ドトールの店舗(撮影=編集部)

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 日本生産性本部・サービス産業生産性協議会が実施している「JCSI(日本版顧客満足度指数)」において近年、スターバックス コーヒー(スタバ)がドトールコーヒーに「顧客満足」の指標で劣っていることが話題になっている。

 2014年度に1位だったスタバの顧客満足が15年度は3位に転落し、ドトールが1位の座を奪った。16年度はドトールが1位を維持し、スタバは4位に後退。17年度では、ドトールが1位をキープし、スタバは上位4社から外れた。

 スタバの転落が話題になっている。そしてドトールが1位をキープし続けている。それにしても、なぜドトールは高い顧客満足を実現できているのだろうか。

 近年、喫茶店やカフェなどコーヒーを提供する店の競争が激化している。1996年にスタバが日本に上陸し、「シアトル系コーヒー」がブームとなった。その後、米国で90年代後半から始まった「サードウェーブコーヒー」の波が日本でも席巻した。サードウェーブコーヒーを代表するブルーボトルコーヒーが15年に再上陸するなど、近年はコーヒーブームが再燃している。

 喫茶店・カフェ業界では、大手による寡占が進んでいる。大手コーヒーチェーンの国内店舗数はスタバが1286店(6月末時点)、ドトールが1124店(7月末時点)、コメダ珈琲店が764店(5月末時点)、タリーズコーヒーが671店(4月末時点)という状態だ。店舗数ではドトールは2番手につけているものの、予断を許さない状況にある。

 一方、ファミリーレストランやファストフード店でも低価格のコーヒーを提供するようになった。そして近年はコンビニコーヒーが猛威を振るっている。業界の垣根を越えた競争が起こり、ドトールを取り巻く環境は厳しくなっている。そんななかでもドトールは人気を維持し、高い顧客満足をキープしているというのだから驚きだ。

●高品質&低価格を実現させた創業者のこだわり

 ドトールは1980年に「一杯のおいしいコーヒーを通じて、お客様にやすらぎと活力を提供する」という理念のもとに生まれた。当時、1杯300円程度だったコーヒーを、ドトールでは150円という低価格で販売した。かかるコストに利益を上乗せするのではなく、一般のサラリーマンが気軽に飲める価格として150円にしたのだ。その後、およそ20年間は150円のままだったという。

 ドトールのこうした考え方は創業者の鳥羽博道氏によるところが大きい。鳥羽氏は1937年に生まれ、54年に高校を中退して上京し、喫茶店など飲食業界で働くことになった。そうしたなかでコーヒーに目覚め、「コーヒーで人々にやすらぎと活力を提供することが喫茶業の使命」と考えたという(『ドトールコーヒー「勝つか死ぬか」の創業記』<日経ビジネス人文庫>より)。

 鳥羽氏は59年に、未知の世界で自分を試すためブラジルへ渡航し、約3年間をそこで過ごした。ブラジルには広大なコーヒー農園があり、コーヒー豆の栽培状況や収穫後の作業工程などについて学ぶことも忘れなかったという。そして、帰国後の62年にコーヒー豆の焙煎・卸会社「ドトールコーヒー」を設立した。鳥羽氏はこのドトールコーヒーにおいてコーヒー豆の焙煎と卸売りである程度成功したため、喫茶店経営にも乗り出したいと考えた。

 喫茶店「ドトールコーヒーショップ」が誕生するきっかけとなったのが、71年に行われた喫茶業界によるヨーロッパ視察旅行だ。当時、日本では喫茶店に対して不健康で暗いイメージがつきまとっていた。一方、視察先のヨーロッパでは、明るい雰囲気の喫茶店で誰もが気軽に低価格のコーヒーを楽しんでいた。その光景を見て鳥羽氏は衝撃を受けたという。

 鳥羽氏はヨーロッパで見た喫茶店を日本で実現したいと考えた。不健康で暗いイメージを払拭し、誰もが気軽に利用できる喫茶店の実現を目指したのだ。そして、ヨーロッパ視察旅行の翌72年にコーヒー専門店「カフェ コロラド」を、80年に喫茶店「ドトールコーヒーショップ」をオープンした。

 ドトールの強みは、コーヒー豆の生産から顧客に提供するまでを自社一貫体制で行っていることにある。コーヒー豆はハワイにある直営農場や世界約20カ国から直接調達している。千葉県と兵庫県にある自社工場で焙煎し、各店舗で抽出した淹れたてのコーヒーを顧客に提供する。こうすることで、自社で品質を管理することができ、中間コストを削減できるというわけだ。

 コーヒーの焙煎では「直火焙煎」を行っているのがこだわりだ。一般的な焙煎工場では効率を重視するため熱風焙煎が主流だが、ドトールでは香り高く味わい深いコーヒーをつくるために、独自開発の直火焙煎機を使い、熱風焙煎の約3倍の時間をかけて焙煎している。生産性は決して高くないが、顧客においしいコーヒーを飲んでもらうために直火焙煎にこだわったのだ。

●スタバの驚異的成長

 こうして、高品質のコーヒーを低価格で提供することでドトールは成長してきた。その一方で、大きな脅威となったのがスタバだった。90年代中頃、アメリカで流行していたスタバが日本に上陸すると業界では囁かれていた。当初は楽観論が支配的で、「ドトールでは『スターバックスの出店計画では、家賃負担が重いため、成功するはずがない』という見方が大勢だった」(「日経ビジネス」2002年4月15日号)という。

 とはいえ、どうなるかがわからないのが経営のため、鳥羽氏はスタバへの対抗策を講じることを怠らなかった。「鳥羽が力を入れたのが『1255(ワン・ツー・ゴー・ゴー)作戦』と呼ばれる事業展開だ。この数字は当時、DCS(ドトールコーヒーショップ)を全国展開した場合の臨界店舗数を試算したもの。1255店で全国展開を早期に実現するのが、この作戦の狙いだった」(同記事)というものだ。

 鳥羽氏はスタバが上陸する前に限界まで店舗網を広げ、スタバに付け入る隙を与えないようにしようと考えた。しかし、スタバは鳥羽氏の想定よりも早く日本に上陸した。そして、ドトールが臨界店舗数に達する前に、スタバは瞬く間に全国へ広がっていった。

 現在はスタバの店舗数がドトールを上回っている。そしてドトールの店舗数は長らく概ね1100店台で推移している状況で、スタバに対抗するどころか停滞している。鳥羽氏の作戦は失敗したといえるだろう。

 ただ、ドトールはスタバを抑えることができなかったが、一方で大きな収穫を得た。新業態の「エクセルシオール カフェ」が誕生し育ったことだ。鳥羽氏は「もしスターバックスなどの外国勢が出てこなかったならば、エスプレッソ・カフェという業態に気がつきませんでした。二百五十円、三百円でコーヒーが売れるということがわかりませんでしたね」(「財界」/2001年6月26日号)と述べている。エクセルシオール(7月末時点で124店)はスタバが日本に上陸した3年後の99年に1号店がオープンしたが、スタバというライバルがいたからこそ誕生し育ったといえる。

 このようにして、エクセルシオールが育ち、さらに運営する喫茶店「星乃珈琲店」(5月末時点で188店)も順調に拡大している。だが、主力のドトールが伸び悩んでいるのが悩みの種だ。ドトールが光ってこそ、エクセルシオールや星乃珈琲店も映えるというものだ。

 そうしたなか、ここにきてスタバの顧客満足が低下したことで、再びドトールに光が当たっている。近年はスタバに隠れがちだったが、そうしたなかでもドトールのコーヒーに対する情熱や価値は衰えていなかった。ドトールの価値を認める根強いファンが支えるかたちで、高い顧客満足を維持しているといえる。JCSIでそのことが鮮明となったのではないだろうか。ドトールがこのまま1位をキープしていくのか、注目していきたい。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)