売れる理由を解き明かしていくと、なぜシンイチが失敗したのかが見えてくる。まず「弱いつながり」がフォローバックというやり方で築くようなものではないことは明らかだろう。Twitter、ニコニコ生放送、ウェブサイト、ブログ、メルマガ、あらゆるメディアを駆使して、堀江さんが情報やメッセージを発信するからこそ、それに興味を持ち共感した人がフォロワーになるのだ。

シンイチが「強いつながり」を生かさなかったのも問題だ。彼も「強いつながり」は持っていた。Twitterで炎上した時にも「口論はやめたほうがいい」と親身になってアドバイスしてくれる人もいた。しかし彼はまったく耳を貸さなかった。「これからは、弱いつながりが大事だ」と思い込んでいたのかもしれない。彼が昔から持っていた強いつながりをもっと生かせば、状況は変わったかもしれない。堀江さんは「強いつながり」と「弱いつながり」の2つを戦略的にうまく組み合わせることが大切だと教えてくれる。

そして、何よりもマズかったのは、シンイチが発信する情報やメッセージに価値がなかったことだろう。「こんなものを食べた」「こんな人と会った」という情報は、友達や家族など「強いつながり」に位置する少数の人であれば興味を持つ人はいるかもしれない。あるいは、シンイチが芸能人や有名人だったら興味を持つだろう。しかし、彼のつぶやきは大多数の人にとって価値のないゴミ情報なのだ。

では、SNSが当たり前の時代に、どうすれば「弱いつながり」を生かせるのか? 「価値ある情報やメッセージを発信せよ」といわれて、いきなりできる人はいない。堀江さんのように、まず自分自身が価値を持つことが大切だ。つまり「あなたという商品」にそもそも価値がなければ、ソーシャルメディアでいくらフォロワー数を増やしても意味がないのだ。

「あなたという商品」をどのようにつくればいいのか? 役立つのがマーケティング戦略の考え方だ。マーケティング戦略とは「商品の価値を高める方法」を体系化したものだ。つまりマーケティング戦略の考え方を使えば、「あなたという商品」の価値を高めることができる。あなたに商品力があれば、SNSに広がる「弱いつながり」を必ず活かせるはずだ。こうした考え方は著書『「あなた」という商品を高く売る方法』でも説明しているが、マーケティング戦略の専門家として、ぜひみなさんにもマーケティングの理論や戦略を学んでいただきたいと思う。