VAIO3代目社長の吉田氏は自作パソコンが趣味。デスクトップを12台、ノートパソコンを10台以上作ったことがある(撮影:今井康一)

「吉田VAIO」がいよいよ動き出した。

8月8日に中国への再上陸を果たしたほか、パソコン、EMS(電子機器の受託生産サービス)に次ぐ第3の事業柱と位置づけるVR(仮想現実)関連事業の立ち上げにも着手。ソニーから独立して3年強。3代目に当たる吉田秀俊社長は国内外で攻勢に打って出る。

VAIOといえばソニーのパソコンブランドとして有名だったが、パソコン事業やソニー全体の業績不振を受けて2014年7月にグループ外へ放出された。現在はVAIO社の9割強の株式を再生ファンドの日本産業パートナーズが保有する。ソニーも株を若干保有するものの、VAIOの経営には口を出していない。

VAIOにはAIBOの量産実績があった

再出発時こそソニー出身の関取高行氏が社長を務めたが、2015年5月期に営業黒字化を果たせず、同年6月に筆頭株主の日本産業パートナーズが大田義実氏を2代目社長として送り込んだ。

総合商社・双日出身の大田氏はサンテレホンやミヤコ化学の社長を経験した「プロ経営者」である。大田氏が主力の長野県・安曇野工場に乗り込んで目を丸くしたのは、電波の干渉を精密に計測する施設など、ソニーから引き継いだ固定資産の高い価値。そこで「EMSを始める」と社内外に宣言すると、ロボットベンチャーからの発注が殺到したという。

量産化をにらんだロボットの開発受託を行えるのは、AIBO(人工知能を搭載し4足歩行するソニー製ロボット)で量産実績のあるVAIOだけ。そのことを顧客が熟知していたからだった。


VAIOの経営を軌道に乗せた、2代目社長の大田氏。吉田現社長を招聘したのも大田氏だ(撮影:尾形文繁)

大田氏は就任1年目の2016年5月期に売上高198億円、営業利益1.8億円と黒字化を果たすと、同2年目の2017年5月期には前年同期比3.2倍となる営業利益6億円弱を達成。売上高営業利益率も1%台から3%台に改善した。リストラが一巡し、黒字定着を確認、さらに成長軌道に乗せるために吉田氏を社長に招聘したのだ。

「人を減らさなければならない中で、売上高を増やした。外科的手術を行いながらの黒字化を達成、大幅増益を成し遂げた大田時代は本当に立派だ」と吉田社長は先代を褒めちぎる。

大田氏同様、吉田社長もまた「プロ経営者」である。旧日本ビクター(現JVCケンウッド)社長、オプトレックス(現京セラディスプレイ)副社長、エルナー社長を歴任。エルナー社長を今年3月退任して2カ月後に社長就任の打診を受けた。

「日本企業から放出されたブランドが大きく復活するというのは醍醐味。断るのは男気がないかなと」(吉田社長)、二つ返事で受けた。VAIO復活を成し遂げられる経営者はそう多くないという自負もあった。「これから従業員と一緒に山を登ろうという時には(ソニー出身者が圧倒的に多い従業員と同じ)メーカー出身者がいい。海外経験があって、会社経営の経験もあるとなると、候補者はそんなに多くはない」。

オプトレックス社長時代、サンテレホンから液晶基板を仕入れていた縁で、大田前社長とは気心が仕入れていた。「次はあんたがやりなさいよ、そんな雰囲気だった」という。

「JD社だけで十分、アリババとは組まない」

今回、一度撤退した中国に再上陸したのは、中国ECサイト大手JD.comから1年前に打診があったからだという。中国には主に米国のサイトからVAIOのパソコンを買ったユーザーが約100万人いるなど、根強い人気があるという。

「かつてVAIOは、ウィンドウズをOS(基本ソフト)とするパソコンのトップに位置していたが、中国から撤退してしまった。再上陸でその穴を埋めることをJD.comは期待している」(吉田社長)

再上陸ではJD.comとのみ提携し、世界最大のECサイトであるアリババとは提携しない。「顧客のレビューを大事にしていて若者に人気のあるJD.comで十分だと思っている」(吉田社長)。複数の家電量販店と提携したり、独自の販売店を展開したりすることもない。固定費が大きくなりすぎるほか、「(販売代金の)回収が難しい国だから」(吉田社長)だ。

今回の再上陸では「まずは高いブランド力をきちんと元に戻すこと」を最優先。数は追わない。初年度数万台、3年後10万台と、販売目標は決して大きいものではない。

中国で生産したパソコンを安曇野工場で最終検査する。これをVAIO社内では「安曇野フィニッシュ」と呼ぶ。今回の中国再上陸でもこの体制を維持するつもりだ。「品質の高さが付加価値の源泉。量が出るようになったら再考するが、中国で丁寧にブランドを復活させようとしているので安曇野フィニッシュを続ける」(吉田社長)。

そして、第3の事業柱と位置づけるVRは、法人向けの運用・保守・メンテナンスに力点を置く。

「VRは大きく3つ。ヘッドマウント、コンテンツ、運用・保守・メンテに分かれる。ヘッドマウントは変化が激しすぎるほか、コモディティ化も早いのでメーカーとしてはやる意味がなく、自社生産は考えていない。コンテンツは『VR酔い』の問題など専門家でないとできない面があるので他社と提携した。運用・保守・メンテはパソコンやEMSのリソースをうまく使ってやっていきたい」(吉田社長)


日本通信と組んで出した初代VAIO Phoneは特徴のない端末で、大きな失敗に終わった(撮影:梅谷秀司)

吉田社長は、どの分野から攻めるのかは「まだ言えない」という。ただ、「ゲームは手を出さないほうがいい」と話す。出身母体でVRを展開しているソニーへの配慮ではなく、ゲームはヒットする、しないの波があるため、VAIOの規模では無理だという。

一方で、「VAIOフォン」などのスマホ事業は当面継続するが、方向性についてはどうするかまだ悩んでいる最中だ。それはタブレットや2in1(画面を外してタブレットにもなるノートパソコン)、大型化するスマホなどが、3〜5年後にどれだけ使われているか、どのように使われているかが読みきれないからだという。

「わかっているのは、法人向けのキーボード付きパソコンは需要が高いから外せない、ということ。また、家の中や会社の中で持ち運んで使うので、通信ができるパソコンも大事だろうということくらい。そこは当社が得意なところ」(吉田社長)

「エグジットの話はまったく出ていない」

国内パソコン事業を中心に黒字化したとはいえ、2017年5月期は売上高が伸び悩み、まだ200億円に届いていない。国内外で大々的に展開していた2013年3月期に比べれば20分の1以下だ。

「でもそれがいいのだ」と吉田社長は笑顔で言う。「もともと固定費の重い国内パソコンメーカーは、売れないから固定費を下げて、固定費を下げたから売上高が下がって……のいたちごっこをしている。われわれほど小さくなると、あとは上り坂しかない」。つまり、業績は右肩上がりにしかなりようがないというわけだ。

だから、浮かんでは消える国内のパソコン再編話を、なかなか決まらないのではないかと冷ややかに見ている。「誰がイニシアティブをとって、どういう使命感を持って、どんなゴールを掲げてやるかを明確にしないと交渉はまとまらない」。


吉田社長は上智大学外国語学部卒業後に旧日本ビクター(現JVCケンウッド)に入社。2008年に同社社長、2011年にオプトレックス(現京セラディスプレイ)副社長、2012年からエルナー社長を務めた。2017年3月にエルナーの社長を退任。父親の葬儀を終えて「さてこれからどうしようかな」と思っていた矢先にVAIO社長就任の打診を受けた(撮影:今井康一)

世界では中国レノボ、米ヒューレット・パッカード、米デルという世界3強がしのぎを削っている。彼らとどう戦うのか。吉田社長は、彼らと同じリングでは戦わないという。「VAIOは大量販売の会社ではない。たとえば、大手外食とは戦えないが、特徴のある人気小料理店は存在する。製品に裏打ちされたブランドを高める戦略がいちばん合っている」。

VAIO自身が筆頭株主であるファンドの意向でM&Aの憂き目に遭う可能性がないとも限らない。「現状、そんな話はまったくない。ファンドがエグジット(株を売却)するかもしれないと戦々恐々としていても仕方がない、と社内ではいっている。きちんと製品を出して高収益企業にすることが従業員、金融機関、株主の誰もが喜ぶこと。(現状3%台の営業利益率は)8〜10%にできたら御の字」(吉田社長)。

再生ファンドの日本産業パートナーズが出資してすでに3年。吉田社長は「日本産業パートナーズには『一緒にやりましょう。これから5年後を見据えてVAIOのブランド価値向上に邁進する。長丁場になりますよ』と言ってある」(吉田社長)。

VAIO復活の挑戦はブレずに5年後を迎えられるか。「5年なんてあっという間だよ」と吉田社長が笑っていたのが印象的だった。