ルイ・ヴィトンが今年7月に日本で発売したスマートウォッチ「タンブール ホライゾン」。価格は30万円前後だ(写真:ルイ・ヴィトン ジャパン)

「世界で最も売れている時計になった」。米アップルのティム・クックCEOは9月12日、「アップルウォッチ」の第3世代モデル発表の場でそう胸を張った。

腕時計型スマートフォンともいえるスマートウォッチの市場は、2015年のアップルウォッチの登場によって大きく広がった。スタートアップから老舗の時計メーカーまで、多くの企業が参入してきた。

そして今、この市場に狙いを定めているのが、ラグジュアリーブランドである。仏LVMH傘下のルイ・ヴィトンは今年7月、ブランド初のスマートウォッチ「タンブール ホライゾン」を日本で発売した。同社は2002年のタンブールシリーズ発売を皮切りに、時計事業を展開している。

ヴィトン製ウォッチは30万円

全面タッチパネルの画面を持ち、ベルト部分は「モノグラム」や「ダミエ」といったルイ・ヴィトンを代表するデザインのものに付け替えられる。価格は29万9160円〜36万3960円。50万〜70万円の価格帯がよく売れるというタンブールの時計と比較すると手は届きやすい。だが冒頭のアップルウォッチ3が3万6800円からであることを考えれば、やはり高額だ。

今回のタンブール ホライゾンは、多くのスマートウォッチにも搭載されている米グーグルのOS「アンドロイド」のスマートウォッチ版を用いている。ではラグジュアリーブランドとしての付加価値をどう打ち出すのか。


ルイ・ヴィトン自身が発行する旅行ガイドの情報を、スマートウォッチ上に表示できる(写真:ルイ・ヴィトン ジャパン)

ルイ・ヴィトン側はベルトや時計画面のデザイン性に加えて、「旅」というテーマを持った製品であることを強調する。旅行トランクの製造から始まったブランドならではの歴史が反映されているという。

最大の特徴が、タンブール以外のスマートウォッチでは使えない「LV PASS」という独自のアプリだ。このアプリではブランド独自の時計画面を使用できるうえ、飛行機のフライト情報やルイ・ヴィトンが発行するガイドブックの情報を表示できるようになる。2018年度からは、同社製に限りトランクの場所を追跡できる機能も搭載される。海外の空港でロストバゲージになっても安心というわけだ。

なぜルイ・ヴィトンはスマートウォッチ事業に参入したのか。ブランディングに詳しいインターブランドジャパンの並木将仁CEOは「(ラグジュアリーブランドの中でも大規模なルイ・ヴィトンが)デジタル化の影響が強い時計分野で規模を追求しようとすれば、デジタル技術を取り込まなければならない。顧客層が高齢化する中で若返りを狙っている」と分析する。

タンブール ホライゾンは日本で発売されてからまだ2カ月しか経っていないが、年間目標を早期に達成できそうな勢いだという。

ルイ・ヴィトンと同じLVMH傘下、創業から150年以上の歴史を持つスイスの高級時計メーカー、タグ・ホイヤーも、17〜180万円の価格帯でスマートウォッチを展開中だ。同社は2015年11月に初めてスマートウォッチを発売し、2017年3月に第2世代モデルを投入した。

タグ・ホイヤーが狙うのは「ミレニアル」


タグ・ホイヤーが発売した第2世代のスマートウォッチモデル。「スイスメイド」を強調する(写真:LVMHウォッチ・ジュエリージャパン)

スイス製高級時計の主な顧客層は40〜60代。だがタグ・ホイヤーでは、1980年〜2000年頃までに生まれた世代をターゲットとする、ミレニアル戦略を進めている。タグ・ホイヤーの堀弘人マーケティングディレクターは、「スマートウォッチを購入する年齢層は30代半ばまで下がっている。加えて、ITやガジェットに興味を持つ人など、従来接点のなかった客層にも訴求できている」と話す。

これまでスイスの高級時計は、歴史の中で培ってきたブランド力とデザイン性を武器に、数十万〜数百万円の機械式時計を世界中で売ってきた。だがルイ・ヴィトンと同じく、デジタルデバイスであるスマートウォッチではブランドごとの差別化が難しい。

そこでタグ・ホイヤーはOS以外の開発、設計、組み立ての大半をスイスで行っている。高級機械式時計と同じ工程を経ており、「スイスメイド」と名乗るための基準を満たしている。さらに、歴史ある主要モデルを踏襲したデザインで違いを出したい考えだ。

タグ・ホイヤーのスマートウォッチも販売状況は悪くないという。2015年版の第1世代では、販路を直営店や一部百貨店など限られた流通先に絞っていたが、2017年の第2世代では大きく広げ、タグ・ホイヤーを扱う全店でのスマートウォッチの取り扱いを開始した。

スマートウォッチの中には、一見従来型の時計と変わらないスマートウォッチも数多く存在する。その一例が、1884年に開かれたアトリエを原点とするスイスの高級腕時計メーカー・ブライトリングだ。


ブライトリングのスマートウォッチは見た目こそアナログ時計だが、スマホとの連携機能がある(写真:ブライトリング・ジャパン)

2015年12月に120万円のスマートウォッチを発表し、日本では2016年1月から販売を始めた。同社はパイロット向けに特化した腕時計を数多く世に送り出している。スマートウォッチとしての性能の中心は飛行距離の管理など特殊なものに限られている。「従来型の時計を使いやすくするためにスマートフォンとつなげた」というスタンスだ。

まだまだ成長続くスマートウォッチ市場

スマートウォッチ市場は、アップルウォッチの新製品発売後の10〜12月に大きく盛り上がるという傾向の中で、徐々に拡大を続けている。調査会社IDCによれば、2017年1〜3月にはスマートウォッチの世界出荷台数は1343万台に達した。IDC Japanの菅原啓アナリストは「市場の成長速度は新興国などでの需要を取り込み、ここ数年で急速に立ち上がっている。市場規模の拡大ペースは今後も好調に推移するだろう」と話す。


(出所)IDC

現在販売中のスマートウォッチを足がかりに、ラグジュアリーブランドは各社とも事業拡大に意欲的だ。タグ・ホイヤーのスマートウォッチは現在男性用のみだが、2018年から女性向けにも製品を展開する。ルイ・ヴィトンも、製品群を今後拡充していくという。

一方で課題もある。インターブランドジャパンの並木CEOはルイ・ヴィトンについて、「デジタルのスピード感は今までの(ルイ・ヴィトン製品の)サイクルとは違う。今後、(ラグジュアリーブランドとして重要な要素である)価値が古くならないという永続性と、デジタル技術をどう組み合わせていくかが重要」と指摘する。

スマートウォッチという未成熟の市場の中で、ラグジュアリーブランドは、高級感などのブランドイメージ維持と、顧客層の若返りや拡大という、時に相反する2つの命題の間での難しい舵取りが求められている。