やみくもに「ヒカキン」を目指しても到達できない、そのワケとは?(撮影:梅谷秀司)

明暗が分かれた、ヒカキンとヒカル

いまやYouTubeに動画をアップして広告収入を得る「ユーチューバー」は、サッカーや野球のプロ選手と並ぶ子どもたちのあこがれの職業だ。つい先日も、ユーチューバーのマネジメント会社「UUUM(ウーム)」が上場し、初値は公開価格の3.3倍がついた。多数の人気ユーチューバーを擁し、2017年5月期の売上高は70億円、経常利益は3億5000万円と、高い収益を上げている。

日本人ユーチューバーを語るときに、欠かせない2人がいる。

1人目が「日本一のユーチューバー」とも評されるヒカキンだ。私は初めて彼の動画を見たときから、ファンになった。スーパーマリオを口から出す音だけで見事に再現する「ヒューマンビートボックス」は見事だ。現在の再生回数は3950万回。ケタ違いだ。ヒカキンのYouTubeチャンネル” HikakinTV”の登録者数は500万人。ゲーム専門のサブチャンネルなどを持ち、いまやテレビ局並みの情報発信力がある。

2人目が昨年来、急速に存在感を増してきたヒカルだ。半分金髪で半分黒髪という強烈なインパクトのビジュアルを武器に、関西風の独特なイントネーションでマシンガンのようにしゃべり倒すヒカルは、斬新な企画を次々と立てて一躍人気者になった。伝説となった「祭りくじ」動画がアップされたのは2016年8月。

祭りクジの店でクジを全部買い占め、当たりくじがないことを暴いた一部始終を公開した動画は1700万回、関連動画を含めれば数千万回再生された。ヒカルはユーチューバーの中で最も勢いがあり、いつかヒカキンを追い抜くのではないかと思われていた。

そのヒカルが9月4日、無期限活動休止を発表した。個人の価値を価格付けして売買するインターネット上のサービス「VALU」で保有する数%を放出すると、価格はみるみる上昇。ある日特典を付けることをほのめかすとさらに高騰。そのタイミングで彼は大量に自分の持ち分を売却、数千万円の利益を得た。価格はその途端に暴落、買った人たちは含み損を抱えてしまった。ヒカルは自己株買いを表明して買い戻したもののネットではたたかれ続け、活動停止に追い込まれた。

明暗が分かれたヒカキンとヒカル。ヒカルがどこで道を間違えたのか、その検証は専門家の分析に譲りたいが、転落のきっかけになったのがVALUだった点に注目したい。

VALUはSNS上での人気を指標にして「自分という商品の価値」を見える化する仕組みだ。ITでいま最も注目を集めるサービスのひとつである。私は「自分という商品を高く売ろう」と提唱しているが、VALUはまさに「自分という商品の売り方」が問われる時代に入りつつあることを象徴していると感じた。

ヒカキンとヒカル、この2人がユーチューバー市場で「自分という商品」を高く売り続けてきた事実は変わらない。億単位ともいわれる年収を夢見て、第2のヒカキン、ヒカルを目指す者も多い。しかし、トップユーチューバーへの道のりは険しい。

30代チャラ男ユーチューバーの「頭の中」

陥りがちな失敗とはどんなものか。以下は筆者の知人をモデルにしたフィクションだが、これを例に考えてみたい。

児玉ユキオ(仮名)は30代の独身。あだ名は「チャラ男」で、モットーは「会社の仕事は適当に流して、オレは副業で稼ぐ」だ。あるとき、彼は「ユーチューバーになったよ〜。商品をバンバン売りまくるよ〜」と周りに触れ回っていた。

動画を再生すると、いきなり登場するのは生活臭が漂うアパートの一室だ。青白い蛍光灯に照らされた食卓のうえに、ポツンとトースターが置いてある。数秒間、画面が上下して「なんだろう」と思って見ていたら、いきなりヨコから彼の大きな顔が出てきて、思わずのけぞった。ホラー映画のようだ。しばらくすると、彼は無表情でボソボソと語り始めた。

「……あれ、いいのかな。えっと……。あ、はい。こんにちは。ユーチューバーのユキオです。今日ご紹介したいのは、ですね。あのー。象印の、えーっと、はい、トースターですね。ボクはこのー、トースターを先週買ったばかりなんですけど。前の機種はたしか、ええーっと、10年ほど使っていまして……」

こうして書き起こしてみても、彼がなにを言っているのか「まったく意味不明」なのがよくわかる。勢いが取り柄だった男の見る影もない。つらくなって数十秒で動画を止めた。ユキオはこんな調子で、デジカメ、リュックサック、ビジネス書、洗剤と、まったく脈絡がない商品の紹介動画を十数件アップしていた。コメントはゼロ。再生回数は最高で数十回だ。

「スマホがあれば、ユーチューバーに速攻でなれる」と考えた彼は、スマホで動画を撮影してすぐに動画をアップしていた。編集を一切していないため、とても見てはいられないクオリティだ。痛いユーチューバーという言葉が頭に浮かぶ。

「オレは副業で稼ぐ」と豪語するユキオは、かつて確実におカネが入るからと「せどり」をやっていた時期がある。「せどり」は、本などの中古商品を安く仕入れてネットで転売する商売だ。昔は商品知識や経験が必要だったが、いまはネットで検索すれば相場もわかるし、アマゾンやメルカリを使えば個人が商品を売るのも簡単だ。

「せどりで月100万円売り上げる人もいる」と聞いたユキオは、さっそく古書のせどりに挑戦したが、現実は厳しかった。仕入れはブックオフなど中古書店を巡回するのだが、売れそうな本を見つけるまでにとにかく時間がかかる。仕入れたからといってすぐ売れるわけではないため、ワンルームの狭い部屋には在庫の本が積み上がり、床は足の踏み場もない。

さらにネットへ商品を登録する作業、注文が来るとすぐに発送する作業、と手間がばかにならない。いつ来るかわからないネット注文に対応するため休めず、忙しいうえに、売れても利益は1冊当たり数十円から数百円とわずかだ。疲れ果てた彼は在庫の含み損を抱えたまま「これからはユーチューバーの時代だ!」と言いだし、せどりからユーチューバーへ転身した。その結果は、先ほど紹介したとおりだ。

ヒカキンはなぜ日本一になれたのか?

このように、世の中には同じことをしているのに「稼げる人」と「稼げない人」がいる。せどりにせよ、ユーチューバーにせよ、ヒカキンやヒカルのように「稼げる人」はいるものだ。いったいその差はどこにあるのだろうか?

ユーチューバーになるのは簡単だ。スマホがあれば動画の撮影とアップはすぐにできる。せどりも同じで、本を仕入れてアマゾンやメルカリで売るぐらい誰でもできる。つまりユーチューバーもせどりも参入障壁が極端に低いのだ。すぐにできるからこそ、ユキオの例のように「自分も稼ごう」と思う人は多くなり、過剰な競争を強いられる。

しかし、成功して実際に食えているユーチューバーはごく一握りであり、ヒカキンやヒカルのように億単位の収入を得て大成功する例はさらに少ない。サッカーや野球のプロ選手のように、晴れ舞台で脚光を浴びるのはごく一部しかいない「超競争市場」なのだ。超競争市場で必要なのは、「圧倒的な差別化」である。つまり、個人には「圧倒的な強み」が求められる。

ヒカキンの「圧倒的な強み」はヒューマンビートボックスだ。もちろん、生まれ持った才能だけではない。中学2年のとき、彼はテレビCMでヒューマンビートボックスに出合い、「神だ!」と思ったという。朝から晩まで楽器になりきり、自己流で練習にのめり込んだ。

高校1年のとき、次に出合ったのがサービス開始直後のユーチューブだった。ヒカキンはユーチューブにも夢中になり、2006年12月には”HIKAKINチャンネル”を開設した。すぐに成功したわけではない。高校卒業後、彼は上京して会社の寮に入った。スーパーの販売員をしながら、仕事以外の時間はすべて、ヒューマンビートボックスとユーチューブに身も心も捧げる生活を続けた。

そして、ヒカキンは満を持してユーチューブで広告収入を得ようと「パートナー」の申請をした。ところが、これが却下されてしまう。これがバネとなって「ユーチューブ側からオファーされるようになってやる!」と考えるようになり、視聴者側の視点に立った動画作りを心掛けるようになった。

2010年6月、ヒカキンは冒頭で紹介したスーパーマリオのビートボックスを公開した。これが24時間後に20万アクセス、1週間後に100万アクセスを記録。ついにユーチューブ側からパートナーシップ参加のオファーが来た。夢中になってワザを磨き続けたヒューマンビートボックスという「圧倒的な強み」に、視聴者目線でカイゼンを続けた動画作りが合わさることで、初めて「日本一のユーチューバー」が生まれたのだ。

ユキオは「簡単に儲かりそうだから」とせどりやユーチューバーを始めた。一方で、日本一のユーチューバーであるヒカキンはヒューマンビートボックスや動画作りが「面白くて仕方がない」という。小さく見えるこの差が、実はとてつもなく大きいのだ。人は夢中になると次々とむずかしいワザに挑戦して、誰もまねできない「技術」を身に付ける。ヒカキンはヒューマンビートボックスで、世界的なロックバンドのエアロスミスとの共演まで果たしている。

人は「面白くて仕方がない」と、どんなことからでも学ぶことができる。スーパーの食品売り場で販売員をしていたとき、ヒカキンは仕事で手を抜かなかった。買い手の立場で商品のラインナップを考え、新商品を試し、商品を売るためのPOPを作ったそうだ。この経験から得た「技術」や「知識」が、見る人の視点に立った動画作りや、商品紹介でとても役立っているという。

「個人の強み」は、「才能」「技術」「知識」の3つの要素のかけ算から成り立っている。


『さあ、才能(じぶん)に目覚めよう』(マーカス・バッキンガム&ドナルド・O・クリフトン著) を参考に、著者作成

「才能」は、誰もが持つ先天的な資質である。一方で「技術」と「知識」は、仕事で後天的に身に付けることができる。ヒカキンはヒューマンビートボックスや動画作りに夢中になり、ひたすら磨き続ける一方で、会社員としてもユーチューバーに必要な「技術」や「知識」を身に付けた。

ユキオはどうだったか。「オレは副業で稼ぐ」と会社の仕事では手を抜き、何かを学ぶことはなかった。「技術」や「知識」は、仕事の中でこそ身に付くものだ。「個人の強み」を高めないかぎり、ユーチューバーのような超競争市場で勝てるわけがない。

参考になる、久保田弁護士の事例

では、あなたも稼げるユーチューバーになれるだろうか? 答えはイエスだ。あなたがユーチューバーの仕事に夢中なのであれば、今は「個人の強み」を持たなくても、「面白くて仕方がない」と、今の仕事から「技術」や「知識」を身に付けてあなただけの強みに育て上げることで、きっとユーチューバーになれるだろう。ポイントは「個人の強み」を生かしたうえで、視聴者側のニーズに特化することだ。

人気の弁護士ユーチューバーの久保田康介氏のやり方は参考になる。ITの知識も生かしながら、あらゆる事件に弁護士ならではのコメントを付けるという手法だ。弁護士とITという自分の強みを生かし、相乗効果で圧倒的な差別化をしている好例だろう。ちなみに彼はVALU騒動でのヒカルの対応についても動画でコメントしている。


久保田氏もユーチューバーで食っているわけではない。弁護士としての専門の仕事を持っている。ユキオが痛々しく見えるのは、「オレは副業で稼ぐ」と日々の本業をおろそかにしているからだ。「個人の強み」がないところで副業にいくら励んでも、「あなたという商品」へのニーズはない。

「あなたという商品」をどのようにつくればいいのか? 役立つのがマーケティング戦略の考え方だ。マーケティング戦略とは「商品の価値を高める方法」を体系化したものだ。つまりマーケティング戦略の考え方を使えば、「あなたという商品」の価値を高めることができる。あなたに商品力さえあれば、ユーチューバーになれなくても、別の分野で必ず成功できるはずだ。こうした考え方は新刊『「あなた」という商品を高く売る方法』でも説明しているが、マーケティング戦略の専門家として、ぜひみなさんにもマーケティングの理論や戦略を学んでいただきたいと思う。