市場縮小中のアパレル業界にあえてニトリやライザップが参入する意味とは?(撮影:今井康一)

「なぜこのタイミングで?」。最近相次いで発表されたニトリのアパレル参入やライザップのアパレル事業強化に対して、こういった疑問を抱いた方は多いのではないでしょうか。

2016年1〜8月期におけるアパレル関連企業の倒産件数は205件で、前年同期に比べて6.8%増(帝国データバンク調査)。 2008年に9兆8280億円だったアパレルの市場規模は、2018年には9兆0540億円への下落が予想されているように(矢野経済研究所推計)、マーケットは緩やかに縮小しています。

そんな中での今回の動きは、一見合理的ではないように見えます。ただ、私は彼らに確かな勝算があるように見えるのです。

アパレル業界の縮小は「売り手優先」の構造にあり

アパレル業界のマーケットが縮小している背景には、経済自体が上向いていないという理由もありますが、問題はそこだけではありません。これまでのアパレル業界は、端的に言ってしまえば売り手都合。利益を出すために原価を下げたり、デザイン性だけを追い求めたり、売れ筋商品に製造を集中させたりと、顧客に対して一方的なコミュニケーションを図っていました。

それでも、顧客がモノ自体を追い求めていた時代はなんとかビジネスが成り立っていましたが、すでにその時代は過ぎてしまいました。

今求められているのは、モノを通して得られる体験。今、顧客から高い支持を得ている企業は、「ワクワクする体験を提供している」という点で共通しているのです。たとえば、国内に 7万店も喫茶店があるにもかかわらず、多くの人たちが日々絶え間なく訪れているスターバックス。なぜ皆こぞってスタバに行くのかを推測してみると、ここで美味しいコーヒーが飲めるというよりも、スターバックスの空間を楽しみたい、スターバックスで仕事をしている自分が好き、おしゃれだという、体験を目的とした動機のほうが上回っているように思います。

書店が次々と閉鎖していく中で蔦屋書店が流行っているのも、Book&Cafe形式でドリンクを飲みながら、いろいろな本をゆっくりと立ち読みできるという、これまでにない体験を味わえるから。また、廉価なトースターしか販売されていない中で、2万円を超えるバルミューダのトースターがヒットしているのも、美味しいパンで“毎朝の食卓を彩れる”という体験に顧客が魅力を感じているからです。

一方で、多くのアパレル企業は、顧客が「どういう体験を求めているのか」を読み取り、実行へと移していくことに慣れていません。売り上げが下降線をたどりはじめてもなお、「セールで売れば買うでしょ」という怠慢がありました。最近になってようやく顧客インサイトを意識するようになったものの、付け焼き刃の施策では顧客の心を動かせません。

そうした中でアパレル業界へと参入したライザップとニトリはというと、共に、ワクワクする体験を提供している企業です。ライザップは「健康的にやせることができる 」という体験をPRすることで他のトレーニングジムと差別化を図り、 ニトリは「お、ねだん以上。」というキャッチコピーに表れているように、価格以上の品質を得られることを明確な言葉で顧客に伝え、新商品を毎年開発しています。

こうしたブランディングのうまさに加えて、両社共これだけの知名度を誇っているのは、PRしている内容がただの喧伝ではなく、そこに本質が伴われているからこそ。ワクワクする体験と本質的な価値をセットで提供できる企業は、どんな業種であっても顧客を引き付けるのです。

この2社がアパレル業界に参入したのは、他社が提供できていない体験や価値を顧客にもたらせると確信しているからだと思います。表向きは異業種への参入ではありますが、ビジネスとしての具現化のアプローチが違うだけであり、 家具であってもトレーニングであっても服であっても、「顧客対する素敵な生活体験の提案」という根っこにあるものは変わらないのでしょう。

異業種参入を支える強力なパートナー

この2社の異業種参入を後押しするのは、強力なパートナーです。ライザップは今年に入ってからジーンズメイトと堀田丸正を買収し、傘下企業のうち8社がアパレル関連会社に。ニトリは素材メーカーの帝人とタッグを組むことで、事業を行っていくうえで不足している部分を補完し、展開のスピードを速めています。ニトリと帝人は、これまでも布団カバーやランドセルといった商品を共同開発してきましたが、洋服という分野ではどのような化学反応を生み出すのか、注目したいところです。

安く買おうと思えばいくらでも値段に妥協できる現代において、もはや服は必需品としてとらえられていません。精神的な欲求を満たすために存在していると言っても過言ではないでしょう。自信なのか、満足感なのか、美しさなのか、自己実現なのか、自己顕示なのか。顧客のインサイトにはさまざまな欲求が渦巻いています。

ニトリやライザップに続いてアパレル業界に参入する企業は、今後も増えていくはずです。異業種からやってきた企業がマーケットを席巻し、これまでのアパレル業界という概念すらあいまいになっていく可能性もありえない話とは限りません。過去の栄華を捨て、顧客のニーズやインサイトを読み取ろうとする姿勢を取ること。それこそが、アパレル業界の企業が生き残っていくために歩むべき道なのです。