おしぼりだって進化する!昔ながらの業態で売上拡大

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FSXのおしぼり工場。店舗より返却されたおしぼりはここで洗浄される


「おしぼり一本の命は会社の礎だ」

 中央自動車道の国立府中ICから降りてすぐの場所は、工場街となっている。その中でも、ひときわ目立つ黒い建物群。その建物内部のいたるところに掲げられているのが、冒頭の揮毫(きごう)だ。

 建物の持ち主はFSX株式会社(東京都国立市)。2016年までは藤波タオルサービスという会社名だった。1967年創業の同社の主力事業は「貸おしぼり」。喫茶店やレストランなどで出される「おしぼり」を提供している。

 同社は藤波社長が入社した2004年当時は、年商8億。それが2017年の年商は約20億円。業容は大きく拡大し、利益も着実に出し続けている。貸おしぼり市場は、価格破壊等もあり、年々営業利益率は下がる一方だというが、成長の秘密はどこにあるのだろうか? その一端を担っているのが、2代目の藤波克之社長だ(2004年に入社し、2013年に社長に就任)。創業者である現会長が始めた「貸おしぼり」という事業を軸足に、父(会長)と子(社長)、そして社員を巻き込んで新しい展開を次々と打ち出し、現在にいたる。

洗浄後、検品も含めて多くの人が携わる


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おしぼりは日本の素晴らしい文化

 藤波氏がFSX(当時は藤波タオルサービス)に入社したのは、2004年。NTTの系列会社で法人営業をしていた同氏は、父親の入院を機に入社することを決意する。

「長男なので、跡を継ぐかもしれないとは思っていたのですが、こんなに早く会社に入るつもりはなかった」

 実は貸おしぼり業は偏見にさらされている。世間が貸おしぼり業に向ける目は決して好意的とはいえない(グーグルで「おしぼりレンタル」と書くと「ヤクザ」がサジェストされてしまう)。実際に2014年、指定暴力団の幹部が、東京都内の飲食店に貸与していたおしぼりの配送を手配したとして、都暴力団排除条例に基づき勧告処分が下されたことがニュースにもなった。藤波社長はこうしたイメージについて「非常に残念」と話し、自社のブランドアップに力を注ぐ。

「入社当時、人脈を作ろうと様々なセミナーや研修会に参加していましたが、参加者同士の名刺交換をしてもらえなかったことがあります。『おしぼりなんて、ヤクザな商売やってるな』と言われたこともありました」と藤波社長は振り返る。「でも、逆にそういう扱いを受けたことで奮起しました。僕自身は、おしぼりという日本の文化は素晴らしいと思っていたので、そこまでイメージが悪いなら僕が変えてやろうとも思いました」

 飲食店に毎日おしぼりを洗浄消毒して配布し、翌日には回収するという専門業者は、全国おしぼり協同組合連合会によると223社、北海道から沖縄まで全国に存在する。この業態は海外には存在しない日本独自の仕組みだ。そのユニークさをもっと前に出していきたいと藤波社長は話す。

「たった1本のおしぼりの中に、緊張をほぐし、疲れを癒し、人を元気にする力が宿っています。日本人のおもてなしの心が詰まっているのがおしぼりなんです」

試行錯誤し、出会った「香り」

 しかし、ここまでの道のりは平坦ではなかった。

 藤波氏が入社した当時、主力の「貸おしぼり」事業は、先代の社長(現会長)のもと、利益を出していた。しかし、まだまだ規模は小さかった。売上を伸ばすために、藤波氏は自ら営業に走り回った。

「お客様と話をしていると、『おしぼりの消毒臭が好きになれない』という声をよくいただきました。そこで、なんとか解決をしようと香りを調べ始めました。最初はタブレット型の芳香剤を、布おしぼりのタオルウォーマーの中に入れて香り付けをしていたのですが、あまりいい香りではない。試行錯誤している中で、2006年、シトラールというレモングラスやその同属種から採れる精油の主成分に出合いました。清涼感のある香りで、これをおしぼりにつけたらお客様に喜ばれるのではないか? と思いました」

 この考えから、化学香料ではないシトラールなどアロマオイルを使用した布おしぼり用芳香剤が生まれる。このおしぼりは予想以上に人気を集め、それを機に今度は不織布おしぼり(いわゆる使い捨てで使われるおしぼり)にもアロマの香りをつける製品の開発・販売を始めた。

 しかし、問題が生じる。

おしぼり製造業者が拒絶、自社製造へ

「私たちは貸おしぼり会社であって、不織布おしぼりの製造はしていませんでした。そこで、製造業者にお願いしてアロマオイルの香り付けをしてもらっていたのですが、他の商品にも香りがついてしまったり、洗浄が大変だからという理由で、断られてしまったんです」

 困り果てた藤波氏は、機材メーカーと相談し、自前で不織布おしぼりを製造して香りを付けることを検討する。「当然、コストがかかるのですが、強みを発揮していくためにはやるべきだと判断し、メーカーさんと試行錯誤しながら進めました」。結果として特許も取得できた。

特許を取得した、おしぼりの香り付け機


出来上がった香り付きのおしぼり


 これをきっかけに、藤波氏は新領域に乗り出していく。2005年春、電話やFAXでの注文がメインだった時代にECサイトを立ち上げる。ECサイトの売上は当時は月商10万円程度だったが、現在は3000万〜4000万円にまで成長している。

 さらに、2010年にはフランチャイズ事業も始めた。「私たちのノウハウやおしぼり製品を他のおしぼり業者さんにお渡しするビジネスです」と話す。現在は仙台から岡山まで、約27社が加盟しているという。

 収益の割合は、当初7割以上が「貸おしぼり」だった同社だが、現在は3割程度に縮小している。「貸おしぼり」事業の成長以上に、フランチャイズやECなど他の事業が伸びているのだ。

業界初の「抗ウイルス・抗菌」おしぼりを開発

「香り」のおしぼりは、同社の評判を高め、エステやスパなど、これまで付き合いのなかった企業との取引にもつながった。高級車ディーラーや大手不動産会社のモデルルームなどでも使われるようになってきたという。

「“おしぼりは人の心を癒す”という風に考えれば、飲食店に限らずおしぼりの需要はあるはずです」

 香りの次に、同社の成長を牽引したのは「手指衛生」だった。「おしぼりの衛生基準を超えた、医療現場でも通用するような菌を取り除けるおしぼりができないかと考えて開発し、たどりついたのが抗ウイルスおしぼり『VB』(ウイルスブロック)です」

VBを使ったレンタルおしぼり


「VB」は業界初の抗ウイルス・抗菌のおしぼりだ。特許を取得した独自技術により、おしぼり上のウイルスの活動を99.9%以上抑制するという。海外では、院内感染者の拡大により世界保健機構(WHO)が手指衛生に関するガイドラインが推進されるなど、追い風も吹いている。

 しかし、この開発は容易ではなかった。「社員も僕自身も、医療の世界は分からなかった」(藤波氏)が、大学医学部の先生や医療関係者と何度も会いながら、人脈をつくり、共同開発することに成功した。2012年のことだ。

 2016年12月20日からは、京王プラザホテルの最上級クラブフロア「プレミアグラン」の専用ラウンジでVB技術を活用した「てぬぐいおしぼり」を提供するようになった。これは、同年5月に行われた伊勢志摩サミット(主要国首脳会議2016)で海外プレスツアーのお土産の1つにも選ばれている。

視点を切り替えると新事業が生まれる

 現在、海外への進出の足がかりを整えているという藤波社長が、特に力を入れているのが「REION」(レイオン)だ。おしぼりを収める「おしぼり庫」である。独自の技術「エア・サーキュレーションテクノロジーR」でこれまでの冷温庫よりも2倍以上のスピードで冷却/加熱ができるという。

「REION」はどのような場所にも馴染むようにデザインした


「アロマや『VB』など様々な商品を開発してきましたが、REIONはそれらを収めていく場になります。飲食店だけでなく、例えば医療現場やオフィス、家庭などでも使えるのではないでしょうか」

 つまり、おしぼりのラストワンマイルであるおしぼり庫も進化させることで、川上から川下までつないでいこうというわけだ。REIONのユーザーが増えていけば、結果として同社のおしぼり需要も高まる。

 藤波社長は工場を案内してくれた後、冒頭の揮毫について「あれは、実は会長ではなく、母が創業20周年の時に話した言葉なんです。いま、私たちは貸おしぼりで6000社ほどの会社と取引させていただいています。1社で1つのおしぼりがなくなれば、6000本のおしぼりがなくなってしまいます。事業は多角化していますが、根っこにあるのは貸おしぼり。だからこそ、1本のおしぼりを大切にしていくということを常に心に留めておきたいのです」

FSX社内のあちこちにある揮毫


 とはいえ旧来からある「貸おしぼり」という事業はシュリンクしていくように思える。前述の全国おしぼり協同組合連合会も「1992年(平成4年)連合設立時は約300社いた業者も25年経ち、現在は223社。減少傾向です」と話す。

 その中で同社は、「貸おしぼり」という事業の枠組みから一度離れて「おしぼりは日本のおもてなし」という目線に切り替えた。視点を変えることで、「香り」や「抗ウイルス・抗菌」など様々な事業を生み出すことができた。

 生み出された商品群やノウハウは、ECサイトを通じて直接販売すると同時に、同業他社に対してはフランチャイズ事業という形でネットワークを築き上げていく。

 古くからある業種はイノベーションを起こしづらいと思われがちだ。だが、自分たちが本当に提供しているものは何なのか(モノ目線ではなく、コト目線)を考え直すことで、新しい道が目の前に開けることもある。

藤波克之(ふじなみ・かつゆき)
FSX 代表取締役社長兼最高経営責任者。1974年生まれ。法政大学社会学部応用経済学科卒業。NTTグループ勤務を経て、2004年に前身である藤波タオルサービスへ入社。2009年、代表取締役専務。2013年9月より現職


筆者:中村 祐介