電通デジタルと電通、人基点でPDCAを回す統合フレームワーク開発 DMPのリニューアルも

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 電通デジタルと電通は、新統合フレームワーク「People Driven Marketing」を開発。あわせて、電通独自のパブリックDMP「dPublic」のリニューアルを行い、「People Driven DMP」へと名称を変更した。

 電通デジタルと電通は、"人"基点で電通グループ内のマーケティング手法を結集・高度化した統合フレームワーク「People Driven Marketing」(ピープル・ドリブン・マーケティング)を開発した。

●人基点でマーケティングを捉え直す

 「People Driven Marketing」では、同社グループがこれまで蓄積してきたマーケティングにおける多様な打ち手を、"人"を基点として統合。これにより、ターゲットの可視化はもちろんのこと、認知から購買、さらに再購買までをモデル化したファネルにおいて、全段階を一貫して評価指標でマネジメントしていくことができる。そのため、企業の求めるマーケティングROI(Return on Investment:投資収益率)の向上にも応えていける。

 具体的には、ビジネスやマーケティング課題を人基点で改めて捉え直し、「本当に必要な人に、最適な場所とタイミングで、求められるコンテンツを提供する」ことを理想のマーケティングゴールとして施策を統合、運用していく。

 また、同フレームワークでは、人の「意識」と「行動」に着目して、ROI視点で人が動く全体構造を立案していくため、実施後の効果やフィードバックをもとに従来より高度な視点でPDCAを回していける大きなマーケティングサイクルと、実際に人が動いたかどうかKPIでマネジメントができる特徴を持つ。

●DMPのリニューアルを実施

 なお、今回の統合フレームワークの開発にあたり、そのデータ基盤となるDMPを、従来の「dPublic」(電通独自のパブリックDMP)から「People Driven DMP」に改名し、機能を強化した。

 「People Driven DMP」は、従来のdPublicが保有していたcookieなどのオーディエンスデータに加え、スマートフォン由来のオーディエンスデータやテレビの実視聴ログデータ、購買データなどを人基点でつないだ統合マーケティングプラットフォーム。潜在顧客の掘り起こしからロイヤルカスタマー化までの全行ほど、すなわちフルファネルをカバーしている。

 両社はその機能強化のため、「メディア/コンテンツ」「デジタルプラットフォーム」「EC/購買」「パネル/メジャメント」など各分野の企業との提携で「People Driven DMPパートナーシップ」を構築しており、データやテクノロジーによる高度なソリューションを可能にしている。

 今回、"人"基点のインサイトデータ強化の第1弾として、全国で20万サンプル規模の大規模調査「PDM Tunes1.0」を実施した。これは電通のマーケティング各業種担当スペシャリスト監修のもと、あらゆる業種の調査をブランド単位で行ったものとなっている。

 これにより、たとえばテレビ視聴履歴やネット上でのオーディエンスデータ、さらには購買データなどの各種行動データを、この調査データと掛け合わせることで、従来のペルソナ(顧客像)に人の意識や感情をも加味した精緻な広告コミュニケーションの企画や効果検証ができるようになる。

 今後も電通グループは、"人"基点での各種データや最新テクノロジーを保有する企業との提携を通じて、「People Driven Marketing」の基盤を強化していく予定だ。

MarkeZine編集部[著]