あえてターゲティングしない「インクルーシブ・マーケティング」

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最近、狭量な人が増えたと思いませんか? 秘書を「このハゲ!」と怒鳴る女性議員がいたかと思えば、首相も大統領も反対勢力をなじったり罵倒したり。ギスギスした世の中に疲れた皆さん、みんながハッピーになる手段があります。

乳幼児を抱えての公共交通機関での移動は、子育てママパパにとって苦行以外の何物でもない。泣きわめく赤ん坊に混み合った空間の乗客から突き刺さる冷たい目線はまさに針のむしろ。飛行機となるとベルト着用のまま身動きが取れず、子どもと一緒に消え入りたい思いに駆られるものである。

ニューヨークからロングビーチに向かう満席の飛行機で着陸直前に赤ちゃんがギャン泣きして乗客一同から拍手喝采──。

これはアメリカの格安航空会社JetBlueが昨年の母の日に合わせて実施したFlyBabiesというキャンペーンのPRムービーの一コマである。1回のフライトで赤ちゃんが1人泣くと、同乗の乗客全員が次回のフライトで25%オフのクーポンをもらえるという仕組み。つまり、4人の赤ちゃんが泣けば、次のフライトは全員がタダになる。

先のシーンは4人目の赤ちゃんが泣き出した場面。動画は「Next time, smile at a baby for crying out loud.Happy Mothers Day.」のコピーで締めくくられる。赤ちゃんを「泣いて周りが迷惑する人」から「乗客全員をハッピーにする人」にする素敵なキャンペーンだ。キャンペーンの対象となった当事者だけでなく、SNSを通じた認知者がこの企画を実施した企業の価値観に共鳴、好感を抱くことになる。

このムービーを見て、「インクルーシブ・マーケティング」というコンセプトが浮かんだ。「インクルーシブ(Inclusive)」とは、「包括的な」「包摂的な」を意味し、「誰をも受け入れるマーケティング」といえる。あえて定義風に表現するなら、「多様な他者を受け入れることをポジティブなエネルギーに変換し、顧客の創造や維持を図る行為」とでもいえよう。

一昨年、全国初の「同性パートナーシップ条例」の導入を推進した東京都渋谷区の長谷部健区長は、昨年20年ぶりに渋谷区の基本構想を改訂し、「渋谷をロンドン、パリ、ニューヨークと並ぶ、世界に誇れるような魅力あふれる成熟した国際都市にしたい」と、「ダイバーシティとインクルージョン」の価値観を強調した。

その象徴的な政策は、多様な他者たるLGBT(レズ、ゲイ、バイセクシャル、トランスジェンダー)を積極的に受け入れ、それによって都市の活力とクリエイティビティを高めていこうとしている。


東京レインボープライドのパレード。「性と生の多様性を祝福する場」を掲げている。

つまり、ダイバーシティという価値観を社会的に実装する方法論として、インクルーシブ・マーケティングが機能するのではないか。歴史的に世界中からの移民を受け入れてきたアメリカの高い国際競争力の相似形のように、米国企業がリードしてきた「ダイバーシティ経営」は、「多様な人材を活かし、その能力が最大限発揮できる機会を提供することで、イノベーションを生み出し、価値創造につなげている経営」(経済産業省「新・ダイバーシティ経営企業100選」より)である。

ダイバーシティは、インクルージョンという実践によってこそ実現できる。

つい先日6月初旬に期間限定のプレオープンをした、認知症のおばあちゃんたちが店員の「注文を間違える料理店」は、ハンバーグを注文したら餃子が出てくることをエンターテインメントに昇華したレストラン。過去に認知症介護のプロのドキュメンタリーを制作したNHKのディレクター小国士朗さんが、認知症であることが固有の価値を発揮できる寛容の場を創造した。

ややもすると「社会的弱者」としてレッテルを貼られる人たちが連携し、外の世界に開いていくことで生まれる新たな力を感じる。今年9月の本格的なオープンを目指しているという。


「注文を間違える料理店」。フォーブス ジャパンWebで好評連載中の筆者・小国士朗氏による好企画。

「スポーツ弱者を、世界からなくす。」を標榜する、世界ゆるスポーツ協会も、かなりインクルーシブ・マーケティング志向だといえる。誤嚥性肺炎のリスクが喧伝されるなか、「トントンボイス相撲」は発する「トントン」の声に合わせてステージが振動し、紙相撲力士を動かすことができる。声を出すことで、高齢者に必要な「喉のリハビリ」になる新しいスポーツ。今後増大する社会保障費の抑制を考えれば、「ゆるさ」が日本を救うのかもしれない。

インクルーシブのターゲットは、何も赤ちゃんや高齢者、障害者に限らない。何不自由ない人であっても時に社会的弱者になる。特に災害時がそうだ。旭化成ホームズでは昨年の住宅展示会で「二世帯の防災」という冊子を無料配布した。親(高齢者、要介護者、障がい者)、子(女性、妊産婦・幼児)、それぞれへの配慮を通して、家を中心に普段からの安心・安全を考えさせる内容になっている。いわば、多様なる他者に自分もなりうるという想像力を働かせることが、マーケティングになるのである。

「インクルーシブ・マーケティング」の対立概念は「エクスクルーシブ・マーケティング」、つまり排他的なマーケティングである。FacebookやGoogleが先導するデジタル広告の領域において、精度を求める余りの過度なターゲティング広告が問題視されてきている。効率的に短期の効果は上がっても、潜在顧客には届くことができず、中長期的に顧客価値を最大化しているとはいい難い。

では、現在、最も成果を挙げたエクスクルーシブ・マーケッターの名前を挙げろと言われたら、迷わずドナルド・トランプと答えるだろう。「インクルーシブ・マーケティング」は電通ダイバーシティラボのコンセプトとして、近日中に発表予定である。

田中宏和◎電通ビジネス・クリエーション・センター パブリック事業推進1部長、コミュニケーション・プランニング・ディレクター。同姓同名収集家として一般社団法人「田中宏和の会」代表理事。