ヤマダ電機の山田昇会長

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「家電」のヤマダ電機が、「家電から快適住空間をトータルコーディネート提案する店」というコンセプトの下で「雑貨・家具」の販売に乗り出した。

 6月、ヤマダ電機は創業の地である群馬県前橋市に家電とモデルハウスやリフォーム、生活雑貨や家具の三位一体型に特化した「インテリアリフォームYAMADA 前橋店」をオープン。“非家電”を打ち出した店舗は初めてで、今後はこの新業態を全国に拡大させる構えだ。

 また、ヤマダ電機は6月に完全子会社のヤマダ不動産を設立しており、賃貸物件や不動産の売買仲介を始めている。さらに、4月からは子会社のヤマダファイナンスサービスが金融事業を開始しており、家電量販店の“冬”の時代に果敢な挑戦を続ける。

 今、ヤマダ電機は何を考え、どこに向かおうとしているのか。創業者で代表取締役会長兼取締役会議長の山田昇氏に聞いた。

●狙うは「住まいに関する家1軒まるごとのサービス」

――アマゾンなどのインターネット通販が台頭するなか、家電量販店はかつてないほど厳しい時代を迎えています。現在の情勢を受けて、ヤマダ電機はどのような改革を進めますか。

山田昇氏(以下、山田) 家電事業に特化していえば、日本は欧米や中国と比較して、もっともネットおよび国内の社会的変化の影響を受けています。日本は歴史上経験したことのない少子高齢化が進行しており、その上アマゾンなどのネット店舗が大変な勢いでリアル店舗の商圏を駆逐しようとしています。ここで改革を推進しなければ、リアル店舗の保有はビジネス上で大きな不利になります。

 ヤマダ電機の強みは、配送や家電の設置などで家の中に入り、お客様の家族構成や所得状況、家電設置状況、職業などを把握できることです。それにより、お客様の情報を“見える化”することができます。

 また、ネット店舗ではプレゼンテーションができません。ヤマダ電機では約2万人の従業員が働いており、それぞれが高いプレゼン能力を持っています。今はメーカーも「ネット」と「家電量販店」というふうに自社の製品の棲み分けを行っています。

 家電量販店は、メーカーに代わってお客様にサービスを行い、買い換えサイクルを伸ばしています。特にヤマダ電機は、リアル店舗ならではのサービスを行っています。

 リアル店舗とネット店舗の競合について、今はやや落ち着いているのではないでしょうか。しかしながら、ここで何もしなければ、来店するお客様の数は減少します。

 そこで、新規ビジネスとして、リフォーム事業、スマートハウス事業、金融サービス事業に加え、「インテリアリフォームYAMADA 前橋店」をオープンさせました。同店は家電との親和性が高い生活雑貨や家具、リフォーム、住宅に特化させており、住宅および住宅関連機器にかかわる商材全般を提供する体制を整えています。

――ヤマダ電機は、インテリア進出という新規ビジネスで社運を賭けた勝負に出たのではないでしょうか。

山田 住宅関連事業の強化は、ヤマダ電機にとって近年の懸案です。

 2011年に注文住宅メーカーのエス・バイ・エル(現ヤマダ・エスバイエルホーム)を買収し、13年にはスマートハウスを低価格で提供するメーカーのヤマダ・ウッドハウスを設立、金融面ではヤマダファイナンスサービスが住宅ローンの取り扱いも行っています。さらに、これらのサービス実現の核となるヤマダ不動産を6月に設立し、賃貸物件や不動産売買の仲介に乗り出しています。

 家電、住宅、不動産、家具、雑貨などは、すべて「家」に関係することです。つまり、ヤマダ電機は単なる家電量販店から「住まいに関する家1軒まるごとのサービス」、「モノからコトへのサービス」を提供し、コンセプトである「家電から快適住空間をトータルコーディネート提案する店」にするべく、構造改革を推進する。これが狙いです。

 店舗のあり方も、家電を中心とした既存ビジネスと住宅などの新規ビジネスを融合します。トータルでビジネスの見直しを行っています。

●「ニトリのモノマネとは違う」

――「インテリアリフォームYAMADA 前橋店」は、構造改革の象徴的な店舗です。ヤマダ電機が大きな変貌を遂げる動きの一環のように思えます。

山田 投資家のみなさんからすれば「よけいなことをやっている」という感じでしょうが、リフォームだけでなく、ホームファッションや家具、インテリア雑貨をトータルで提案すると共にカフェを設けており、家族連れや女性の方も気軽に来店していただける店舗になっています。

 また、店舗から約100m圏内には、家電が主体の「テックランドNew 前橋本店」とヤマダ・ウッドハウスのモデルハウスがあり、住まいに関することのすべてにお応えできる暮らしの「新体験空間」が誕生しました。

「インテリアリフォームYAMADA 前橋店」は「住まいに関する家1軒まるごとのサービス」を具現化した店舗であり、ヤマダ電機がビジネスを強化するという姿勢の象徴的な店舗です。

――マスコミのなかには、「ヤマダ電機vs.ニトリ」という構図で報じたところもありました。

山田 家電と家具は相性がいいのです。ニトリも、家具だけでなく生活用品である家電を扱って業績を伸ばしています。今回の店舗は「ニトリのモノマネ」などと言われますが、それは違います。繰り返しになりますが、ヤマダ電機は「住まいに関する家1軒まるごとのサービス」を提供します。その一環が、この新業態です。そこは強調したい点ですね。

――すると、今後は「住まいに関する家1軒まるごとのサービス」一体型店舗が増えることになりそうですね。ヤマダ電機の生き残りや再生について、大きな分岐点になるのではないでしょうか。

山田 9月には、茨城県ひたちなか市に「住まいに関する家1軒まるごとのサービス」一体型店舗をオープンしました。

 周囲にはホームセンターやインテリア・家具の専門店があり、ライバル店がひしめく立地です。売場面積は約1500坪で、品揃えで対抗しようとしても勝てません。やはり、ヤマダ電機の強みはコンセプトを生かした「住まいに関する家1軒まるごとのサービス」を提供するという点です。

 ヤマダ電機グループは国内外に1万2075店舗をかまえ、会員数は全国最大規模の約5000万人です。今後は、「家電と住宅関連」の複合店を可能な限り増やしていきます。

 家具はコンセプトを明確にし、住宅関連の商材やリフォームに伴うシステムキッチン、太陽光発電など「住まいに関する家1軒まるごとのサービス」を展開します。

●「構造改革は道半ば」現場主義の徹底で達成へ

――住宅部門については、どのような悩みがありますか。

山田 家電製品と異なり、住宅部門は種まきに時間がかかることです。すぐにいい成績を挙げることはできません。最初は、チラシ配布や外回りの営業から始まります。

 他社さんは呼び込みもやっていたので、当然「うちでもやれ」と厳命しました。「人材が不足している」という声もあったので、新卒・中途採用を積極的に行った結果、今年7月からは業績が上向き始めています。

――そこで、一連の構造改革の手応えはいかがですか。

山田 成果が顕在化しつつありますが、構造改革は道半ばです。大切なのは、現場主義に基づいた構造改革です。真に現場主義に徹して、やるべき方針の実行を徹底することで改革は達成できると確信しています。

 しかし、これは私がオーナーだからこそできることです。雇われ社長は1年や2年単位での短期的成果が求められますが、オーナーは長期スパンでの経営が可能です。

 16年1月からは、私が「新規ビジネスの創出」、一宮忠男代表取締役副会長が「構造改革と中期経営計画の推進」、桑野光正代表取締役社長が「既存ビジネスと人材育成」をそれぞれ担当する3代表制を採っています。3代表の連携と進捗により、構造改革の手応えは十分に感じています。

●“電機屋”だからこそ見いだす勝機

――家電を売るだけでなく、住宅を売り、そこに必要な家電を売り、そして家具を売る。これは、「待ちの営業から攻めの営業」への転換を意味するのではないでしょうか。山田会長ならではの攻めの戦略ですね。

山田 約5000万人の会員というビッグデータをどう生かすかについては、攻めの戦略が求められます。ポイント戦略で固定客をしっかりとつかみ、新規客の獲得につなげていきます。

 住宅部門については、歴史があって既存のお客様も多いヤマダ・エスバイエルホームにせよ、新規のヤマダ・ウッドハウスにせよ、店舗があるからこそ見込み客の発掘ができます。チラシ配布に加えて、会員というビッグデータの活用によって住宅部門の顧客も開拓できるようになりました。

 たとえば、家を建ててくれたお客様にはリフォーム事業でも食い込み、しっかりと固定客にしていく。さらに、新規客の獲得も精力的に行います。家のリフォームというのは定期的に行われるので、必ず勝機を見いだすことができます。これは“電機屋”だからこそ生まれる発想です。

――従来店舗と新規店舗、さらにはビッグデータをフル活用することで、ヤマダ電機は誰も追従できないような異次元の市場に踏み込んでいくのでしょうか。

山田 「住まいに関する家1軒まるごとのサービス」は、一見すると他社さんと似ているように見えますが、実はまったく違います。さまざまな分野で力を発揮する、ヤマダ電機ならではのビジネスモデルだと思っています。

 複合化すれば、家電の売り上げも上がります。「家具や雑貨も買いたい」と思うお客様が増えるため、来店客数も増加すると思います。「インテリアリフォームYAMADA 前橋店」は女性がターゲットですが、狙い通りに女性の来店数が多くなっています。

――ありがとうございました。

 後編では、経営哲学や全取締役一斉降格時のエピソード、今後のビジョンなどについて、さらに山田氏の話をお伝えする。
(取材=松崎隆司/経済ジャーナリスト 構成=長井雄一朗/ライター)