楽天の三木谷浩史社長とサッカーのFC バルセロナのメッシら。(時事通信フォト=写真)

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楽天は7月、スペインの名門サッカークラブ、FCバルセロナとのパートナー契約を開始しました。契約金額は4年間で約280億円。これほどの巨費を投じてまで契約を結んだ背景には、「コーズ・リレーテッド・マーケティング(Cause Related Marketing、以下CRM)」の戦略があると考えています。

「コーズ」は耳慣れない言葉ですが、「公益性のある支援対象」を指します。NPOや公益法人、企業などの組織の場合もあれば、計画や活動の場合もあり、その範囲は社会問題、文化、芸術、スポーツなど多岐にわたります。

CRMを定義すると、「組織がコーズ支援を行い、それをコミュニケーションすることにより、マーケティング目標の達成を支援するための戦略」になります。平たく言えば「社会貢献活動をマーケティングに活かす戦略」ということです。マーケティングではないコーズ支援活動は「フィランソロピー(社会貢献)」になります。

CRMの起源は、1981年にアメリカン・エキスプレスが初めてCRMという用語を用いて行った、各地域の芸術団体の支援活動です。当時、旅行のみで用いられていたクレジット・カードを、日常生活でも利用してもらうというマーケティング目標が設定されていました。その後、同社が83年に初めて全米規模で行った「自由の女神修繕キャンペーン」が、CRMを有名にしました。これは、カードの利用1回ごとに1セント、カードの新規発行1件ごとに1ドルを、自由の女神修繕のために寄付するというものでした。その成果として、カード利用は30%増え、170万ドルが寄付されました。

この事例から、「CRM=寄付付き商品」という見方がありますが、CRMは寄付付き商品だけに限りません。また、寄付付き商品であってもマーケティングと位置づけられていないのであれば、CRMではなくフィランソロピーになります。

日本のメディアで、CRMの代表例としてよく挙げられるのが、ボルヴィックの「1リッター・フォー・10リッター・プログラム」です。2007年から10年間にわたって行われてきた活動で、プログラム期間中のボルヴィックの売り上げの一部が、ユニセフを通してアフリカの水支援に充てられます。しかし、このプログラムはマーケティング上の目標が設定されていないため、CRMではなくフィランソロピーといえます。

寄付付き商品の場合、寄付額が商品の売れ行きと連動しているため、販売促進効果があることは容易に想像がつきます。したがって、マーケティングと位置づけられていなければ、消費者は違和感を抱くと思われます。

実際、ボルヴィックのCM好感度は、プログラムが開始された07年8月度は、好感度は20位、「企業姿勢に『ウソ』がない」は1位でしたが、09年7月度は、CM投入量を増やしたのにもかかわらず、好感度は178位、「企業姿勢に『ウソ』がない」はトップ10圏外まで下がってしまいました(出所:『月刊CM INDEX』07年9月号、09年8月号)。

フォアハンドらの研究では、消費者の否定的な反応は、「CRM等を通して利益を得ていると思われること」ではなく、「CRM等を通して企業が得ている利益に対してウソをついていると思われること」によって起こるとされています。そのため、CRM等の活動にかかわる企業は、企業に生じる利益に対し、包み隠さず正直になることにより、消費者に懐疑心が生まれるのを避けることができます。

■BMWはどのように女性の支持を高めたか

CRMがもたらす効果には、短期的効果と長期的効果があります。短期的効果でまず挙げられるのが「売り上げ増」です。前述のアメリカン・エキスプレスのキャンペーンはその一例です。そして、もう一つが「サンプリング(実際に体験してもらうこと)促進」です。BMWが、女性の支持を高めるために、試乗距離1マイルごとに1ドルを乳がん基金に寄付するキャンペーンを行いました。その結果、3万5000人が試乗し、400台の販売と1万ドルの寄付につながりました。一般に、試乗すると「買わないと申し訳ない」という気持ちになりますが、寄付がつくことによって、その気持ちが軽減され、試乗しやすくなる効果があると考えられます。同様の取り組みはワコール(ブラジャー試着→乳がんの早期発見啓発活動に寄付)や東京トヨペット(プリウス試乗→緑化事業に寄付)などでも行われています。

一方、長期的効果としては、第一にブランドに対する効果が挙げられます。その一つが「ブランド特性補完」です。代表例として、ケルヒャーの世界遺産や各国の名所を洗浄するプロジェクトがあります。CMでは、洗浄した部分と洗浄していない部分を比較して見せており、社会貢献を通じて洗浄力という特性を補完していると考えられます。

もう一つの例が、トヨタ自動車の「アクアソーシャルフェス」です。ボランティア参加者は「アクアソーシャルフェス」と書かれたビブスを着て清掃や環境保全活動をします。参加者がその様子を撮影してSNSに投稿し、拡散することで、「アクア=環境にいい」というブランド特性を補完しています。

ブランドに対するもう一つの効果が、「ブランド拡張時の命綱づくり」です。流通科学大学特別教授の石井淳蔵氏がブランドがその支持対象を拡張するときは、ブランドがその価値を喪失する契機でもあり、これを「命がけの跳躍」と名づけました。その際に有効なのが、命綱づくりです。

ユニクロは以前、ナイキやアディダスといった有名スポーツブランドを販売していましたが、その取り扱いをやめ、自社ブランドでスポーツウエアに参入することにしました。ブランド拡張は、有名スポーツブランドを求める客が店舗を訪れなくなることで、ブランドがもともと持っていたカジュアルウエアの価値も失ってしまう可能性があります。このとき、ユニクロは事前に日本オリンピック協会(JOC)のスポンサーになり、あらかじめスポーツの属性をユニクロに付与したうえでスポーツウエアに参入しました。そうすることで、ブランド拡張時のリスクを軽減できます。つまり、JOCのスポンサーは、命綱の役割を果たしたわけです。実際にユニクロは、その後JOCのスポンサーから撤退しました。

楽天がFCバルセロナとパートナー契約を結んだのも、まさに同じ効果をねらってのことだと思います。FCバルセロナのパートナーとして、ヨーロッパでの知名度を上げたうえで、ヨーロッパのネット通販市場に参入すれば、ブランド拡張時のリスクを軽減できます。命綱づくりは、本業でやると、まさに「命がけの跳躍」になってしまいます。そこで、こうしたスポーツ支援などの社会貢献が生きてくるのです。

2つ目の長期効果として「将来の顧客づくり」が挙げられます。エーザイは途上国に、同社のロゴマークが入った価格ゼロの薬を提供していますが、これは将来の顧客づくりを目的とした活動です。また、各企業のキッザニアのパビリオンへのスポンサー参加も、将来の顧客づくりのための活動と考えられます。

3つ目の長期効果は「インターナルマーケティング」です。海外の調査ですが、CRMを実施している企業のほうが、実施していない企業よりも、従業員が企業にプライドやロイヤルティーを持っている割合が高くなっています。また、CRMに関わっている従業員のほうが、関わっていない従業員よりも、自社の価値観に誇りを持っている割合や、自社に強いロイヤルティーを感じている割合が高くなります。

社会貢献とマーケティングがリンクしたCRMは、景気動向や企業規模に関わりなく社会貢献を行える活動としても注目されます。

(東京電機大学工学部人間科学系列教授 世良 耕一 構成=増田忠英 写真=時事通信フォト)