健康特化型コンビニ「ナチュラルローソン」。しかし店舗展開は首都圏の1都3県に限られている(写真:ローソン)

「サラダの品ぞろえを強化」「豆乳や大豆ミートを使用したメニュー」「低糖質弁当」――。コンビニエンスストアの棚には「健康」を売り物にした商品が数多く並ぶ。もはやコンビニの商品開発に、健康は欠かせないキーワードだ。

大手コンビニの中で、健康そのものをコンセプトにしている業態がある。業界3位のローソンが運営する「ナチュラルローソン」だ。

「出店要請が絶えない」

ナチュラルローソンは2001年に東京・自由が丘で誕生した健康特化型コンビニ。業界の巨人、セブン-イレブン・ジャパンとの差別化を図るべく、「美と健康をサポートする」をテーマに立ち上げた業態だ。

野菜を多く取り入れた弁当や、国産原料を使用したオリジナルデザートなどが、働く女性を中心に支持を集めてきた。現在、東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県の1都3県で展開。ナチュラルローソンの運営を統括する松永英美子支店長は「店舗のない大阪や名古屋などからの出店要請が絶えない」と話す。

だが、ナチュラルローソンの店舗数はなかなか増えない。

これまでもローソンは出店加速を宣言しては、頓挫してきた。2005年5月、新浪剛史・元社長は当時28店だった店舗数を「3年後に300〜500店体制」に引き上げると表明。2013年には玉塚元一・前社長が「5年間で3000店体制」という目標を掲げたが、出店のスピードは一向に上がらなかった。結局、2017年7月末時点での店舗数は144店にとどまる。

竹増貞信・現ローソン社長は「とがった商品を出してコアな人に響く業態になってほしい」と、出店ペースにこだわらない姿勢を示す。消費者の健康志向は高まるばかりなのに、ナチュラルローソンの店舗数はなぜ増えないのか。

真っ先に挙げられるのが商品面のハードルだ。商品開発は通常のローソンとは別の部隊が行う。ナチュラルローソンの谷口佳明・商品部長は、「エッジの立った商品が多く、店舗が増えすぎると供給できない商品もある。かつて目標に掲げた店舗数を達成するのは容易ではない」と打ち明ける。

看板商品の一つである「吉本牛乳最中アイス」(税込291円)。このアイスは、わずか4軒の酪農家から仕入れた生乳を使用した、高知県産の吉本牛乳を使っている。最中も滋賀県産のもち米を使うなど、とことん原材料にこだわった商品だ。

野菜の下ごしらえを人の手で

そのほか、地域商材を発掘した例として「黒埼茶豆」が挙げられる。これは新潟県西区黒埼地区で栽培される茶豆だ。7月中旬〜8月上旬にかけての短い期間のみ栽培される品種で、独特の甘みと香りが特徴とされる。「ナチュラルローソンでは特定産地の商品が多数あり、大量生産するのは難しい」(谷口部長)。


ナチュラルローソンの商品開発の一コマ。右が竹増ローソン社長(撮影:大澤誠)

主力商品のサラダも一味違う。今年5月、通常のローソンではサラダの品目数を16から26に増やしている。ただ、ナチュラルローソンの場合、通常のローソンのサラダよりも製造過程における手作業の割合が大きい。野菜の下ごしらえやカットも人の手でやることで、おいしさが際立つという。こうしたこだわりが生産量を制限している面がある。

店舗の運営も異なる。特徴的な商品が多いこともあり、その商品の魅力を消費者に分かりやすく伝える必要がある。そのため、POP(店内掲示)を手書きで行うなど、売り場づくりの演出においては通常のローソンより、きめ細かい気配りが必要となる。

ナチュラルローソンでは、「からあげくん」などカウンターで売るファストフード商品や、コンビニにとって冬場の主力商品であるおでんを取り扱っていない。できるだけ店舗の運営を簡素化するためだ。そこで空いた時間をPOPの作成などにあてて、独自商品の販促に力を入れる。

通常のコンビニは、大手メーカーが投入した新商品を店内にたくさん並べ、購入を促す。だが、ナチュラルローソンでは固定客が多いため、新商品ばかり並べると、顧客ニーズに反してしまうことがあるという。

「店舗によって何が売れ筋商品かを見極め、固定客を逃がさないような売り場を作らなくてはいけない。こうした点はナチュラルローソンのオペレーションにおける独特な点だ」。都内でナチュラルローソンを8店舗運営する加盟店オーナーの宇登裕紀氏はこう話す。

通常のローソンの「実験店」的な役割

こうした業態の特殊性ゆえ、どこにでも出店できるというわけではなさそうだ。ローソンは具体的な出店基準を明らかにしていないが、松永ナチュラルローソン支店長は「通常のローソンであれば商圏人数だけで出店できることもあるが、女性を主要なターゲットにしているだけに、その地域人口の女性構成比なども考慮して出店する必要がある」と明かす。

現在のナチュラルローソンは、通常のローソンの実験店的な位置づけになっている。まずナチュラルローソンで試験販売をし、売れ行きを見て、大量生産可能な商品はローソンで全国展開するというケースは少なくない。


店外のボードでも独自商品をアピール。通常のローソンとは違う店舗運営が必要になる(写真:ローソン)

ローソンは2013年に「マチの健康ステーション」を掲げ、通常のローソンでも健康に配慮した商品を投入してきた。

特に昨秋以降は、ナチュラルローソンのPB(自主企画商品)が通常のローソンに並ぶことが増え、現在では約90のナチュラルローソン商品が共通化されている。代表格は、何といっても健康チルド飲料の「グリーンスムージー」だろう。2015年5月に発売した同商品は、いまや全国のローソンで1秒に1本売れるほどの看板商品に育った。

商品の共通化が進めば、両業態の差異はますますなくなっていく。逆に差別化しようとすると、ナチュラルローソンは、単なるとんがった実験店となってしまう。出店が加速しないのは、そのあたりの事情が大きそうだ。

消費者の健康志向が今後も高まることは間違いない。しかし、それに応えるだけでは規模の拡大にはつながらない。消費が成熟化する中で、大手コンビニの抱えるジレンマの一つといえそうだ。