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●好調を維持するベイスターズ、その最中にバトンタッチ

この10年弱、Bクラスが定位置だったプロ野球・横浜DeNAベイスターズ。クライマックスシリーズ(CS)が開始してから初めて、球団としては11年ぶりの3位となった昨年の勢いそのままに、今年もAクラスをキープしてCS進出へとひた走っている。

一方で観客動員数も好調だ。ディー・エヌ・エーに買収された2012年以降、積極的なマーケティング施策によって座席稼働率が上昇。2011年に50.4%、110万2192人だった動員が、2016年には93.3%、193万9146人まで拡大した。今シーズンも前半終了時点で稼働率95.2%、104万8256人と、2011年の年間動員数に匹敵する好調ぶりだ。

そうした環境のなか、昨年10月に球団改革を主導した前球団社長の池田 純氏が任期満了に伴って退任した。池田氏は退任後にJリーグ特任理事、日本ラグビー協会特任理事に就任するなど、精力的な活動を続けている。そして、これまでの改革を主導した池田氏の後任として球団社長に就いたのが岡村 信悟氏だ。

岡村氏は総務省出身でありながらディー・エヌ・エーに身を投じたやや異色の経歴で、ディー・エヌ・エー本社のスポーツ事業本部の本部長も兼任している。実はこのスポーツ事業本部も兼任しているところがポイントで、岡村氏は横浜・関内地域をベイスターズを中心としたスポーツで賑わいをつくる「横浜スポーツタウン構想」を抱いている。岡村氏にベイスターズの今、そしてこれからを聞いた。

○好調だからこそ、次の一手を

――今シーズンも成績、観客動員ともに好調ですね

高田GMと中畑前監督が育ててきた若い力を軸に、昨シーズン初めてCSに出場できました。東京ドームでファンの声援に支えられて勝ち上がり、一方のマツダスタジアムでは圧倒されて横浜に帰ってきた。ファンに支えられて勝つ喜びを味わいつつ、同時に負けた悔しさを高い次元で体験できたわけです。

プロ野球選手は誰もが「勝ちたい」と思っていますが、ベイスターズはより切実に、自分たちの力を示したい、勝ちたいと感じているシーズンです。前半戦はその気持ちが空回りしたのか、当初はあまり良くありませんでしたが、6月の交流戦を乗り切ったあたりから自分たちのペースで試合を進められるようになったように思います。

以前は「常にAクラスを狙いたい」と言える環境ではなかったかもしれません。しかしそれを、胸を張って言えるような環境になりつつありますし、今シーズンは来年以降につなげる意味でも試金石の年だと思っています。

一方で観客動員数も、お陰さまでファンの方々の"熱"に支えられ、これ以上にないと考えていた昨年の数字をさらに超えるペースで来場いただいています。

ただ、稼働率を見てもおわかりいただけるように物理的な制約から、ある程度天井が見えてストレッチが効かない状態です。かつての放映権料に依存したビジネスモデルではなく、今はスタジアムに来ていただいて飲食物、グッズを購入してもらい、そこに価値を見出していただいた広告を展開するモデルです。スタッフも頑張ってくれているのですが、今の枠組みでは(業務量、収益化ともに)キャパシティはギリギリ。

特にネックと捉えているのが、ファンが「来たい」と思っていても来ていただけない環境です。もちろん、年間で何試合も来てくださる熱心なファンの方は大切です。ですが、「コミュニティボールパーク」化構想という地元に根ざした球団を志向した時、友人や同僚、恋人、家族と来て「かけがえのない体験」をしてもらう、1年に2、3回寄ってもらうというライト層が来るきっかけを作りづらくなっている現状があります。

過去の経験から、今の好調なチーム状況が永続するとは言えません。事業的に、チーム状況が良い時だからこそ、足元を見直して「横浜DeNAベイスターズ」というチームのブランド力を高める必要があると考えています。

●ベイスターズ体験を深めるための「コンテンツ拡充」

――今年も、さまざまなマーケティング施策を打たれていますが、特に反響のあった企画はありますか?

今年は、「SHOW OUR FORCE」という言葉を社内のキーワードに、「追いかけるのではなく、自分たちの力を主張する時代」に入ったとして、攻撃的な強いイメージを打ち出しています。「OUR」にはファン、ひいては横浜の人も巻き込む形で、横浜をベイスターズカラーに染め上げようとしています。

例えば筒香選手の巨大な全身写真を建物の壁に装飾するなど、横浜にベイスターズがあるということを印象づけていきたいと考えています。

――横浜のチームということを、改めて認識してもらうということでしょうか

ベイスターズは、大洋ホエールズの時代から、キャラクターの立った選手が多かったと思います。大洋の人は、それこそ職人肌、一匹狼みたいな(笑)。

ですが今は、個性的な選手だけでなく、何よりチーム全体で上に登っていきたいという若く、熱い力がある。その力は、いわゆる「横浜」のイメージに合う、洗練されたものに近づきつつある。横浜という都市は東京近郊でありながら、市民は皆「横浜が一番」という愛着を持っている。その秘めた思いを表わすチームに、ベイスターズがなりつつあると思うんです。

大洋ホエールズの時代、当初は川崎の球団として地元に定着できず、ファンとチームが刺激し合うエネルギーの相互作用が消えていました。しかし、横浜に移って98年の優勝、そしてこの数年間はその相互作用がうまく回るようになってきた。およそ370万人の横浜市民、そして900万人におよぶ神奈川県民の熱量は、これからもうまく循環できるものだと思っています。

――神奈川県は横浜高校や東海大相模高校といった甲子園優勝校を複数排出し、"野球王国"とも言われます

たしかに神奈川県は野球王国です。しかし、王国であるにもかかわらず、野球を楽しむ子どもたちが減っています。野球に接する機会がなくなれば、参加人口が減り、最終的には"プロ野球"という魅力を生み出せなくなる危機意識は持っています。

価値が多様化する中で、サッカーやバスケ、卓球と、ほかのスポーツに目が向けられることは素晴らしいことですし、野球だけが特別という時代ではない。一方で、日本が明治時代から「野球」というスポーツを文化として育てて来た以上、野球文化を後世に継承していく価値があると思います。

そこで、次世代にバトンタッチするという大切な役割を担うものとして、「やきゅうみらいアクション」をスタートしました。幼稚園の頃から「投げること」「打つこと」「捕ること」、何より野球することの楽しさを体験してもらうために、「BTボール」というスポーツを考案しています。また、今年から横浜市内の幼稚園・保育園への訪問活動を60回から100回に増やしています。こうした活動が野球を楽しむきっかけに、さらに将来の野球界の振興に繋がるように、今後も取り組んでいきます。

――ほかのスポーツ、という点では岡村さんはディー・エヌ・エーのスポーツ事業全般を見ていらっしゃいます

企業活動は、新しい価値を提供していくことに意義があります。

ベイスターズが横浜と神奈川に根ざして、住んでいる人が「ベイスターズ体験」を深めていくことは一つの大きな価値です。ですが、新しい価値を考えた時、コンテンツを増やすことを考えていくことは自然な成り行きかと思うんです。アメリカでは、ニューヨーク・ヤンキースがサッカーチームを設立していますよね。

夏の野球シーズンはベイスターズ、それ以外のシーズンはサッカーやバスケなど。横浜DeNAベイスターズという体験を起点にして、みんなが常にスポーツと触れ合える場を、ディー・エヌ・エーが他の方々と協力しながらプラットフォームを作っていきたい。それは、スポーツコンテンツの数を増やすだけでなく、横浜スタジアムを起点としたスポーツ、エンターテインメント、教育ビジネス・サービスの結節点を作り上げたいんです。

後編は、9月16日に掲載します