「ファミリーマート HP」より

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 昨年にサークルKサンクスの運営母体である旧ユニーグループ・ホールディングスとの経営統合を果たし、ローソンを抜いて業界2位に躍り出たファミリーマート。同社に、未来へ向けた取り組みを象徴する店舗を聞いた。

(1)ファミリーマート+ミヤモトドラッグ御成門店(東京都港区)

 ファミマが宮本薬局(東京都板橋区)と協力して生まれた「一体型店舗」であり、コンビニとドラッグストアが合体したのだから、その利便性は極めて高い。同社の総合企画部広報室は言う。

「コンビニが日本に誕生して約40年が経ちましたが、コンビニの新規サービスのニーズを調査すると、薬の取扱いを望む声は非常に多く、既存の店舗での登録販売者の雇用・育成などさまざまな試行錯誤を重ねてきました。そのようななかで、地元に密着した、信頼度の高いドラッグストアや調剤薬局と提携をすれば、お客さまの認知度も高まり、より安心してご利用いただけると考えたのです」

 ドラッグストアとの「一体型店舗」は2012年、薬ヒグチとの提携による「ファミリーマート+薬ヒグチ淡路町店」(同千代田区)が1号店。同様のドラッグストア・調剤薬局との一体型店舗は現在、全国に約50店舗展開しており、顧客の支持が窺える。

「ファミリーマート+ミヤモトドラッグ御成門店には登録販売者が交代で勤務しており、一般用医薬品500種類以上を、朝7:00から夜10時まで販売しています。一般的なドラッグストアで人気の衛生用品、化粧品の品揃えも強化していますし、さらにイートインスペースも22席用意しましたので、店でくつろいでいただくことも可能です。東京タワーが見えるという立地条件にも恵まれており、コンビニの進化を感じていただける店になっているかと思います」(同)

 ファミマの方向性は1点目として、「他業種との連携強化」にあるようだ。同社の表現を借りれば、「新たな店舗フォーマットの展開を通じて、お客さまの日常生活を支援する、社会・生活インフラ企業としての小売業態『ライフソリューションストア』の実現を目指す」ということになる。

(2)ファミリーマート+西村書店加西店(兵庫県加西市)

 ファミマはこれまで、スーパーマーケットやJAなど他業種と連携した店舗を展開してきたが、なかでも話題となっているのが「書店との一体型店舗」だ。

「一般的なコンビニでも雑誌や本を販売していますが、ファミリーマート+西村書店加西店は書店を改装した書店一体型店舗です。店内では絵本や文学書から、文庫、新書、ビジネス書籍、専門書まで幅広いジャンルの揃った約10万冊の書籍を取り扱っており、24時間お買い求めいただけます」(同)

 店内は、イートインスペースやソファなども設置しており、本を選んで、買い物をして、ゆっくりと楽しめる。

 こうして地元では知名度の高い書店がコンビニも手がけてみると、ファミマ側も驚くようなデータが得られたのだという。

「一般的なコンビニは朝、昼、夜と、主に食事の時間帯に合わせて購入ピークが発生するのですが、こちらは、昼ピーク以降も、まんべんなくお客さまが入店、購入してくださるのです。これには驚きました。ネットでの購入などが増えていても、手に取ってゆっくりと本を選びたいというお客さまは多く、本と合わせて弊社の商品を買っていただけるという、まさに双方の強みを活かした店舗になっていると思います」(同)

(3)ファミマ!! 虎ノ門ヒルズ店(東京都港区)

 ファミマが打ち出す方向性の2点目としては、「イートインスペースの新展開」が挙げられるだろう。たとえば、ファミマ!!虎ノ門ヒルズ店は以下のとおり「カフェ性」が強いのが特徴といえる。

・併設のコーヒー専門店「THE 3RD CAFE」がハンドドリップのコーヒーを筆頭に、店内で焼き上げるクロワッサンなどのパン、サンドイッチ、夜には、ビールやワインなどのアルコールも販売

・イートインスペースは、ミーティングにも利用できる10人掛けのテーブルや、パーテーションで仕切られた8席の個室ブースを用意

・トレンド・季節等のテーマに沿って、ファミマ!!オリジナル商品や書籍・雑貨をセレクトして販売

(4)ファミマ!! 東京ガーデンテラス店(同千代田区)

 こちらの店舗も、以下のとおりカフェ性が強いのが特徴だ。

・コーヒー専門店『STREAMER ESPRESSO』が出店。

・大型のイートインコーナー「ファミマ!! LOUNGE」を設置

 こうして並べてみると、ファミマの一貫した方向性が見えてくる。

「旧タイプの店舗を改装してイートインスペースを設置すると、約1割売上が増えたというデータもあります。コンビニ各社がカウンターコーヒーを提供するようになり、さらにスマートフォンの普及率が上がったことで、外出先での『休憩ニーズ』も高まったのではないかと考えています。店内ではWi-Fiのご利用も可能で、イートインスペースではコンセントを使えるようにしている店もございます。オフィス街だけでなく、ロードサイドの店舗でもイートインスペースの人気は高いです」(同)

(5)ファミリーマート吹田栄通り商店会店(大阪府吹田市)

 最後に紹介するこちらの店舗は、長く続いている商店街に位置する地域密着型の店舗で、イートインスペースがユニークに活用されているという事例だ。

 同店は2階建てのため、約40席のイートインスペースを設置。これは通常の約3倍だという。商店街に位置しているため通常の飲食だけでなく、趣味などのサークル活動やNPO、ボランティアといった地元の寄り合いにも活用されている。

 少子高齢化で顧客だけでなく、従業員の確保も問題になっている。ファミリーマートでは、自販機型コンビニなどは展開しているが、「無人店舗などは今のところ、考えていない」(同)と言う。買い物の喜びを提供するだけでなく、従業員と顧客がさまざまなかたちで触れ合うことが客商売の使命だとすれば、コンビニ業界は商売の王道・原点に忠実なのかもしれない。

●コンビニ研究家がおすすめする、ファミリマートの店舗

 経営統合を受けてサンクスからファミマへブランド転換した店舗が、累計2000店を超えました(7月時点)。計画よりも約1カ月早いペースだといい、これは消費者に対するブランド浸透スピードがより強くなることを意味します。そんな勢いのあるファミマのオススメ店舗をコンビニ研究家の田矢信二氏に紹介してもらいます。

 未来のファミリーマートを創りあげるためには、一体型店舗の進化が必要不可欠であると考えています。一方で、イートイン型のカフェコンビニは、若い世代の多様なニーズに対応するための“一点突破型”の出店スタイルだと思います。現在、ファミマは5000店以上のイートイン店舗を出店しているので、“イートイン店舗日本一”と言っても過言ではありません。都心部では「2階建てカフェコンビニ」も増えているので、多角的な「イートイン食」(外食でもなく、内食でもないコンビニ内で食べること)のデータも蓄積されていき、それに適応した商品も開発されていくのではないでしょうか。より“コンビニ・イートインらしさ”を演出できるでしょう。

 そんななかで私がオススメするファミマ店舗は、「ファミリーマートパレスサイドビル店」「ファミリーマートバスタ新宿店」の2店舗です。

 前者は、なんとイートインスペースから皇居が見えるので、ちょっと得した気分になれるお店です。立地特性もあるのか外国人の来店も目立ちます。東京に旅行に行く際は、観光のついでに“ちょい寄り来店”してみてください。

 後者は、新宿駅南口・高速バスターミナル「バスタ新宿」にある「待合室・発券所」を訪れる数多くの人々の“不安要素”の解消に役立つお店です。「顧客不満足解消型店舗」であると私は考えています。このような店舗は、通常の店舗面積でなくてもよく、買い物シーンを想像すると「待合室で待つシーン」「バスに乗車したときの飲食シーン」「到着した際の休憩シーン」などの不安解消に役立てば顧客満足度が向上するメリットがあり、ブランド認知・宣伝効果も見込めます。都内はもちろん全国各地へのアクセスも良好で、訪日外国人へアピールできる可能性を秘めた“メディア戦略型店舗”としての位置づけになるのではと推測します。

●徹底的な差別化戦略

 いろんな変革が現在、ファミマに起きているだろうと感じています。「目に見える変化(店舗・商品など)」と「目に見えない変化(組織・オペレーションなど)」をうまく融合して、“総合戦闘力”を鍛えている段階なのだと分析しています。

 基本理念にある「ファミマシップ 感じる、気づく、動く〜楽しさと新鮮さにあふれたコンビニへ〜」。正しい努力を組織全体で、“ファミマシップ”を持って創意工夫することでファミリー感ある現場に変えようとしているマインドが売場でも感じることが出来ています。

 多角化戦略で、さまざまな施策や改革に乗り出していますが、目標はきっと“未来のファミマらしさ”を顧客へ提供することではないでしょうか。

 たとえば、世界で服を売るカジュアル衣料品店「ユニクロ」を中心とする組織全体を、リーダーシップで引っ張り、全員経営で「社員全員を経営者に育てる」という発信力のある強い考えを持つ柳井正氏は、「商売は失敗がつきものだ。10回新しいことを始めれば9回は失敗する」と語っています。

 ユニクロの急激な企業成長の時に学んだ経験を持つのが、新しくファミマを変える澤田貴司社長です。「爽やかな笑顔×熱い情熱」を持って現場を理解することから始めていると思います。もちろん、社員とのコミュニケーションを大切にすることも澤田流。

 日本人の生活を便利にするために、ハイスピードで進化するのがコンビニ業界の特徴です。業界2位のポジションになったことで、トップ企業と比べられる機会も増えてくるでしょう。そして、「セブンイレブンと同じことをしないという選択」も必要になってきます。これを、圧倒的な量で継続することで、トップ企業との徹底的な差別化戦略になります。そのため、ファミマの新ブランド戦略はきっと想像を超える想定外な展開を広げていくでしょう。今から、コンビニ消費者としては、たまらない気持ちになります。まずは、ぜひ、おすすめ店舗や都内・大阪を中心に展開する「2階建てカフェコンビニ」に足を運んで見てくださいませ。
(文=編集部、協力=田矢信二/コンビニ研究家)