<世間を騒がせた巨額買収と新分野参入――高級自然食品チェーン「ホールフーズ」をアマゾンはいかにして再生するのか>

昨秋の蒸し暑い平日の午後、ルイジアナ州ニューオーリンズのブロード・ストリートは不気味に静まり返っていた。寂れた通りに立ち並ぶのは自動車用品店や自動車整備工場、中国料理店、美容用品店。そしてその先に、アメリカで最も高級な自然食品チェーン、ホールフーズ・マーケットの店舗がある。

店内は閑散としているはず......そんな予想は外れた。地元産の食品がずらりと並ぶ通路はさまざまな年代や人種の買い物客でいっぱいで、ここはニューヨークかと錯覚しそうになる。

ホールフーズが出店すれば、ブロード・ストリートのような場所でも繁盛する。食品業界では羨むべき話だ。だがこの10年ほどの間に、ホールフーズは売上高も同社ならではのカルチャーも失いつつある。かつては各地で唯一の自然食品スーパーを展開する企業という特別な地位にあったが、今では多くのライバルに追撃されている。

アメリカ人消費者は、より割安な自然食品をトレーダー・ジョーズやコストコ、クローガーで購入できるようになった。ホールフーズの株価は今年6月、4年前の半値に下落。米アマゾン・ドットコムが同社を137億ドルで買収すると発表したのはその直後だ。

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既に指摘されていることだが、ホールフーズは長年、最高級の食品を売っているという口実の下、高過ぎる価格設定で顧客を搾取してきた。そうこうするうちに、台頭したライバル企業に市場シェアを奪われ、ブランド力を損なわれ、倫理的に取引されたヘルシーな食品の提供を使命とする企業ではなく、高額な商品を販売して「ホールペイチェック(給料全部)」を持っていく店と見なされるようになった。

「(ホールフーズが80年に創業してからの)20〜30年間は、価格設定はオーガニックの自然食品の値段としては妥当だった」。ポートランド州立大学の経済学准教授で、ホールフーズについて研究したブライアン・ボルトンはそう指摘する。「でも、今は違う。同社の競争優位性もはっきりしなくなった。価格でも品ぞろえでもないし、店舗の立地条件でもあり得ない」

根強いホールフーズファンは、利益を追求する「強欲」なアマゾンによる買収を不安視する。だがホールフーズはとっくの昔に、カネのために使命を捨てている。92年にナスダックに上場したときだ。

同社のジョン・マッキーCEOは、短期投資家やウォール街のアナリストの間に非現実的な成長予測を生み出した。しかし株価は低迷し、業績挽回のために店舗をやみくもにオープンすることを余儀なくされた。凋落を招いたのはホールフーズ自身だったのだ。

アマゾンは恐るべき敵などではない。それどころか、業界最高の供給ラインから高品質の製品を選び抜いて販売する同社の強みを注入すれば、ホールフーズの救世主になるかもしれない。

[2017.9. 5号掲載]

ウィンストン・ロス